知乎的商業(yè)化迷宮

時(shí)間：2022-06-05 01:36:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 01:36:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

3月5日，十歲的知乎向美國(guó)SEC提交了招股文件，計(jì)劃在紐交所掛牌上市。



一個(gè)“中國(guó)最大在線問(wèn)答社區(qū)”的故事就此開(kāi)講，隨著2月初悟空問(wèn)答徹底退出市場(chǎng)，知乎在這一領(lǐng)域已經(jīng)孤獨(dú)求敗。但“天下無(wú)雙”的背后，對(duì)于知乎商業(yè)化能力和發(fā)展前景的質(zhì)疑始終存在。

成立于2010年的知乎在招股書(shū)中只披露了2019和2020兩個(gè)財(cái)年的業(yè)績(jī)，而在這兩年內(nèi)，知乎的營(yíng)收分別為6.71億元、13.52億元，凈虧損分別為10億元和5.176億元，商業(yè)體量和知乎的品牌并不匹配。而此前的數(shù)據(jù)在招股書(shū)中并未提及。

一種說(shuō)法是，剛剛開(kāi)始商業(yè)化進(jìn)程兩三年的知乎為了趕上這波上市潮，在商業(yè)化還不完善、數(shù)據(jù)也不夠好看的時(shí)候提交招股書(shū)，等兩年或許效果更好。但反對(duì)者說(shuō)，知乎的高速增長(zhǎng)是建立在前期基數(shù)小的基礎(chǔ)上，其增長(zhǎng)真的有想象空間嗎？

十年知乎兩茫茫

變現(xiàn)惘，用戶傷

在某種程度上，早期的知乎和今年初爆火的Clubhouse有相似之處，最初用戶招募同樣采用邀請(qǐng)制，迅速積累起一系列高質(zhì)量話題和解答。

在剛剛成立的40天內(nèi)，知乎通過(guò)邀請(qǐng)積累了200名初始用戶，其中包括馬化騰、李開(kāi)復(fù)和王興等一系列知名人士，其中李開(kāi)復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)更成為知乎的天使輪投資人，邀請(qǐng)碼曾在淘寶上被炒到上百元。

邀請(qǐng)制保證了這批初始用戶的質(zhì)量和水準(zhǔn)，他們?cè)谶@40天內(nèi)創(chuàng)造了8000個(gè)問(wèn)題和20000個(gè)回答，也奠定了早期知乎的平臺(tái)氣質(zhì)：高端精英的知識(shí)分享社區(qū)，詳實(shí)落地的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)，專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹R(shí)分享態(tài)度。

截至2020年12月31日，十年后的知乎擁有7570萬(wàn)月活用戶，內(nèi)容創(chuàng)作者累積達(dá)到4310萬(wàn)人，他們共享了3.2億個(gè)問(wèn)題和答案。



從200到數(shù)千萬(wàn)，前期所建立的社區(qū)生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)早已經(jīng)歷了不同層面的嬗變。這種變化與期間的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境是一致的，大眾有需求也有機(jī)會(huì)與精英爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。

新用戶通過(guò)和前期已經(jīng)取得影響力的知乎大V唱反調(diào)吸引關(guān)注和流量，但其并不能真正提供專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容，導(dǎo)致各種內(nèi)容注水、虛構(gòu)化乃至過(guò)度搬運(yùn)，可以折射為一個(gè)著名的梗“謝邀，人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”，形成了類似劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)。

這讓社區(qū)的原住民感到失望，早期知乎的活躍創(chuàng)作者也出現(xiàn)了一些流失。



這種流失一方面是源于環(huán)境變化的失語(yǔ)和避讓，另一方面是創(chuàng)作環(huán)境的變遷，即由早期以興趣和分享為目的轉(zhuǎn)向?qū)で罅髁亢妥儸F(xiàn)。最有名的事例是2017年今日頭條重金挖人到悟空問(wèn)答，當(dāng)創(chuàng)作確實(shí)可以獲利，原有的內(nèi)容生態(tài)受應(yīng)力開(kāi)始了內(nèi)部迭代；2018年，一批知乎用戶為取得商業(yè)主動(dòng)權(quán)提出“出走知乎”。

這似乎是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段的共性故事。

知乎作為曾經(jīng)的小眾內(nèi)容社區(qū)的代表，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代其社區(qū)屬性遭遇攤薄，而伴隨著規(guī)?；l(fā)展和用戶擴(kuò)大的需求，也需要更多故事來(lái)增強(qiáng)平臺(tái)想象力。在這一過(guò)程中，如何平衡商業(yè)變現(xiàn)與社區(qū)調(diào)性不只是知乎的問(wèn)題。

這也是為什么B站常被拿來(lái)作為知乎發(fā)展前景的參考。兩者所積累的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌調(diào)性在當(dāng)下的市場(chǎng)都具有稀缺性，社區(qū)生態(tài)下用戶、創(chuàng)作者們的粘性和使用慣性，都成為平臺(tái)下一步發(fā)展和變現(xiàn)的獨(dú)家資源。



