史上最全的“口碑營銷”方法

時間：2022-01-31 01:30:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-01-31 01:30:01 來源：網(wǎng)絡營銷

昨天參加了饅頭商學院的“100天互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型特訓營”，講師原金山毒霸CEO王欣，又帶大家重溫了小米口碑營銷的“鐵三角”，引發(fā)了我對“口碑營銷”深度研究的熱情。很多客戶也在問我究竟口碑究竟是如何產(chǎn)生的，而很多營銷人往往把“口碑”只停留在感覺當中，我堅信，要真正產(chǎn)生口碑，必須有一整套的系統(tǒng)方法作為支撐。

“口碑營銷”在移動時代對企業(yè)重要的重要性不容置疑，一是雖然很多企業(yè)將數(shù)百萬美元花費在精心設計的廣告活動上，但真正讓消費者下定決心的往往是簡單而且免費的東西：來自所信任來源的口碑推薦。二是社交媒體的發(fā)展，使得口碑傳播的效果比以往任何時代都更加顯而易見，而費用更低。顯而易見，口碑營銷已經(jīng)不是“可以做”、“值得做”的營銷行為，而是企業(yè)“必須做好”的事情。

我仔細尋找了關(guān)于“口碑營銷”的經(jīng)典方法，并整理出來，希望大家在做“口碑營銷”之前能夠想得更加清楚。

一、什么是"口碑"

這是《麥肯錫季刊》對于“口碑”的分類，很能給我們一些啟發(fā)：

1、經(jīng)驗性口碑：經(jīng)驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動的50%～80%。它來源于消費者對某種產(chǎn)品或服務的直接經(jīng)驗，在很大程度上是在經(jīng)驗偏離消費者的預期時所產(chǎn)生的。

評：這個效果最好，像三只松鼠、小米無不是這種口碑方式的專家。課上王欣老師還講到一個名叫“市長之家”的酒店，在客人離店的時候，服務員會把一瓶礦泉水給到客戶，跟客戶以信的經(jīng)驗相比大大超出了預期。

2、繼發(fā)性口碑：營銷活動也會引發(fā)口碑傳播。最常見的就是我們所稱的繼發(fā)性口碑——消費者直接感受傳統(tǒng)營銷活動傳遞給他們的信息，或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發(fā)正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。

評：這就是我們所說的為啥要持續(xù)做線上和線下活動的真諦。

3、有意識口碑：不如前兩種口碑形式常見的另一種口碑是有意識口碑——例如，營銷者可以利用名人代言來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造正面的氣氛。對有意識口碑進行投資的企業(yè)是少數(shù)，部分原因在于，其效果難以衡量。許多營銷商不能確信，他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。

評：這是用大V來宣傳，但大V的力量會越來越弱，價格貴、溝通難，而行業(yè)內(nèi)、垂直型的意見領(lǐng)袖未來會力量壯大。

二、口碑營銷的“鐵三角”

一講到“口碑營銷”，很多人都喜歡拿小米說事，我也非常喜歡小米的“口碑營銷的鐵三角”模型。

1、好產(chǎn)品，一定是爆款，能夠讓用戶尖叫的產(chǎn)品，原來在小米手機最早推出之前，它的系統(tǒng)MIUI就已經(jīng)成為發(fā)燒友爭相傳誦的產(chǎn)品，為小米手機在業(yè)內(nèi)的口碑立下了汗馬功勞。而且小米的口碑也是花了很長時間，至少一年多的積累期，想要馬上形成口碑的企業(yè)要注意一下了，妄念終歸是妄念。

2、社交媒體，小米做社會化營銷有四個通道：論壇、微博、微信和QQ空間。這四個通道，微博和QQ空間都有很強的媒體屬性，很適合做口碑傳播。現(xiàn)在微信很火，最新版本的微信加強了微信群的功能，口口相傳的能力又提高了一些。小米最早做的是論壇，更多是用它來沉淀老用戶。當通過論壇沉淀下幾十萬核心的用戶后，我們才開始通過微博、QQ空間等方式擴散我們的產(chǎn)品的口碑。論壇在小米的發(fā)展中起來了至關(guān)重要的作用。

需要強調(diào)的是，線下的活動現(xiàn)在也已經(jīng)成為了一個很重要的社交媒體，小米每年在全國各地的活動不下幾百場，而線下活動的口碑效應也是極其重要的。

3、和用戶交朋友是口碑傳播的關(guān)系鏈，消費者與品牌、產(chǎn)品的關(guān)系已逐步發(fā)生了顛覆性的變化，不再是高高在上，也不需要“給用戶下跪”，而是平等的關(guān)系。很多年輕人已經(jīng)從以前去追逐一個偶像，追逐一個品牌，已經(jīng)變成有能力去參與和創(chuàng)造一個品牌，這個變化在90后崛起的時期尤其明顯。

三、口碑營銷的傳播機制

這個圖至少告訴我們口碑傳播的幾個重要環(huán)節(jié)：

1. 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務是口碑的基礎，如果實在找不出來就只能做營銷活動了。
   
   
2. 在使用戶對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務產(chǎn)生良好體驗的是線上線下的活動。制造正向的用戶評價除了良好的用戶體驗外，最重要的是需要有發(fā)表體驗感受的平臺以及用戶之間的互動。
   
   
3. 網(wǎng)絡病毒傳播的關(guān)鍵，除了上面說過的基礎以外，還需要多社區(qū)平臺傳播和意見領(lǐng)袖的引導。
   
   

