深扒青3創(chuàng)4背后的金主們

時(shí)間：2022-06-05 02:12:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 02:12:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

“R1SE決定，全體回到《創(chuàng)造營(yíng)2021》的舞臺(tái)，然后……參與本次比賽！”

3日，《創(chuàng)造營(yíng)2021》（以下簡(jiǎn)稱《創(chuàng)4》）播出一公舞臺(tái)，預(yù)告中，周震南宣布了一條大新聞，R1SE男團(tuán)或?qū)ⅰ盎貭t重造”以選手身份參與《創(chuàng)4》。不知是剪輯把戲還是確有其事，《創(chuàng)4》的懸念營(yíng)銷(xiāo)又玩出了新高度。

兩周前，一邊是眾人高呼“內(nèi)娛要完”，一邊是云合數(shù)據(jù)顯示《青3》《創(chuàng)4》有效播放市場(chǎng)占有率均超10%，首播齊力貢獻(xiàn)270 熱搜。今年兩檔男團(tuán)秀綜第一次同期對(duì)壘，依舊是綜藝市場(chǎng)上的熱度狂魔、話題巨獸。

先是拉胯選手大賞，再是“多國(guó)部隊(duì)”救場(chǎng)，先抑后揚(yáng)的《創(chuàng)4》，是憑喜劇化營(yíng)銷(xiāo)搶占話題位；押寶“大碼男團(tuán)”熊貓?zhí)?、“光頭武僧”梁森，《青3》則靠著反男團(tuán)套路吸睛。



101模式秀綜已邁入第四年，兩邊都不得不鉚足了勁搞創(chuàng)新，無(wú)論口碑幾何，節(jié)目熱度是撐住了。從話題討論到口碑比拼，鵝、桃聯(lián)手制造了觀眾最愛(ài)看的battle戲碼。

不過(guò)這一次，犀牛君嘗試換個(gè)視角，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度去觀察，看看兩檔節(jié)目的“品牌大考”又分別交出了怎樣的答卷？

秀綜品牌力依舊“能打”

101式秀綜向來(lái)是品牌主的寵兒。

猶記得去年的《青2》，以“哇哦”“淡黃的長(zhǎng)裙”成功出圈，背后是多達(dá)耐克等十余家優(yōu)質(zhì)贊助商加持；熱度稍遜的《創(chuàng)造營(yíng)2020》，亦得到16家品牌的組團(tuán)“撐腰”。

再續(xù)品牌主的厚愛(ài)，今年《青3》的合作品牌、行業(yè)較上一季再擴(kuò)充。冠名仍被蒙牛真果粒搶先預(yù)定，vivo、京東、雅詩(shī)蘭黛、每日黑巧、高途課堂、資生堂、萬(wàn)和熱水器、SKG、巴黎歐萊雅、Lamer、Dior等10余家廣告主在節(jié)目上線前期便與之搶先合作。



《青3》還與TME、adidas neo、微店rua娃吧、GentleMonster、付小姐在成都、KVK、卡游、途加Tuplus、燃?xì)逦幕?0余位客戶達(dá)成IP衍生合作，探索青你IP的商業(yè)延展力，覆蓋到年輕人衣食住行等多元消費(fèi)場(chǎng)景。

《創(chuàng)4》方面，同樣再度牽手蒙牛純甄小蠻腰冠名，并同時(shí)收獲了黑人牙膏、騰訊微視、PUMA、高途課堂、碧歐泉、QQ音樂(lè)、YSL等各品類贊助商，多家品牌都不止合作一季，顯示出眾品牌對(duì)創(chuàng)造營(yíng)IP的贊助忠誠(chéng)度。

由上述數(shù)據(jù)觀之，《青3》在合作品牌數(shù)量上似乎略勝一籌，不過(guò)，與《青3》合作的很多品牌僅限于IP授權(quán)。若只算正片透露的贊助品牌數(shù)量，《青3》是7家品牌贊助，相對(duì)應(yīng)地，《創(chuàng)4》的品牌贊助數(shù)則達(dá)到了9家。



如此看來(lái)，今年的兩檔男團(tuán)選秀雖暫時(shí)沒(méi)有去年的女團(tuán)“出圈”，但在品牌合作數(shù)量這一塊，基本上與去年難分伯仲。究其原因，大致有以下兩方面。

一方面是基于對(duì)秀綜影響力的研判。無(wú)論是青你還是創(chuàng)造營(yíng)系列，從08年《偶練》《創(chuàng)造101》開(kāi)始，都已每年一屆地連辦了四年，雖每年都有唱衰秀綜的聲音出現(xiàn)，但超高熱度的數(shù)據(jù)和討論擺在那里，秀綜仍是品牌曝光的最優(yōu)選項(xiàng)之一。

