解密南瓜電影

時(shí)間：2022-06-05 03:42:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 03:42:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

流媒體賽道繼續(xù)發(fā)力2021。

新冠疫情蔓延一年多，從國(guó)內(nèi)《囧媽》“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”，到華納兄弟上線2021全年大片至HBO MAX，頭部電影的渠道之爭(zhēng)，幾乎演化成線上線下“分庭抗禮”的局面。

去年，Netflix的會(huì)員新增達(dá)破紀(jì)錄的3700萬，總數(shù)來到2.037億的高點(diǎn)。今年，緊隨Disney 步伐，“老牌大廠”派拉蒙攜Paramount 入局，“傳媒巨擘”探索頻道推出Discovery ，海外流媒體戰(zhàn)場(chǎng)群雄逐鹿。

Disney 的表現(xiàn)更是新聞焦點(diǎn)：一邊，迪士尼官宣Disney 訂閱總數(shù)超9490萬，超前完成“四年9000萬”目標(biāo)；另一邊，周播的漫威衍生劇《旺達(dá)·幻視》甚至火爆到引發(fā)Disney 宕機(jī)；推出僅一年多，Disney 已嚴(yán)重威脅到Netflix的霸主地位。

反觀國(guó)內(nèi)，犀牛娛樂最近觀察到，一家國(guó)內(nèi)流媒體同樣發(fā)生了類似的“會(huì)員暴增現(xiàn)象”。

2月7日，恒騰網(wǎng)絡(luò)發(fā)公告，旗下南瓜電影APP一月新增注冊(cè)會(huì)員85.8萬人，累計(jì)注冊(cè)會(huì)員達(dá)3610.7萬人；一月新增付費(fèi)會(huì)員91.5萬人，累計(jì)付費(fèi)用戶592.7萬人；一天后，恒騰網(wǎng)絡(luò)股價(jià)高開高走，大漲49％。



在國(guó)內(nèi)，以“愛優(yōu)騰模式”為主的長(zhǎng)視頻賽道上，這家效仿Netflix模式的流媒體是如何在市場(chǎng)分得一杯羹的？

恒騰網(wǎng)絡(luò)的野心

南瓜電影隸屬于恒騰網(wǎng)絡(luò)旗下。

恒騰網(wǎng)絡(luò)于2015年成立，背靠恒大、騰訊兩大股東（現(xiàn)恒大持股48.68%，騰訊持股16.90%），是為業(yè)主提供一站式服務(wù)的智慧物聯(lián)社區(qū)服務(wù)商，主營(yíng)業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)家居、互聯(lián)網(wǎng)材料，看似與影視業(yè)八竿子打不著。

但僅在三個(gè)多月前，恒騰網(wǎng)絡(luò)剛剛成為全影視行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，起因是，它官宣以72億港元的總代價(jià)全資收購(gòu)儒意影業(yè)，這項(xiàng)收購(gòu)已于上個(gè)月完成。



恒騰網(wǎng)絡(luò)斥巨資“跨界”影視業(yè)，想必是出于開辟第二業(yè)務(wù)、開拓廣告渠道等諸多考量，但其中還有一項(xiàng)影響因子，便在于流媒體平臺(tái)南瓜電影。

內(nèi)容層面，曾打造出《致青春》《瑯琊榜》等影視“爆款”的儒意影業(yè)IP內(nèi)容豐富，可為南瓜電影持續(xù)供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是恒騰網(wǎng)絡(luò)所看重的。

內(nèi)容層面，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)與流媒體確實(shí)存在業(yè)務(wù)交集，流媒體可無縫接入云社區(qū)服務(wù)的生態(tài)，助推兩方用戶可以實(shí)現(xiàn)雙向的導(dǎo)流。

集團(tuán)維度，通過控股嘉凱城布局影院業(yè)務(wù)，恒大近年未停下過進(jìn)軍影視的步伐，而借助恒騰網(wǎng)絡(luò)發(fā)力流媒體實(shí)現(xiàn)雙管齊下，其實(shí)也是恒大布局影視全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)。

公司維度，今年以來，恒騰網(wǎng)絡(luò)、被收購(gòu)的儒意影業(yè)都傳來不少利好消息。

2月初，深交所公告稱，恒騰網(wǎng)絡(luò)被重新納入港股通，公司股價(jià)暴漲25%，市值到達(dá)650億港元；21日，恒騰網(wǎng)絡(luò)再發(fā)公告，稱其全資子公司儒意影業(yè)為《你好，李煥英》的主要出品方和最大保底發(fā)行方。

截至2月21日晚7時(shí)，《你好，李煥英》上映10天票房超40億元。此前，恒騰網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)的邀約條件是，儒意影業(yè)承諾三年完成總計(jì)15億元的業(yè)績(jī)，此番《你好，李煥英》15億保底押對(duì)寶，2021的4億業(yè)績(jī)對(duì)賭完成壓力驟減。



