摩拜單車營(yíng)銷策略分析

時(shí)間：2022-01-31 16:00:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-31 16:00:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

前言：現(xiàn)如今，以共享經(jīng)濟(jì)概念為發(fā)展基礎(chǔ)的共享單車APP越來越火，其服務(wù)范圍也越來越廣泛了，本文先詳細(xì)介紹共享單車的行業(yè)發(fā)展，以及摩拜單車的爆紅原因，再對(duì)摩拜單車進(jìn)行SWOT分析，以及其營(yíng)銷策略分析。

一、 什么是共享經(jīng)濟(jì)

共享經(jīng)濟(jì)，一般是指以獲得一定報(bào)酬為主要目的，基于陌生人且存在物品使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)移的一種新的經(jīng)濟(jì)模式。有的也說共享經(jīng)濟(jì)是人們公平享有社會(huì)資源，各自以不同的方式付出和受益，共同獲得經(jīng)濟(jì)紅利。此種共享更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)作為媒介來實(shí)現(xiàn)的。

二、 共享單車的由來

中國(guó)共享單車市場(chǎng)已經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。

第一階段（2007年—2010年）：由國(guó)外興起的公共自行車系統(tǒng)開始引進(jìn)國(guó)內(nèi)，由政府主導(dǎo)分城市管理，多為有樁單車。

第二階段（2010年—2014年）：專門經(jīng)營(yíng)單車市場(chǎng)的企業(yè)開始出現(xiàn)，像永安行公司成立承接市政單車，開啟承包市場(chǎng)單車的時(shí)代。

第三階段（2014年—如今）：現(xiàn)今的單車共享，便捷的無樁單車開始取代有樁單車。

三、 共享單車市場(chǎng)

根據(jù)最新調(diào)查分析，中國(guó)共享單車市場(chǎng)中OFO和摩拜兩家企業(yè)優(yōu)勢(shì)比較明顯，其中，OFO單車投放量最多，達(dá)到80萬輛，市場(chǎng)占有率51.2%；摩拜單車60萬輛，市場(chǎng)占有率40.1%。共享單車用戶中男性占比54%，女性占46%。用戶年齡分布中，25歲—35歲人群使用最多，其次是25歲以下人群。使用頻率中，每周使用3—4次的用戶最多。

四、 摩拜單車簡(jiǎn)介

摩拜單車，英文名mobike，2016年北京摩拜科技有限公司在上海召開發(fā)布會(huì)，正式宣布摩拜單車服務(wù)登陸申城。一款解決互聯(lián)網(wǎng)短途出行方案，無樁借還車模式的智能硬件。在APP上實(shí)名注冊(cè)，繳納押金即可快速租用一輛摩拜單車，用便宜的價(jià)錢來完成一次幾公里的市內(nèi)騎行。每小時(shí)內(nèi)的騎行定價(jià)為1元人民幣，摩拜單車允許用戶將單車隨意停放在路邊任何有政府畫線的停放區(qū)域，用戶只需將單車合上車鎖，完成支付出行費(fèi)用，即可離去。

單車的車身鎖內(nèi)集成了嵌入式芯片，GPS模塊和SIM卡，便于摩拜監(jiān)控自行車在路上的具體位置。摩拜的車身專為共享單車重新設(shè)計(jì)，使用了防爆輪胎，無鏈條的軸轉(zhuǎn)動(dòng)，全鋁車身，四年內(nèi)免維護(hù)，而且防盜系數(shù)高，單車的損壞率低，所以用戶報(bào)修量少。

五、 共享單車行業(yè)分析

共享單車行業(yè)模式本質(zhì)上是租賃經(jīng)濟(jì)，采用B2C的自營(yíng)商業(yè)模式。隨著OFO小黃車和摩拜單車的移動(dòng)租賃平臺(tái)加入，單車租賃用戶規(guī)模將保持合理增長(zhǎng)趨勢(shì)。因?yàn)閱诬嚦鲂胁皇潜匦璧慕煌ǚ绞剑皇墙鉀Q方便的短途出行方案，機(jī)動(dòng)車仍是主流的出行方式。單車使用要受到季節(jié)變化、天氣狀況、地形等因素影響，雖然可以緩解交通壓力，保護(hù)環(huán)境，但也存在可替代單車的出行工具如電動(dòng)車、公交車等。

六、 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析

摩拜單車目前分布的城市主要集中在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等一線城市，在公交站、地鐵站等人群密集的地方停放著大量摩拜單車。OFO小黃車也主要投放在一線城市，高校附近也有大規(guī)模的停放。兩種品牌的共享單車運(yùn)行區(qū)域大部分是重疊的，用戶定位都是以大城市的年輕上班族為主，還有高校大學(xué)生及關(guān)注新事物的其他人群。