另一方面是看重高黏性秀粉的購(gòu)買(mǎi)力、持久度。與高人氣學(xué)員深度綁定，品牌方不但能收獲品牌粉，實(shí)現(xiàn)短期產(chǎn)品變現(xiàn)，更很有可能在學(xué)員成團(tuán)后，利用其粉絲關(guān)注度，獲取長(zhǎng)周期的品牌受眾資源。

花式營(yíng)銷(xiāo)日臻成熟

時(shí)至2021年，秀綜的營(yíng)銷(xiāo)玩法也日臻成熟。

《創(chuàng)4》的美術(shù)包裝是今年一大亮點(diǎn)，以8bit像素營(yíng)造懷舊游戲風(fēng)，看片猶如玩小霸王游戲機(jī)。這一設(shè)計(jì)延續(xù)到節(jié)目新LOGO，將純甄的品牌LOGO也“像素化”，與經(jīng)典的創(chuàng)造營(yíng)三角元素?zé)o縫拼接，藍(lán)配色的“純甄LOGO”在視覺(jué)上更為突出。



《青3》則猶如王建國(guó)附體，反復(fù)在蒙牛真果粒的“?！弊稚献鲋C音梗的文章，在節(jié)目合適的時(shí)機(jī)花式植入廣告語(yǔ)。

如在學(xué)員唐九洲向大家袒露心聲時(shí)，節(jié)目組在旁貼心打上了“努‘粒’不止，打破質(zhì)疑”的花字；在首期學(xué)員第一次集結(jié)的環(huán)節(jié)，屏幕左下角則打出“青春‘柚’見(jiàn)你，訓(xùn)練生開(kāi)始集結(jié)”的字樣，自然融入正片同時(shí)，巧妙傳遞了產(chǎn)品口味、成分信息。



不得不說(shuō)，酸奶制品真的是很適合秀綜的品類。一來(lái)，練習(xí)生們無(wú)論是在臺(tái)下當(dāng)觀眾，還是日常訓(xùn)練之余，喝起一瓶純甄，都會(huì)是極自然的品牌曝光場(chǎng)景；二來(lái)，秀綜的節(jié)目受眾普遍年輕，酸奶既受這一群體歡迎，成本又不高，粉絲易被轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費(fèi)者。

在兩檔節(jié)目中，純甄、真果粒都被選為粉絲給學(xué)員打榜的“奶卡”，讓學(xué)員排名與“奶卡”打榜深度綁定，依托微信小程序、微博，搭建起“互動(dòng) 打榜 帶貨”的全方位品牌營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

《創(chuàng)4》這邊，粉絲可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)純甄各口味實(shí)體產(chǎn)品，兌換撐腰機(jī)會(huì)，再進(jìn)入“純甄小蠻腰”微信小程序，即可額外為喜歡的學(xué)員撐腰人氣值；《青3》那邊，同樣的營(yíng)銷(xiāo)玩法，通過(guò)“青春福粒社”微信小程序，觀眾也可購(gòu)買(mǎi)蒙牛真果粒酸奶為訓(xùn)練生助“?！贝虬?。



在兩款小程序中，都內(nèi)嵌了“商城”或“蓄?！边@一功能模塊，粉絲點(diǎn)擊即可快速跳轉(zhuǎn)到蒙牛官方商城小程序，直接下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。僅依托這一個(gè)玩法，純甄、真果粒便打通了線上營(yíng)銷(xiāo)與線下消費(fèi)的鏈路，通過(guò)節(jié)目直接變現(xiàn)。

在去年，蒙牛乳業(yè)的中報(bào)披露過(guò)，其半年銷(xiāo)售收入已達(dá)到375.3億，其中就重點(diǎn)提及了純甄、真果粒產(chǎn)品通過(guò)冠名兩檔秀綜帶動(dòng)的年輕消費(fèi)用戶和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，今年的蒙牛大概率還會(huì)是《青3》《創(chuàng)4》的主要受益方。

除打榜外，《創(chuàng)4》今年還特意請(qǐng)熱門(mén)練習(xí)生扮上古裝，拍攝創(chuàng)意中插小劇場(chǎng)，為緊張看片的粉絲們提供舒緩心情的休息時(shí)間，從而占據(jù)粉絲們的心智。看了自己pick的小哥哥拿到廣告代言，粉絲們?yōu)槠滟I(mǎi)“奶卡”打榜的動(dòng)力更強(qiáng)了。



