精準營銷對電子渠道銷售能力有何影響

時間：2022-07-23 04:42:01 | 來源：建站知識

時間：2022-07-23 04:42:01 來源：建站知識

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商以實體渠道為中心的渠道體系難以大規(guī)模擴張，加強電子渠道投入，電子渠道平臺的拓展成為三大電信運營商提升核心競爭力的重要戰(zhàn)略之一，銷售、服務(wù)、宣傳能力將成為影響競爭格局的重要因素。

一、行業(yè)形勢分析

1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化。 當前，三大運營商4G網(wǎng)均已啟動大規(guī)模商用，智能終端正快速普及，終端聯(lián)網(wǎng)日趨“多屏”化，移動寬帶網(wǎng)絡(luò)、終端、應(yīng)用保持高速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)普及率大幅提升，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨大市場潛力已經(jīng)顯現(xiàn)。同時，產(chǎn)業(yè)大融合及進入的低門檻導致原有的產(chǎn)業(yè)鏈格局被改變，產(chǎn)業(yè)邊界趨于模糊，大批公司爭相涌入，運營商“去中心化”更加明顯，我們面對的競爭對手已經(jīng)由2家變?yōu)榘ㄌ摂M運營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、終端商、設(shè)備商等在內(nèi)的數(shù)百家、數(shù)千家，市場爭奪持續(xù)升溫，競爭壓力進一步凸顯。

2.行業(yè)內(nèi)部環(huán)境變化。 當前，傳統(tǒng)話音、短彩貶值趨勢明顯，公司數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)收入將實現(xiàn)對語音收入的超越；同時，移動客戶普及率日趨飽和（國內(nèi)普及率95%，除去老人/低齡兒童用戶接近130%），競爭已轉(zhuǎn)向存量客戶和業(yè)務(wù)使用量的爭奪，過去依靠新增拉動收入增長的經(jīng)營模式已經(jīng)難以為繼，需要進一步通過存量挖潛來促增收，通過應(yīng)用來拉動增長。

3.競爭環(huán)境變化。 移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從VOIP方式逐步演進為融合通信模式，滿足了客戶基礎(chǔ)通信、溝通、尋求社會存在的遞進需求；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)即時通信類應(yīng)用快速發(fā)展，OTT應(yīng)用對運營商語音、短信傳統(tǒng)基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)的替代正在加速，除了傳統(tǒng)話音、短彩業(yè)務(wù)正在被“蠶食”外，互聯(lián)網(wǎng)公司也在電商、娛樂、廣告、云計算、終端等領(lǐng)域拓展越來越多的用戶和商機，廣泛在個人、家庭、行業(yè)市場開始攻城掠地，提供更高質(zhì)量的差別服務(wù)，而運營商發(fā)展相對緩慢，對客戶的話語權(quán)被逐漸弱化。

當然，我們在正視行業(yè)內(nèi)外的環(huán)境變化和競爭挑戰(zhàn)的同時，也能夠清楚的看到電子渠道作為最大的客戶接觸渠道，在客戶服務(wù)和營銷中的作用和影響力不斷提升，成為影響客戶滿意度的重要因素之一，電子渠道的價值在不斷凸顯。

總而言之，當前的總體形勢是機遇與挑戰(zhàn)并存。面臨這樣的形勢，在線運營中心將緊緊圍繞公司發(fā)展戰(zhàn)略，以互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先企業(yè)為標桿，著力于能力提升，從發(fā)展、服務(wù)、運營三種電渠經(jīng)營導向作為指標體系優(yōu)化的依據(jù)，提升電子渠道存量運營能力。筆者的想法就是：突破固定領(lǐng)域，引領(lǐng)移動化方向，利用大數(shù)據(jù)精準營銷提升電子渠道銷售能力。

二、電子渠道大數(shù)據(jù)精準營銷

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)是發(fā)動機，是讓用戶不斷轉(zhuǎn)化的平臺。相應(yīng)的，營銷由獨立轉(zhuǎn)為系統(tǒng)性工程，而數(shù)據(jù)在營銷全程中扮演的角色，也必然要由參考工具轉(zhuǎn)向驅(qū)動發(fā)動機。數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷引擎，將顛覆傳統(tǒng)的營銷決策模式及營銷執(zhí)行過程，給網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)乃至傳統(tǒng)行業(yè)帶來革命性的沖擊。

1. 基于客戶行為，構(gòu)建電渠運營客戶統(tǒng)一視圖

基于全量的用戶電子渠道使用行為，盡可能提煉客戶區(qū)域、行為與內(nèi)容偏好;

基于移動用戶的通信屬性、終端屬性等，構(gòu)建客戶統(tǒng)一視圖，為后續(xù)客戶特征識別奠定基礎(chǔ)。

客戶統(tǒng)一視圖：

基本特征： 商務(wù)人士、工薪階層、外來人口、金融行業(yè)、制造業(yè)、青年客戶、老年客戶……

區(qū)域特征： 活動區(qū)域、校園客戶、農(nóng)村客戶、城市客戶、網(wǎng)絡(luò)區(qū)域、通話區(qū)域……

電信特征： 流量沉默用戶、低流量用戶、超流量用戶、智能終端用戶、高價值用戶、高流失風險用戶……

電渠特征： 網(wǎng)廳愛好者、手機客戶端愛好者、支付寶達人、10086、微廳愛好者、天貓粉絲……

興趣偏好： 體育愛好者、攝影愛好者、游戲達人、戲曲票友、夜貓活躍、電影發(fā)燒友……

2. 采集整合電商運營過程數(shù)據(jù)

