該不該恢復(fù)電視劇中插？

時(shí)間：2022-06-05 01:39:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 01:39:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

電視劇中插廣告被禁播至今已9年。

9年前，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，宣告“播出電視劇時(shí)，不得在每集中以任何形式插播廣告”。彼時(shí)，這項(xiàng)規(guī)定有效治理了電視臺(tái)播劇中廣告泛濫的亂象。

9年后，時(shí)過境遷，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，令電視臺(tái)處境越發(fā)艱難。近日兩會(huì)期間，全國(guó)政協(xié)委員呂煥斌提出了《關(guān)于適當(dāng)恢復(fù)電視劇中插廣告的提案》，認(rèn)為這一營(yíng)收口子的再打開有助于挽救電視臺(tái)虧損。



事實(shí)上，中插廣告在網(wǎng)劇生態(tài)里早已常態(tài)化，是視頻平臺(tái)方廣告營(yíng)收的大頭。多年來，因電視臺(tái)播劇被禁止中插，是其購(gòu)劇競(jìng)爭(zhēng)力難敵網(wǎng)端的一大關(guān)鍵因素。

如若提案真被通過，雖說在輿論上難免被吐槽，但大概率會(huì)增強(qiáng)電視臺(tái)購(gòu)劇競(jìng)爭(zhēng)力、提升電視臺(tái)營(yíng)收情況。可問題是，一個(gè)小小“中插廣告”的恢復(fù)，真的能解電視臺(tái)長(zhǎng)期虧損之圍嗎？

要厘清此問題，我們或得先從中插廣告的演化歷史談起。

中插廣告的前世今生

在98年電影《楚門的世界》里，極盡對(duì)電視購(gòu)物廣告的諷刺。楚門的妻子好幾次突然面向鏡頭，冷不丁念起一條產(chǎn)品口播，無奈又好笑的喜劇橋段，完美示范了生硬的廣告植入對(duì)內(nèi)容傷害有多大。

而媒介的變遷促成了廣告的升維。網(wǎng)劇時(shí)代，所謂中插廣告，一般指插在正片中，由劇方直接制作拍攝、由劇中配角出演的30～45秒廣告情景短劇。

既擺脫了傳統(tǒng)電視廣告的突兀感，又不像植入廣告一樣惹人煩，中插廣告往往能與正片劇情相融，以假亂真，更容易被觀眾接受。有創(chuàng)意的中插妙用喜劇、懸疑等元素，甚至?xí)斋@贊譽(yù)，所以中插廣告常常被直接稱為“創(chuàng)意中插”。



最早的創(chuàng)意中插可追溯到《武林外傳》，但彼時(shí)的“白駝山牌壯骨粉”等品牌還僅是虛構(gòu)笑料。13年的《龍門鏢局》是真正首開先河，每集所設(shè)中插短片中，仍有編劇寧財(cái)神虛構(gòu)的品牌，但實(shí)實(shí)在在混雜了一些贊助商。

15年的網(wǎng)劇《暗黑者2》則更進(jìn)一步，以50萬/條的價(jià)格“實(shí)驗(yàn)性”地推出創(chuàng)意中插，26條廣告換來了近千萬的收入，正式打開了市場(chǎng)的一個(gè)口子，但多數(shù)廣告主仍持觀望態(tài)度。

16年的《老九門》是創(chuàng)意中插行業(yè)的一個(gè)分水嶺。



借助這一熱門大IP，七個(gè)植入品牌使該劇僅中插收入就達(dá)到四五千萬，掀起之后半年《如果蝸牛有愛情》《鬼吹燈之精絕古城》《射雕英雄傳》等劇的創(chuàng)意中插熱潮。據(jù)當(dāng)時(shí)藝恩咨詢估算，16年中插廣告的市場(chǎng)規(guī)模約為8億人民幣。

火遍17年夏天的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》，令中插模式被更多網(wǎng)友熟知和認(rèn)可。伊利舒化奶“穿越”到三國(guó)，不茍言笑的司馬孚（司馬懿之弟）秒變萌大叔；前來“刺探軍情”的夜行人囧態(tài)百出令人捧腹。45s的廣告，做到了與劇共生，不失娛樂。



也是自17年往后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)敏銳嗅到了創(chuàng)意中插的商機(jī)，把其招商主控權(quán)牢牢抓在了自己手里，多以7:3的比例與劇方分賬此類廣告營(yíng)收。

17年那一年，視頻網(wǎng)站開始對(duì)單劇創(chuàng)意中插明碼標(biāo)價(jià)，如《求婚大作戰(zhàn)》中插為120萬/條，《軍師聯(lián)盟》為150萬/條，《楚喬傳》為180萬/條。其中，當(dāng)年最火的《楚喬傳》因賣出五十多條中插收入更高達(dá)9000萬以上。

時(shí)至今日，創(chuàng)意中插已是網(wǎng)劇項(xiàng)目的標(biāo)配。在近期開年大劇《贅婿》中，演員田雨“帶貨”的易車app中插就給觀眾留下很深印象，事實(shí)上，田雨在前年的《慶余年》中就拍過類似中插廣告，同樣顯著抬升了相關(guān)品牌的認(rèn)知度。

中插廣告如何制成？

《軍師聯(lián)盟》找“司馬孚”拍中插，《如果蝸牛有愛情》找的是姚檬和趙寒的飾演者，《慶余年》《贅婿》找的都是田雨…… 為什么多數(shù)中插廣告都是找劇中配角來出演？使用男一、女一來拍效果難道不會(huì)更好嗎？

這就涉及到中插廣告商業(yè)模式的問題。品牌主往往不會(huì)因創(chuàng)意中插就啟用一線演員，畢竟那將花費(fèi)大頭費(fèi)用，節(jié)省成本請(qǐng)配角，性價(jià)比會(huì)高很多。