公告還同時(shí)提出，今年斬獲14.3億的元旦票房冠軍影片《送你一朵小紅花》，同樣由儒意影業(yè)出品發(fā)行。公告末尾還特別提到“南瓜電影”，聲稱儒意影業(yè)一流的影視制作能力，將持續(xù)為南瓜電影APP提供強(qiáng)大內(nèi)容支撐，助力其注冊(cè)會(huì)員、付費(fèi)收入高速增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，恒騰網(wǎng)絡(luò)已開始多元化使用儒意影業(yè)的內(nèi)容資源。2月18日，恒騰網(wǎng)絡(luò)宣布，將旗下儒意影業(yè)所持有的電影、電視劇IP授權(quán)給恒大旅游集團(tuán)，雙方將開展相關(guān)IP及衍生品的開發(fā)運(yùn)營(yíng)。

在全方位整合恒大、騰訊、儒意影業(yè)各方資源，背靠大股東的底氣下，南瓜電影承載著的是恒騰網(wǎng)絡(luò)的“流媒夢(mèng)”。在官方宣稱口徑上，恒騰網(wǎng)絡(luò)對(duì)南瓜電影的定位是欲打造“中國(guó)版Netflix”，足見其野心。

南瓜電影是什么模式？

南瓜電影是“中國(guó)版的Netflix”？

“采用純付費(fèi)、無廣告的運(yùn)營(yíng)模式，提供海量全球優(yōu)質(zhì)影視作品，國(guó)內(nèi)最大會(huì)員訂閱制視頻平臺(tái)。多家權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到今年末，南瓜電影付費(fèi)用戶將達(dá)2200萬，裝機(jī)量超2億臺(tái)/次?！边@是恒騰網(wǎng)絡(luò)公告中對(duì)南瓜電影的描述。

由此觀之，與大多國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)采用“免費(fèi) 付費(fèi)”會(huì)員模式不同，南瓜電影的會(huì)員模式確實(shí)趨近于國(guó)外Netflix的純付費(fèi)模式。

據(jù)App Store關(guān)于南瓜電影的“會(huì)員說明”顯示，南瓜電影會(huì)員的訂閱價(jià)格為24元/季，即每月會(huì)員費(fèi)僅8元，近期新用戶首購(gòu)更是可以1元暢享三個(gè)月，會(huì)員費(fèi)在同類產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。



打開南瓜電影app，犀牛君發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品界面簡(jiǎn)潔，左上角為個(gè)人信息入口，右上角為系統(tǒng)消息入口，底部只有三個(gè)導(dǎo)航標(biāo)簽，分別為精彩導(dǎo)視、續(xù)費(fèi)會(huì)員、南瓜影院。

點(diǎn)開“精彩導(dǎo)視”，上有一搜索欄，下面是若干電影海報(bào)制成的banner推薦入口。這些推薦內(nèi)容不乏《旺達(dá)·幻視》《曼達(dá)洛人》等大熱美劇，《緊急救援》《金剛川》等幾個(gè)月前剛下映的院線電影也位列其中。



從右邊的“南瓜影院”進(jìn)入，則可看到幾個(gè)24h全天輪播電影頻道，比如有一個(gè)頻道在播出《瘋狂原始人2》的正片片段。

如此看來，南瓜電影采購(gòu)的版權(quán)內(nèi)容較為優(yōu)質(zhì)，超人氣神片、高分典藏級(jí)電影觀賞價(jià)值高。筆者又搜索了儒意影業(yè)旗下出品過的《縫紉機(jī)樂隊(duì)》《老男孩之猛虎過江》等電影，果然也有正片資源，后期儒意影業(yè)的新電影多半也會(huì)持續(xù)上線。

據(jù)相關(guān)用戶透露，南瓜電影幾年前的內(nèi)容主打恐怖電影，號(hào)稱“國(guó)內(nèi)唯一正版暗黑專題電影視頻app”，曾吸引的用戶很多都是小眾恐怖片的影迷。直到近些年，內(nèi)容品類才開始向外拓展，官方介紹稱，現(xiàn)已涵蓋科幻、動(dòng)作、冒險(xiǎn)等十二個(gè)品類。



在使用體驗(yàn)上，正片清晰度共分超清1080P、高清720P、標(biāo)清480P三個(gè)檔位，少數(shù)影片還可享有4K畫質(zhì)，拖動(dòng)進(jìn)度條播放無卡頓，基本滿足手機(jī)觀影需求，但缺少播放速度調(diào)節(jié)、語言字幕調(diào)整等功能。

體驗(yàn)下來，犀牛君覺得，對(duì)于愛好美劇、類型電影的用戶來說，南瓜電影不失為一款性價(jià)比極高的視頻app。但與此同時(shí)，這款產(chǎn)品也存在一些不成熟的地方。