其它品牌方面，秀綜也熟知將他們自然植入節(jié)目的玩法。如在懸念感叢生的下期預(yù)告環(huán)節(jié)，《創(chuàng)4》會(huì)用黑人·白酵素牙膏的品牌元素來(lái)包裝畫(huà)面，《青3》那邊則用vivo S7的手機(jī)標(biāo)識(shí)來(lái)烘托預(yù)告片的氣氛，都是在觀眾的高關(guān)注點(diǎn)上植入品牌信息。

節(jié)目之余，節(jié)目贊助商還可以借助社交平臺(tái)長(zhǎng)久占領(lǐng)粉絲心智，如開(kāi)展與產(chǎn)品代言人相關(guān)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，吸引粉絲參與，同時(shí)完成品牌認(rèn)知的強(qiáng)化。

例如，vivo S7與微博平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)了#青春有你3 有我照亮#的活動(dòng)，吸引粉絲為訓(xùn)練生充能，從而助力愛(ài)豆有機(jī)會(huì)成為vivo的代言人；京東也推出了相似玩法，在京東《青3》助力專區(qū)，通過(guò)做任務(wù)、購(gòu)物，或可助推愛(ài)豆成為“京東超市618心動(dòng)官”。

綜上，隨內(nèi)娛秀綜迭代進(jìn)入第四年，節(jié)目方在節(jié)目制作越發(fā)成熟基礎(chǔ)上，同時(shí)積累了豐富的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，能精準(zhǔn)洞察秀粉心態(tài)，從而就地放失地開(kāi)展各類營(yíng)銷(xiāo)玩法，這都讓秀綜成為綜藝營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域投放的重鎮(zhèn)。

一條較穩(wěn)健的營(yíng)銷(xiāo)路徑

長(zhǎng)久以來(lái)，很多品牌方對(duì)綜藝營(yíng)銷(xiāo)有一些誤解，認(rèn)為向綜藝?yán)锿稄V告是一種典型的“押寶”行為。

誠(chéng)然，這一論斷有一定道理，畢竟我們真的很難預(yù)估哪一檔綜藝能成“爆款”，但時(shí)至今日秀綜營(yíng)銷(xiāo)的反復(fù)奏效證明了，這是一條較為穩(wěn)健的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)路徑。究其原因，這大概率與秀綜受眾的特殊性相關(guān)。

愛(ài)看選秀綜藝的觀眾，多半擁有養(yǎng)成的心理與飯圈式攀比的心態(tài)，看不得自家小哥哥發(fā)展不如別人，愿為愛(ài)豆的長(zhǎng)期發(fā)展投入時(shí)間與精力，品牌與打投活動(dòng)、給予訓(xùn)練生資源支持的活動(dòng)做關(guān)聯(lián)，就是提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率的利器。

例如，中華牙膏曾在《創(chuàng)造101》發(fā)起過(guò)點(diǎn)贊活動(dòng)，讓點(diǎn)贊最高選手擔(dān)任代言人。粉絲的瘋狂從數(shù)據(jù)中便可窺得一斑：中華牙膏的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量提升268%，品牌知名度提升16.1%，好感度提升14.1%，購(gòu)買(mǎi)意愿提升了12.5%。

秀綜的這一特性，甚至可以在節(jié)目熱度不及預(yù)期情況下，依舊給品牌方帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效力。例如當(dāng)年選男團(tuán)的《青春有你》第一季，節(jié)目本身熱度不高，但同樣拉動(dòng)了贊助品牌“三草兩木”的銷(xiāo)量。

作為專注女性群體的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，三草兩木被李汶翰在節(jié)目里帶貨，帶動(dòng)相關(guān)洗面奶產(chǎn)品總銷(xiāo)量超83W，并助力話題#洗面奶吹泡泡#空降微博熱搜第四，都證明了秀綜男偶像的帶貨力。



由此可見(jiàn)，先不論101模式的秀綜影響力是否已到頂，秀綜的這條品牌營(yíng)銷(xiāo)路徑或?qū)⒊掷m(xù)產(chǎn)生效力。加之軟性植入、打投活動(dòng)玩法的越發(fā)多元化、成熟化，秀綜都能有效幫助一些贊助商解決獲客成本高企的問(wèn)題。

此外，對(duì)于想要跟上時(shí)代、吸引更多年輕受眾的品牌而言，秀綜不失為品牌開(kāi)拓新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法、與年輕人建立溝通通路的重要渠道。

乘《青3》《創(chuàng)4》秀綜平臺(tái)之風(fēng)，以蒙牛為代表的合作品牌深耕進(jìn)綜藝營(yíng)銷(xiāo)的腹地，他們深刻洞察新時(shí)代的文娛用戶行為，懂得如何與用戶開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)互動(dòng)，是其它品牌學(xué)習(xí)新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)之法的范例。與秀綜有關(guān)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)故事，值得行業(yè)持續(xù)給予關(guān)注。