《花木蘭》上線Disney ：自救是真，變革還早

時間：2022-06-02 03:12:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-02 03:12:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 南如珉 編輯｜樸芳

當(dāng)?shù)貢r間8月4日，華特迪士尼公司CEO Bob Chapek在財報會上宣布，將取消《花木蘭》的部分地區(qū)院線發(fā)行，改于9月4日上線迪士尼旗下流媒體平臺Disney 。

此次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)首映的包括美國、加拿大、新西蘭、澳大利亞以及多個西歐國家，而未開通Disney 服務(wù)的國家有望繼續(xù)進(jìn)行院線首映。

價格方面，《花木蘭》網(wǎng)播將采取PVOD（高端付費點播）模式，Disney 訂閱用戶需額外支付29.99美元的租賃費用，獲得48小時內(nèi)觀看影片的權(quán)限。



不過，對于非Disney 訂閱用戶，想觀看這部作品需要支付Disney 會員費6.99美元和額外的單片付費29.99美元，共計36.98美元。已知北美院線平均票價為9美元左右，相較北美市場以往19.99美元的數(shù)字租賃價格，《花木蘭》的租賃費用堪稱天價。

對于這樣一次試水，大部分國外網(wǎng)友似乎并不買賬。在著名外媒Variety在推特上發(fā)表的“你會花29.99美元在網(wǎng)上看《花木蘭》么”投票中，有超過9萬網(wǎng)友進(jìn)行投票，其中多達(dá)85%的網(wǎng)友選擇了“No”。



當(dāng)然，若對標(biāo)國內(nèi)單片付費市場，超過200元人民幣的點播定價更是達(dá)到了目前主流視頻網(wǎng)站全年會員費用的水準(zhǔn)。中美網(wǎng)友們大多只剩下了一個感受——貴。

《花木蘭》轉(zhuǎn)網(wǎng)，是一次自救

新冠疫情對電影行業(yè)帶來的沖擊遠(yuǎn)比我們想象中的要更加嚴(yán)重，在全球電影市場叱咤風(fēng)云的迪士尼，也面臨著巨大的威脅。

當(dāng)?shù)貢r間8月4日，華特迪士尼公司公布了2020財年第三季度財報。截至2020年6月27日，迪士尼2020年第三季度營收為117.79億美元，較去年同期的202.62億美元下降41.8%；凈虧損為47.18億美元，去年同期凈利潤為14.30億美元。



各業(yè)務(wù)板塊方面，第三季度主題樂園、體驗及消費品部營收為9.83億美元，同比下降85%；有線電視網(wǎng)絡(luò)部營收為66億美元，同比下降2%；影視娛樂部營收為17.38億美元，同比下降55%；直接面向消費者和國際業(yè)務(wù)營收為39.69億美元，同比上漲2%。

迪士尼表示，疫情令其公園、體驗和產(chǎn)品部門在第三季度損失了約35億美元的收入，其中主要減少原因是因疫情導(dǎo)致的主題公園停業(yè)等方面造成的。

受到疫情影響，位于世界各地的迪士尼樂園均經(jīng)歷了數(shù)月的停業(yè)，目前仍有香港迪士尼樂園、加州迪士尼樂園等主題公園因疫情而未復(fù)工。有分析師對犀牛娛樂直言：“從目前的情況來看，迪士尼2020財年營收預(yù)計將不會太樂觀，尤其是以主題公園為代表的的線下業(yè)務(wù)，仍將持續(xù)受到全球疫情波及?！?br>
同時，迪士尼的另一主營業(yè)務(wù)影視娛樂部也由于疫情原因陷入停擺。新片無法開機(jī)推進(jìn)，還有包括《花木蘭》在內(nèi)的多部待映影片推遲上映計劃，都嚴(yán)重影響了迪士尼的營收。

而截至目前，美國新冠感染人數(shù)仍在不斷攀升，確診人數(shù)已接近500萬?？梢灶A(yù)見的是，北美的電影市場很難在短期內(nèi)恢復(fù)元氣，在主題樂園、電影、電視廣告等業(yè)務(wù)上受到巨大影響的迪士尼已經(jīng)到了必須要做出改變的時間節(jié)點。

對于迪士尼來說，眼看著“難兄難弟”《信條》已經(jīng)明確有了發(fā)行方向，自家的《花木蘭》也得趕緊了斷。以迪士尼慣常的保守來看，復(fù)工定檔太過冒險，它斷然不敢像諾蘭《信條》一樣于近期登陸大銀幕，當(dāng)然后者也是諾蘭的強(qiáng)硬堅持下才能有機(jī)會登陸影院。

總之，《花木蘭》跟《信條》在這條競爭道路上絲毫沒有停歇，哪怕如今“兵分兩路”，但依然被視為一種競爭。如果《信條》票房表現(xiàn)好，力壓《花木蘭》的線上點播，那么將被視為院線的全面勝利；反之，倘若《花木蘭》表現(xiàn)戰(zhàn)勝《信條》，那么院線的危機(jī)感將真正來臨，因為可能將有更多大片選擇流媒體發(fā)行。