一方面，在內(nèi)容品類層面，相比影、劇、綜、紀(jì)錄片等內(nèi)容兼?zhèn)涞念^部視頻平臺(tái)，南瓜電影的影片庫(kù)雖也涵蓋上千部電影、劇集的體量，但內(nèi)容品類仍顯單一。另一方面，產(chǎn)品功能不夠完備，使用體驗(yàn)還有待完善。

不過，無廣告、會(huì)員費(fèi)低廉、擁有海量電影資源，這每一項(xiàng)都是這款產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，特別適合電影發(fā)燒友、美劇擁躉、安安靜靜看片、不喜歡看彈幕的用戶群體。

會(huì)員數(shù)因何暴增？

一月新增近百萬付費(fèi)會(huì)員，南瓜電影無疑成長(zhǎng)為攪動(dòng)流媒體市場(chǎng)的一只新“鯰魚”。究竟是什么力量催生這波“會(huì)員暴增現(xiàn)象”？

首先當(dāng)然要?dú)w功于恒騰網(wǎng)絡(luò)的大力扶持與推廣。在收購(gòu)儒意影業(yè)后，南瓜電影在戰(zhàn)略上被寄予厚望，恒騰網(wǎng)絡(luò)一直將其視為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎。

去年收購(gòu)事件被全行業(yè)關(guān)注前后，南瓜電影就反復(fù)被曝光。隨后幾個(gè)月來，恒騰網(wǎng)絡(luò)每次發(fā)布公告，多半會(huì)連帶提及南瓜電影，相當(dāng)于給自家產(chǎn)品打了好幾波免費(fèi)廣告。

去年11月2日，在一場(chǎng)廣州恒大與北京國(guó)安的中超焦點(diǎn)賽事中，恒大全隊(duì)隊(duì)員的胸前廣告被替換成了“南瓜電影”，PP體育的開屏廣告也有南瓜電影的身影，這都是從恒大集團(tuán)維度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的強(qiáng)力推廣，產(chǎn)品一度引發(fā)球迷群體熱議。



在虎撲論壇上，還有網(wǎng)友主動(dòng)充當(dāng)起“自來水”，安利南瓜電影的會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)?！稗赌瞎想娪把蛎辉X四個(gè)月會(huì)員”，在相關(guān)帖子的描述中，如此新用戶福利引發(fā)評(píng)論區(qū)大批好評(píng)，有網(wǎng)友直呼“撿到寶”。

如此看來，優(yōu)惠推廣也是這波會(huì)員新增的動(dòng)因之一，還有網(wǎng)友反映，恒大集團(tuán)內(nèi)部還有特別的員工福利政策，有網(wǎng)友在員工朋友的邀請(qǐng)下甚至拿到了半年的會(huì)員權(quán)益。

官方的主動(dòng)推廣是一方面，用戶的口碑傳播也發(fā)揮了作用。在各大社交平臺(tái)，用過南瓜電影的用戶給出的反饋以好評(píng)居多，在多數(shù)視頻app功能繁雜的當(dāng)下，“一款無廣告干擾、功能簡(jiǎn)潔、安安靜靜看片的app”確實(shí)契合了很多人的新需求。

本質(zhì)上，“無廣告”是這種“類Netflix”模式流媒體的最大優(yōu)勢(shì)，用戶用會(huì)員費(fèi)換來的是觀看體驗(yàn)的躍升，曾助推《囧媽》“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”的歡喜首映app跑通的也是類似的模式。

接下來的關(guān)鍵問題在于“內(nèi)容”本身。對(duì)于一家純會(huì)員付費(fèi)的流媒體平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是驅(qū)使人產(chǎn)生付費(fèi)意愿，拉新、留存會(huì)員的最核心要素。于當(dāng)下的南瓜電影而言，如何充分使用儒意影業(yè)的內(nèi)容資源，將成為它能否站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟的關(guān)鍵。



在恒騰網(wǎng)絡(luò)日前發(fā)布的最新公告中透露，在接連推出《送你一朵小紅花》《你好，李煥英》等票房“爆款”后，儒意影業(yè)未來還將拍攝《西游記》《海盜女王》《動(dòng)物世界》等重磅作品，他們都將長(zhǎng)期加碼南瓜電影內(nèi)容厚度。

然而，儒意影業(yè)作品的供給量畢竟有限，平臺(tái)仍需不定期付出成本去采購(gòu)其它版權(quán)內(nèi)容，加之要付諸人力、物力做產(chǎn)品推廣，這些地方都需不斷注入資金支持，持續(xù)燒錢。況且，作為小眾的流媒體，它還需面臨其它綜合視頻平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在紛繁復(fù)雜的流媒體市場(chǎng)中，南瓜電影的前路，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。