知乎在商業(yè)化進(jìn)程中的一系列問(wèn)題，或許就在于希望保留這種獨(dú)家資源的兩難處境。在招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)板塊，提到了“無(wú)法維持和提升我們的品牌和聲譽(yù)，可能會(huì)削弱我們擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容盈利的能力”。即使被戲稱“分享你現(xiàn)編的故事”在所難免，知乎希望盡可能避免與用戶“縱使相逢應(yīng)不識(shí)”。

一年一個(gè)新動(dòng)作

知乎的商業(yè)化迷途

知乎的商業(yè)化路徑在招股書(shū)中提到是“以內(nèi)容為中心”，但貨幣化與平臺(tái)的知識(shí)普惠調(diào)性客觀存在的隔膜，讓找路過(guò)程陷入迷途，過(guò)去幾年幾乎一年一個(gè)新動(dòng)作。

2016年開(kāi)始提供在線廣告，2017年推出付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答知乎live，2018年上線知乎讀書(shū)會(huì)，2019年上半年推出鹽選會(huì)員業(yè)務(wù)，并推出男性種草社區(qū)CHAO試水電商，2020年發(fā)力網(wǎng)文和視頻化……



這些業(yè)務(wù)布局顯然并不具備系統(tǒng)性，亂拳出擊的效果通過(guò)招股書(shū)的數(shù)據(jù)也能看到，知乎目前的營(yíng)收結(jié)構(gòu)并沒(méi)有匹配到這么多板塊，只有四大類：廣告、會(huì)員付費(fèi)、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他，實(shí)則就是會(huì)員付費(fèi)和廣告。

其中廣告收入2019年、2020年收入分別為5.27億、8.43億，同比增長(zhǎng)46%，占營(yíng)收份額分別為86.1%、62.4%，依然在收入中占大頭。



而2020年廣告份額下降主要源于會(huì)員付費(fèi)和商業(yè)內(nèi)容解決方案收入激增，前者從2019年的8800萬(wàn)增至3.2億，同比增長(zhǎng) 364.18%；后者其實(shí)是2020年發(fā)力的“知 ”，被認(rèn)為是知乎的“巨量星圖”，讓付費(fèi)用戶投放內(nèi)容獲得額外曝光，營(yíng)收從2019年的64萬(wàn)飆升至去年的1.36億。

但高速增長(zhǎng)的背后，短短兩年的商業(yè)化收入、尤其是有兩大塊業(yè)務(wù)在2020年才取得進(jìn)展，對(duì)知乎商業(yè)化的發(fā)展空間很難說(shuō)有多少參考價(jià)值。對(duì)于一個(gè)月活7570萬(wàn)的平臺(tái)，會(huì)員付費(fèi)和廣告收入規(guī)模快速擴(kuò)大也不奇怪，長(zhǎng)期價(jià)值才是關(guān)鍵。

廣告收入是營(yíng)收大頭，其實(shí)商業(yè)內(nèi)容解決方案也應(yīng)包含其中。知乎的廣告在一些品類上還是有優(yōu)勢(shì)的，比如單價(jià)較高的房、車(chē)等謹(jǐn)慎消費(fèi)品或者數(shù)碼產(chǎn)品，用戶在消費(fèi)之前會(huì)在知乎平臺(tái)尋求相關(guān)知識(shí)。

但問(wèn)題也很明顯，首先這種帶貨在內(nèi)容垂類上有傾向性，可能造成不同品類答主的收入差異，進(jìn)而導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容失衡；其次，用戶在尋求知識(shí)的過(guò)程中看到的卻是廣告，用戶認(rèn)同和轉(zhuǎn)化率很難保證。

這些軟廣的出現(xiàn)與低質(zhì)量回答整體拉低了知乎的用戶體驗(yàn)。如找到對(duì)應(yīng)問(wèn)題后，看著看著發(fā)現(xiàn)解答后半段其實(shí)全是廣告；再比如好物推薦功能，可以讓知乎在電商業(yè)務(wù)上更具價(jià)值，但卻成為了高權(quán)重回答下品牌方的廣告重災(zāi)區(qū)。



直接導(dǎo)致的結(jié)果就是影響到用戶付費(fèi)的效率。300萬(wàn)會(huì)員數(shù)和7570萬(wàn)月活用戶提供3.2億營(yíng)收，消費(fèi)愿望的低下和平臺(tái)提供的內(nèi)容直接掛鉤。