定價29.99美元上線網(wǎng)播的《花木蘭》，便是迪士尼做出的選擇。

Disney 是迪士尼押上的賭注

從另一個角度來看，這場疫情也為流媒體平臺帶來更大的想象空間。

根據(jù)迪士尼第三季度報告，在第三季度中唯一收入同比上漲的業(yè)務(wù)板塊，正是Disney 所在的直接面向消費者和國際業(yè)務(wù)板塊。Bob Chapek在財報會中表示，Disney 取得了“難以置信的成功”。



Bob Chapek介紹，截至8月4日周一，Disney 訂閱用戶人數(shù)達(dá)到6050萬人，提前四年實現(xiàn)了到2024年將訂閱用戶人數(shù)提高到6000萬人至9000萬人的目標(biāo)。需要注意的是，Disney 在2019年11月才正式上線，目前才運營了不足一年時間。

《魔發(fā)精靈2》的成功恐怕也是《花木蘭》轉(zhuǎn)網(wǎng)的契機(jī)之一。今年3月，環(huán)球影業(yè)率先做出變革，決定將夢工廠制作、環(huán)球影業(yè)發(fā)行的《魔發(fā)精靈2》改為院網(wǎng)同步上映的方式推出。

毫不意外地，如《囧媽》在國內(nèi)院線的待遇一般，此舉瞬間導(dǎo)致環(huán)球影業(yè)成為北美各大院線的眾矢之的，只是這并未扭轉(zhuǎn)觀眾群體向線上轉(zhuǎn)移的事實。

影片上線后，《魔發(fā)精靈2》陸續(xù)創(chuàng)造了流媒體電影中首日、首周末播放量之最。在流媒體平臺FandangoNOW、Vudu、康卡斯特、蘋果、亞馬遜、谷歌/YouTube與DirecTV上，《魔發(fā)精靈2》的首周末數(shù)據(jù)都創(chuàng)下歷史最佳。

《魔發(fā)精靈2》定價為19.99美元，最終環(huán)球影業(yè)累積售出了超過500萬次，取得了超過1億美元的數(shù)字租賃費。刨除其他平臺分成后，環(huán)球影業(yè)能夠得到與前作相當(dāng)?shù)氖找婊貓蟆?br>


而AMC與環(huán)球影業(yè)的和解則是另一個重要的時間點。近日，AMC院線與環(huán)球影業(yè)達(dá)成協(xié)議，同意將院線窗口期從之前的90天縮短至17天。與此相對的，AMC要求環(huán)球影業(yè)必須將電影進(jìn)行高端付費點播（每部電影通常至少收取20美元的費用），AMC預(yù)計可分享10%的美國PVOD點播收入。

事實上，在《花木蘭》之前，早在今年7月4日，Disney 推出的影版歌舞劇《漢密爾頓》就已經(jīng)大獲成功。該片原計劃于2021年10月5日登陸院線，后因疫情原因提前上線網(wǎng)播。不過不同于此次，《漢密爾頓》采取了Disney 會員免費觀看的模式推出。

但如今面對的可是《花木蘭》，一部有可能北美超過3億美元，全球超過10億美元的商業(yè)巨制，如此體量的大片就這么選擇了“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”。哪怕迪士尼自己忍痛割愛放棄大銀幕，可院線大佬們肯定是不答應(yīng)的，難道迪士尼不怕院線們再度開啟追殺令、封殺后續(xù)作品嗎？

其實這是一種博弈，迪士尼當(dāng)然有所顧慮，畢竟這是直接跟院線對著干，但它擁有著絕對的底氣。如今的好萊塢五大是一大四小的格局，迪士尼獨一檔的存在讓它無人可比。借助于“漫威宇宙”、《星球大戰(zhàn)》等超級IP的表現(xiàn)，迪士尼在北美市場擁有著舉足輕重的地位。

甚至當(dāng)強(qiáng)大到如此地步時，反倒是院線不敢惹了。前幾天AMC宣布封殺環(huán)球影業(yè)所有電影，其背后更多的一種唬人戰(zhàn)術(shù)，而且環(huán)球影業(yè)的實力并不強(qiáng)大。可如今面對的迪士尼，一年光北美票房就超過30億美元，占據(jù)整個市場的30%以上，因此沒有任何院線敢對迪士尼說不，只能眼睜睜的看著《花木蘭》登陸流媒體。

另外，如今的風(fēng)向已經(jīng)轉(zhuǎn)變，院線至今遲遲無法復(fù)工，屬于“被動挨打”一方，已經(jīng)失去了籌碼和底氣來插手制片方的選擇，只能忍氣吞聲吃啞巴虧，甚至院線要寄望于《花木蘭》在流媒體撲街，祈求《信條》擁有出色成績，以證明自己大銀幕的價值。

回到《花木蘭》。該片是迪士尼出品的又一部真人版公主系列電影，其濃厚的中國元素也吸引了許多國內(nèi)觀眾的目光，在籌備過程中一直備受關(guān)注，最初定檔于今年3月27日全球公映。