從制作層面看，目前中插廣告的合作多由視頻平臺(tái)主控。一是因?yàn)椋胁鍙V告費(fèi)除包含制作費(fèi)，也包括平臺(tái)的投放費(fèi)用，由平臺(tái)做主導(dǎo)溝通更方便；二是因?yàn)椋鏅?quán)劇通常很難在拍攝時(shí)確定播出平臺(tái)，先和客戶談中插風(fēng)險(xiǎn)較高，害怕投放不出去，確定播出平臺(tái)后才會(huì)合作。

而一旦敲定合作，由廣告客戶向視頻平臺(tái)提出創(chuàng)意需求后，中插廣告的一大底線是，必須由劇方拍攝腳本，不能外包。因?yàn)殚_播前只有片方知道每一集劇情，只有他們可以把品牌訴求與正片劇情適配，外人想編成這樣的廣告很難做到。

另一方面，平臺(tái)方也會(huì)嚴(yán)格要求導(dǎo)演、攝像、演員都是該劇原班人馬，即使戲已殺青數(shù)月，拍攝時(shí)仍需讓劇組相關(guān)制作人員全回到原拍攝地，以保證拍攝場(chǎng)景與正片一致。

由此可見，中插廣告是內(nèi)容質(zhì)量有所保證的廣告模式，這也是為何現(xiàn)今創(chuàng)意中插的總報(bào)價(jià)往往由千萬級(jí)別起。但與此同時(shí)，創(chuàng)意中插的缺點(diǎn)也不容忽視。

在《軍師聯(lián)盟》時(shí)期，創(chuàng)意中插的出現(xiàn)令觀眾耳目一新，會(huì)被短片的創(chuàng)意所打動(dòng)，但如今，中插已被廣告商與制片方肆無忌憚的過度開發(fā)，有的劇經(jīng)常會(huì)一集放入三四個(gè)中插，嚴(yán)重影響觀看體驗(yàn)。

針對(duì)這一問題，就需要片方、平臺(tái)方堅(jiān)守內(nèi)容操守，有意控制中插數(shù)量。例如保證一集1-2個(gè)中插，一部劇4-7個(gè)品牌中插，會(huì)是比較合理、不傷害正片連貫性的數(shù)目。

再者，正因電視臺(tái)渠道的中插限令，劇集拍攝與中插拍攝無法同期推進(jìn)，這就導(dǎo)致，隔幾個(gè)月重新集結(jié)劇組的制作模式成本極高，且長(zhǎng)周期的合作令視頻平臺(tái)的溝通成本也較高。

況且，當(dāng)劇集進(jìn)入電視臺(tái)播出時(shí)，因中插必須毫無保留地剔除，少了整整一塊曝光渠道，這讓中插廣告的傳播廣度遠(yuǎn)不及強(qiáng)植入廣告。



很微妙的是，如若電視臺(tái)開放中插廣告限令，對(duì)于中插廣告行業(yè)來說，正為改善上述兩大缺陷提供了某種解決方案。

一來，因投放渠道不受限，品牌主或可實(shí)現(xiàn)在劇方拍片同期就順帶拍攝中插，保證了廣告內(nèi)容與正片適配度的再提升；二來，無論將來劇集被賣向何種播放平臺(tái)，也不必再擔(dān)憂傳播效力，可真正實(shí)現(xiàn)劇集和中插打包販?zhǔn)邸?br>
電視臺(tái)真能借此翻身？

如此看來，如若真的恢復(fù)電視臺(tái)中插廣告，大概率會(huì)助推中插廣告行業(yè)制作模式的升級(jí)，拉動(dòng)行業(yè)的一波新增長(zhǎng)。但反過來，中插廣告的恢復(fù)真是電視臺(tái)的“救世主”嗎？

事實(shí)上，在當(dāng)下的購(gòu)劇過程中，因電視臺(tái)流量匱乏，電視受眾群年齡較大，電視劇營(yíng)銷面臨的最大問題，是能與下沉電視受眾需求匹配的品牌種類單一、數(shù)量稀缺，中插這一廣告營(yíng)收渠道的擴(kuò)增并不能根本改變這一現(xiàn)狀。



另一方面，因創(chuàng)意中插內(nèi)容是網(wǎng)生產(chǎn)物，未必會(huì)受到電視受眾的追捧，相反，因廣告激增帶來看劇體驗(yàn)的下滑，電視受眾有繼續(xù)流失的風(fēng)險(xiǎn)，這些因素很可能導(dǎo)致品牌的轉(zhuǎn)化效果不如網(wǎng)端。

基于此，電視端中插廣告的定價(jià)若與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的千萬量級(jí)持平，品牌主多半不會(huì)買單，這意味著，電視臺(tái)中插廣告帶來的營(yíng)收空間還是未知數(shù)。

當(dāng)然，如果中插廣告能夠適應(yīng)電視臺(tái)生態(tài)，一部劇帶來千萬級(jí)的營(yíng)收，對(duì)于平均一年播出十幾部電視劇新作的地方衛(wèi)視來說，確實(shí)可能帶來幾億的營(yíng)收增量，對(duì)緩解地方衛(wèi)視營(yíng)收壓力是一大利好。不過，這只是最理想的狀態(tài)。

當(dāng)下，我們?nèi)孕杳鞔_，中插廣告的放開只是緩解虧損的暫時(shí)之法。緩解電視臺(tái)虧損的關(guān)鍵還是要靠推動(dòng)融媒轉(zhuǎn)型、提高作品質(zhì)量等硬舉措，從而吸引到實(shí)打?qū)嵉脑隽渴鼙娀貧w電視，那才是長(zhǎng)久之計(jì)。