知乎的商業(yè)化沒(méi)有解決兩個(gè)問(wèn)題，一是如何與原有社區(qū)生態(tài)共生而非折損，二是營(yíng)收結(jié)構(gòu)應(yīng)深度結(jié)合平臺(tái)調(diào)性和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。無(wú)論會(huì)員付費(fèi)還是廣告，知乎的營(yíng)收做的其實(shí)是比較基礎(chǔ)的流量生意，卻沒(méi)有發(fā)揮海量知識(shí)內(nèi)容聚合的真正價(jià)值；有金礦還沒(méi)挖開(kāi)，知乎忙著在周邊賺淘金客的食宿費(fèi)。

知乎并非沒(méi)有對(duì)手

更進(jìn)一步看知乎的發(fā)展前景，在線問(wèn)答確實(shí)構(gòu)成了知乎業(yè)務(wù)的壁壘，但知乎的商業(yè)化路徑上遍地都是對(duì)手。

從網(wǎng)文到短視頻，從廣告到電商，知乎近年來(lái)嘗試了各種內(nèi)容轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn)模式，但這些賽道上已擁擠不堪，而知乎在這些方向上的轉(zhuǎn)化也往往缺乏關(guān)鍵構(gòu)件。

以網(wǎng)文為例，被用戶戲稱為“編乎”的知乎在這方面發(fā)力，多少有幾分躺平任嘲的怪異感。最有名的例子是在問(wèn)題“為什么后宮中嬪妃一定要爭(zhēng)寵”下，答主夢(mèng)然虛構(gòu)的小短文拿到了30多萬(wàn)點(diǎn)贊，于是一直更新居然寫(xiě)成了長(zhǎng)篇小說(shuō)，就是知乎熱文《宮墻柳》。



同問(wèn)題下的小說(shuō)《行止晚》，還有“如果穿越成為虐文的女配該怎么辦”下的《洗鉛華》并稱“知乎三絕”。但在這些作品背后有兩個(gè)問(wèn)題，一是平臺(tái)對(duì)網(wǎng)文創(chuàng)作和推廣是失控的，仿佛知識(shí)麥田里長(zhǎng)出了茂盛的雜草；二是平臺(tái)此前并沒(méi)有IP運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，相比頭部平臺(tái)很難留住優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

這些問(wèn)題也體現(xiàn)在很多知乎內(nèi)容模式上。比如去年5月知乎推出視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，并于10月在首頁(yè)增加了獨(dú)立視頻入口。這條賽道比網(wǎng)文賽道更加崎嶇，不但有B站和西瓜視頻兩大平臺(tái)的針?shù)h相對(duì)，更有微信視頻號(hào)、快手、微博等一系列競(jìng)爭(zhēng)者。



可以理解對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，發(fā)力這一賽道更大的價(jià)值在于防守，是對(duì)平臺(tái)創(chuàng)作資源和內(nèi)容的保護(hù)。更可慮的是，這條賽道本身是對(duì)知乎內(nèi)容價(jià)值的削減。

在問(wèn)題“知乎對(duì)于那些能直接通過(guò) Google、維基百科等找到答案的問(wèn)題是什么態(tài)度？”下，知乎官方有過(guò)這樣的回應(yīng)：“例如，「什么是對(duì)沖基金？」維基百科上有對(duì)應(yīng)的詞條可以查詢，但在知乎上有可能一位真正的對(duì)沖基金從業(yè)者用自己的經(jīng)歷和理解來(lái)闡述，比標(biāo)準(zhǔn)的、模式化的答案更生動(dòng)、豐富和有趣?！?br>


但隨著視頻時(shí)代的到來(lái)，“生動(dòng)、豐富和有趣”已經(jīng)有了更高的標(biāo)準(zhǔn)，其中如做菜、機(jī)修等更具操作性的內(nèi)容，更是對(duì)圖文知識(shí)分享形成壓倒式優(yōu)勢(shì)。雖然不是在線問(wèn)答，但這個(gè)“marketplace of answers”（招股書(shū)語(yǔ)）也能滿足絕大部分提問(wèn)者。

更大的對(duì)手是來(lái)自其他殺時(shí)間的功能APP，短視頻、長(zhǎng)視頻、直播等等。從內(nèi)容框架也能看到，知乎不希望平臺(tái)是一個(gè)用戶上線搜答案的“百科”，希望維持一個(gè)能刷內(nèi)容、能互動(dòng)的社區(qū)；從目前的營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，知乎也非常依賴平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)和粘性。

知乎的問(wèn)題不在于“破圈”，而在于進(jìn)一步發(fā)展和變現(xiàn)。前期所積累的品牌效應(yīng)，是知乎在商業(yè)化以來(lái)月活和付費(fèi)增長(zhǎng)快速的原因，但平臺(tái)需要能支撐更長(zhǎng)時(shí)間的商業(yè)想象力。

這需要知乎盡快找到能激活其內(nèi)容和用戶價(jià)值的路徑，也就是真正適合知乎的、高效的商業(yè)化模式。隨著提交招股書(shū)，知乎的時(shí)間越來(lái)越寶貴。