打通各類電子渠道的相關(guān)接口，全面整合電商經(jīng)營數(shù)據(jù)，獲取全面的客戶電子渠道使用信息，為后續(xù)的分析和運營支撐奠定良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。同時與大數(shù)據(jù)分析中心開展合作，將已應(yīng)用的一些專題分析納入到電商全電子渠道數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)運營中。

3. 營銷場景化，提升電渠運營能力

在客戶畫像的基礎(chǔ)上對客戶特征的深入理解，建立客戶與業(yè)務(wù)、資費套餐、終端類型、在用網(wǎng)絡(luò)的精準匹配，并在推送渠道、推送時機、推送方式上滿足客戶的需求，實現(xiàn)精準營銷。

例如我們可以利用大數(shù)據(jù)分析用戶的終端偏好和消費能力，預測用戶的換機間尤其是合約機到期時間，并捕捉用戶最近的特征事件，從而預測用戶購買終端的真正需求，通過短信、呼叫中心、營業(yè)廳等多種渠道推送相關(guān)的營銷信息到用戶手中，實現(xiàn)客戶的營銷、挽留、提升客戶價值等業(yè)務(wù)目標 。

3.1營銷場景一

（1）區(qū)域觸發(fā)

用戶特點：進入圈定特定區(qū)域（基于基站）或停留區(qū)域的用戶。

觸發(fā)類別：進入?yún)^(qū)域或在區(qū)域內(nèi)停留達到一定時間長度。

營銷內(nèi)容：業(yè)務(wù)推薦、服務(wù)推薦、廣告、通知等。

（2）IMEI更換觸發(fā)

用戶特點：用戶終端IMEI更換。

觸發(fā)類別：用戶終端更換完成。

營銷內(nèi)容：提醒服務(wù)、4G套餐通知等。

（3）呼轉(zhuǎn)觸發(fā)

用戶特點：發(fā)生呼轉(zhuǎn)后重新開機的用戶。

觸發(fā)類別：設(shè)置了呼叫轉(zhuǎn)移，且完成重新開機的狀態(tài)。

營銷內(nèi)容：業(yè)務(wù)推薦、客戶挽留計劃等。

（4）漫入觸發(fā)

用戶特點：進入漫游狀態(tài)或已處于漫游狀態(tài)的用戶。

觸發(fā)類別：進入漫游狀態(tài)或已漫游達到一定時間長度。

營銷內(nèi)容：網(wǎng)上充值繳費、電子渠道體驗、商旅增值服務(wù)等。

（5）溢出觸發(fā)

用戶特點：用戶流量或話費溢出。

觸發(fā)類別：用戶連續(xù)發(fā)生了流量或通話超出套餐包含量。

營銷內(nèi)容：資費套餐升級、流量疊加包等。

（6）衰退觸發(fā)

用戶特點：用戶現(xiàn)有終端生命周期進入衰退期。

觸發(fā)類別：合約用戶協(xié)議臨期或非合約用戶終端使用超過一定時限。

營銷內(nèi)容：終端銷售、提醒服務(wù)、4G套餐通知等。

（7）興趣觸發(fā)

用戶特點：有明顯興趣特征的用戶。

觸發(fā)類別：互聯(lián)網(wǎng)使用數(shù)據(jù)反映 出用戶某項興趣特征。

營銷內(nèi)容：和閱讀、和動漫等增值業(yè)務(wù)。

（8）帶寬觸發(fā)

用戶特點：對網(wǎng)絡(luò)帶寬有提升需求的用戶。

觸發(fā)類別：用戶網(wǎng)絡(luò)速度較慢或有較多WLAN需求。

營銷內(nèi)容：移動寬帶等。

4. 網(wǎng)廳/WAP/手廳點擊路徑分析

基于全量用戶行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對網(wǎng)廳/WAP/手廳的用戶點擊路徑分析，為電渠路徑優(yōu)化及客戶行為提供支撐。

電子內(nèi)容管理： 識別如何在線布置商品（擺放位置，頁面，尺寸…）以提高購物籃和客戶相關(guān)性；

提高轉(zhuǎn)化率： 分析客戶何時放棄（頁面，購物車，配送等階段）。修改瀏覽&溝通方式，降低棄購率；

引導“下一次點擊” ：通過深度分析，輔助瀏覽行為和銷售機遇識別，突出顯示“…也瀏覽了”條目&最常見的“下一次點擊”，或者下拉菜單；

商品推薦“同樣購買了這個” ：根據(jù)歷史相關(guān)性和個人行為，推薦“喜歡的條目”提高購物籃銷售和相關(guān)性；

捆綁促銷規(guī)劃： 根據(jù)銷售歷史情況，識別應(yīng)該一起促銷的商品條目，提升銷售量和利潤率；

人員產(chǎn)出率： 根據(jù)站點流量效率和時間，監(jiān)控呼叫中心代表產(chǎn)出率。

5. 產(chǎn)品交叉銷售分析，優(yōu)化電渠頁面產(chǎn)品排放

分析不同電渠不同業(yè)務(wù)/產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)關(guān)系；包括產(chǎn)品頁面訪問量，以及同時訪問兩個產(chǎn)品頁面的數(shù)量。

在同一個時期內(nèi)在某類電子渠道中哪些產(chǎn)品會被同一個客戶購買？

（1）使用購物籃分析同一時期內(nèi)客戶所訂購的產(chǎn)品；

（2）關(guān)聯(lián)分析獲取兩種或多種產(chǎn)品被同一客戶購買或使用的可能性；

（3）結(jié)合產(chǎn)品粘性生成產(chǎn)品推薦給客戶。

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