四、口碑營銷—5T原則

這是安迪-塞諾威茲的《做口碑》一書中的論述，小冊子很薄挺貴，通過五個T開頭的英文字母，給出了一非常清晰的口碑營銷分析框架和步驟。

1、談論者（Talkers）談論者是口碑營銷的起點

首先是需要考慮誰會主動談論你？是產(chǎn)品的粉絲、用戶、媒體、員工、供應商、經(jīng)銷商。這一環(huán)節(jié)涉及到的是人的問題，角色設置。目前的口碑營銷往往都是以產(chǎn)品使用者的角色來發(fā)起，以產(chǎn)品試用為代表。其實如果將產(chǎn)品放在一個稍微宏觀的營銷環(huán)境中，還有很多角色成為口碑營銷的起點。其實企業(yè)的員工和經(jīng)銷商的口碑建立同樣不容忽視。

2、話題（Topics）給人們一個談論的理由

是產(chǎn)品、價格、外觀、活動、代言人等等。其實口碑營銷就是一個炒作和尋找話題的過程，總要發(fā)現(xiàn)一點合乎情理又出人意料的噱頭讓人們，尤其是潛在的用戶來說三道四。對于話題的發(fā)現(xiàn)，營銷教科書中已經(jīng)有很多提示，類似4P、4C、7S都可以拿作分析和發(fā)現(xiàn)的工具。方法的東西大家能學到，關(guān)乎效果的卻是編劇的能力，講故事的水平。

3、工具（Tools）如何幫助信息更快的傳播

網(wǎng)站廣告、病毒郵件、博客、bbs等等。網(wǎng)絡營銷給人感覺上最具技術(shù)含量的環(huán)節(jié)也是在這一部分，不僅需要對不同渠道的傳播特點有全面的把握，而且廣告投放的經(jīng)驗對工具的選擇和效果的評估起到很大的影響。此外，信息的監(jiān)測也是一個重要的環(huán)節(jié)，從最早的網(wǎng)站訪問來路分析，到如今興起的輿情監(jiān)測，口碑營銷的價值越來越需要一些定量數(shù)據(jù)的支撐。

4、參與（TakingPart）書中的參與是指“參與到人們關(guān)心的話題討論”

也就是鼓動企業(yè)主動參與到熱點話題的討論，其實網(wǎng)絡中從來不稀缺話題，關(guān)鍵在于如何尋找到和產(chǎn)品價值和企業(yè)理念相契合的接觸點，也就是接觸點傳播。就如今年汶川賑災事件，王石和王老吉都算是口碑事件的參與者，但結(jié)果卻截然相反。

5、跟蹤（Tracking）如何發(fā)現(xiàn)評論，尋找客戶的聲音？

這是一個事后監(jiān)測的環(huán)節(jié)，目前很多公司和軟件都開始提供這方面的服務。相信借助于這些工具，很容易發(fā)現(xiàn)一些反饋和意見。但更為關(guān)鍵的是，知道人們已經(jīng)在談論你或者他們馬上準備談論你，你會怎么辦？參與他們的話題討論？還是試圖引導討論？抑或置之不理？

五、幾個經(jīng)典的產(chǎn)生口碑營銷的方法：


1、免費樣本。

人人都喜歡免費的東西，樣本是一個好方法，企業(yè)可以用來可以讓客戶子在購買之前試用產(chǎn)品。當客戶喜歡你提供的東西，尤其是消費類的，像食物、健康和美容產(chǎn)品，以及其他消費類產(chǎn)品，他們會毫不猶豫地告訴他們的家人和朋友。

2、伙伴關(guān)系

形成戰(zhàn)略聯(lián)盟是建立你的小企業(yè)的最好方法之一。比如，如果你有一個計算機培訓企業(yè)，你能和計算機修理公司形成一個聯(lián)盟。尋找已經(jīng)進入你想進入的市場的合伙人。如果你能和已經(jīng)在你的目標市場中服務的公司合作，客戶自然信任這些可信的推薦資源。

3、超越想象。

讓人們以好的方式談論你，永不失敗的方法是超出想象。如果你的客戶期望在7天內(nèi)接到自己的訂單，給一個升級的驚喜，三天內(nèi)遞到。當你的客戶的網(wǎng)上訂單超過一定數(shù)目，送他一個免費的禮物。和你的團隊頭腦風暴，想出一些想法，這些想法會給你的客戶提供驚嘆的素材。

4、尋求證言

把你快樂的客戶變成一只不用付費的銷售團隊。成功交付你的產(chǎn)品或者服務以后，邀請客戶給你一個證言。最好的證言是視頻的，這樣你可以在你的網(wǎng)站上，社交媒體上，甚至在你的廣告中進行分享。確保你給了客戶一個方法，在你的商業(yè)網(wǎng)站上給你一個證言。確保得到文字許可，可以在不同的渠道使用這些證言。

5、分享客戶故事

人們不想聽見你的企業(yè)，他們想了解你如何解決他們的問題。為你的客戶了解結(jié)果，然后告訴他們的故事。比如，減肥公司經(jīng)常使用那些已經(jīng)有好結(jié)果的客戶之前和之后的照片。你能使用同樣的方式，來展示你的服務如何在其他人的生命中帶來不同。展示你的服務之前和之后的照片，或者展示你的產(chǎn)品如何提供了看得見的結(jié)果。

班麗嬋，簡稱班班，藍色光標傳播集團品牌訓練營創(chuàng)辦人，中國品牌營銷界探索者、記錄者，原《市場圈》、《廣告主》、《聯(lián)想》雜志主編，曾就職于聯(lián)想集團品牌推廣部、中國企業(yè)聯(lián)合會、中國數(shù)碼，中央民族大學經(jīng)濟所研究生，12年品牌營銷、媒體從業(yè)經(jīng)驗，專注社群營銷、活動營銷，一心想要致力于推動“中國制造”到“中國品牌”。弱點是雙子座，喜歡新鮮事物。可加個人微信號：banlichan008 。