密集預(yù)熱、大鋪地廣，甚至連首映典禮都提上日程，可惜命途多舛的《花木蘭》最終敗于疫情爆發(fā)，遺憾選擇撤檔。此后，《花木蘭》進(jìn)行了多次改檔，7月24日、8月21日，一推又推，到如今終于選擇退出大部分院線市場。

發(fā)行模式堅固如北美，財力雄厚如好萊塢五大，都已經(jīng)在疫情的影響下不得不做出轉(zhuǎn)變。內(nèi)外因素相加，讓《花木蘭》最終要以這樣的形式與觀眾見面。

由于迪士尼2020年第三季度財報在調(diào)整后每股收益為0.08美元，超出分析師預(yù)測，加上外界對于Disney 發(fā)展前景的看好，迪士尼股票昨夜收盤大漲近9%。

發(fā)行窗口規(guī)則就此改變？為時過早

如果來積極地看這次轉(zhuǎn)網(wǎng)，《花木蘭》有望憑借網(wǎng)播輕松回本。

根據(jù)外媒報道，《花木蘭》制作成本為2億美元。按照Disney 訂閱用戶定價29.99美元計算，由于Disney 是迪士尼的自有平臺，并不需要進(jìn)行額外分成，迪士尼可以得到100%的收益。那么算下來，僅需要670萬次左右的付費觀看即可實現(xiàn)收支平衡。參考《魔發(fā)精靈2》的500萬次租賃數(shù)據(jù)，體量更大的《花木蘭》達(dá)到這一數(shù)字并不困難。



悲觀一些的態(tài)度則是，高達(dá)29.99美元的點播價格，究竟會有多少人為其買單？根據(jù)北美電影票價水平，一張電影票的定價平均為9美元，29.99美元的網(wǎng)播定價已經(jīng)相當(dāng)于3張票價的總和。

再者，《魔發(fā)精靈2》進(jìn)行網(wǎng)播時是在北美的多個主流流媒體平臺同步上線，而用戶僅有6000余萬的Disney ，是否有能力驅(qū)動旗下訂閱用戶為其二次付費，又能否吸引足夠量的新用戶前來，這一切都還是個未知數(shù)。

假設(shè)《魔發(fā)精靈2》定價29.99美元的話，可能就只剩100多萬人買單，高出的成本將令大部分人望而卻步。因此迪士尼自行推測的700萬人次并不可靠，哪怕達(dá)到了這個數(shù)字、甚至超出預(yù)期，也不值得驕傲，要知道它原本至少要在北美拿下3億美元成績的，甚至將斬獲4億美元的表現(xiàn)。

另外，一旦《花木蘭》登陸流媒體之后，將僅能靠著購買人次才來實現(xiàn)回本，北美的收益至少失去了電視版權(quán)、碟片收益，這些損失預(yù)計將會在5000萬美元。

接下來，更為重要的海外市場。這將比北美市場更為要命，整個海外將占據(jù)70%左右的票房份額，將更能夠決定好萊塢的發(fā)行策略，尤其是以中國市場為首的亞洲，是好萊塢電影制定發(fā)行策略重點考慮的地方。

目前《花木蘭》仍選擇在海外大部分市場上映，除了北美、新西蘭、西歐市場外，大部分地區(qū)都將以票房實現(xiàn)回收，但這也正是問題所在。目前英國片商已經(jīng)跳出來表示不滿，對迪士尼不在英國電影院放映《花木蘭》感到困惑，認(rèn)為這不夠尊重。

而更為關(guān)鍵的，便是盜版問題。影院跟流媒體同步的話，高清盜版在第二天就能流出，整個海外市場都將波及，造成的后果將是盜版泛濫，尤其是東亞地區(qū)，包括內(nèi)地市場，都將成為重災(zāi)區(qū)。

倘若影片內(nèi)地同步于9月4日上映，那么盜版造成的影響將超過30%，預(yù)計票房損失至少將在3-5億，包括其他海外市場，累計損失將不可估量。

長遠(yuǎn)來看，無論是《魔發(fā)精靈2》還是即將上映的《花木蘭》，用網(wǎng)絡(luò)發(fā)行替代院線似乎都只能視作疫情期間的臨時對策。Bob Chapek也坦言，《花木蘭》只是一次疫情期間的特殊決定，并非新的發(fā)行模式，迪士尼此后的頭部影片仍會集中在院線發(fā)行。

這是因為，PVOD模式的困境，不僅在于對傳統(tǒng)院線市場的沖擊，其高昂的付費價格對于觀眾而言也是不小的壓力。更何況對于盜版的問題更是無法避免。

目光回到國內(nèi)，近日上線的首部采用PVOD模式的國產(chǎn)影片《征途》同樣遭遇了高定價的爭議。

無論是好萊塢亦或是國內(nèi)，觀眾們顯然還沒有做好迎接PVOD模式的準(zhǔn)備。但在疫情黑天鵝的“催化”下，傳統(tǒng)電影發(fā)行模式正在被不斷挑戰(zhàn)也是不可否認(rèn)的事實。

從《魔發(fā)精靈2》到《征途》再到《花木蘭》，國內(nèi)外片商的這一次次試水，能否讓PVOD走向主流？相信我們很快就能看到答案了。