摩拜單車的日訂單量是OFO的三倍，因?yàn)槠鋯诬嚨木S護(hù)難度小，定位追蹤簡(jiǎn)單。但摩拜的押金是299元，OFO小黃車的押金是99元，差別較大，使得大學(xué)生用戶更多地選擇OFO出行。

七、 摩拜單車的SWTO分析

優(yōu)勢(shì)分析

國(guó)內(nèi)第一家配備GPS模塊和SIM卡的共享單車，裝備防爆輪胎和無鏈條的軸，相比于普通自行車來說免修標(biāo)準(zhǔn)更長(zhǎng)。自行研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，加上了時(shí)尚的顏色，符合年輕人個(gè)性化的追求，沒有固定的車樁，隨時(shí)騎行和停放，而且不限制騎行時(shí)間，手機(jī)上掃碼解鎖和支付，方便快捷。

劣勢(shì)分析

使用摩拜單車要先繳納299元押金，比OFO 99元的押金貴了許多，每30分鐘內(nèi)騎行定價(jià)為1元，比起公交車也沒有更優(yōu)惠，乘坐公交車也不需要押金。最初投放的摩拜單車沒有設(shè)計(jì)車筐，不夠便利，而且車身笨重使得騎行感受不舒服，GPS的定位不準(zhǔn)確，影響了用戶的體驗(yàn)。

機(jī)會(huì)分析

摩拜單車因個(gè)性靚麗的車身和綠色環(huán)保的概念吸引了大量年輕用戶的喜愛，順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的的發(fā)展方向，加快了傳播和推廣，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入了充足的資本，重視微信微博的推銷，雖然上線時(shí)間比OFO晚，但影響力也越來越大。

威脅分析

摩拜單車之前有OFO的先上線，后面緊隨著優(yōu)拜、小鳴、小藍(lán)、hellobike等共享單車品牌出現(xiàn)，市場(chǎng)份額被蠶食，競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，整體運(yùn)營(yíng)的成本高居不下，各地政府的政策尚不明確。

八、 營(yíng)銷策略分析

1、 產(chǎn)品

當(dāng)前市場(chǎng)新投放的摩拜單車減輕了車身重量，新加了車筐，采用了無鏈條轉(zhuǎn)動(dòng)的軸，騎行感受更好了。APP掃碼開鎖也考慮到夜晚使用的情況，二維碼識(shí)別的框下方有手電筒按鈕可以用，而且如果掃碼無效時(shí)還可以手動(dòng)輸入編號(hào)開鎖。

2、 價(jià)格

公司主要靠用戶押金資本，摩拜單車的押金在申請(qǐng)退還后是1—7個(gè)工作日到賬，每30分鐘內(nèi)騎行收費(fèi)1元，比OFO的每小時(shí)1元貴一點(diǎn)，所以這一點(diǎn)上容易丟失用戶。

3、 渠道

摩拜單車采用了B2C自營(yíng)商業(yè)模式，可以直接向用戶提供服務(wù)，消費(fèi)者找到車后就登錄APP解鎖以及繳費(fèi)，或者在支付寶和微信上掃碼登錄使用。

4、 促銷

主要是廣告的推廣，微博和微信等線上宣傳，官方微博和公眾號(hào)會(huì)發(fā)有關(guān)的新聞、文章來推行騎行感受，傳播綠色環(huán)保的宗旨。在各大節(jié)日工作人員還會(huì)騎著摩拜單車去宣傳，與群眾互動(dòng)。

九、 營(yíng)銷策略存在的問題及分析

1、 運(yùn)營(yíng)成本

摩拜單車采用了低運(yùn)營(yíng)成本的策略，為了減少單車的維護(hù)成本從而開發(fā)防盜且耐用的產(chǎn)品，導(dǎo)致單車的成本提高了，所以整體的運(yùn)營(yíng)成本高居不下。

2、 押金過高

目前在共享單車中，摩拜的押金費(fèi)用是最高的，高達(dá)299元。相比較，OFO的押金只要99元，與芝麻信用聯(lián)合的小藍(lán)不用押金就可以免費(fèi)騎車了。隨著資本競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格或許會(huì)降低。

3、 用戶亂停亂放

因?yàn)槟Π輪诬嚳梢噪S時(shí)騎行、隨時(shí)停放，極大的方便了用戶的體驗(yàn)。但漸漸地，各地出現(xiàn)了共享單車隨意停放在機(jī)動(dòng)車車道、斑馬線、橋上等不合規(guī)地方的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了正常的交通暢通的情況。還有用戶為了便利自己，會(huì)把共享單車藏放在住宅小區(qū)內(nèi)，甚至上私鎖使得別人無法使用。這些現(xiàn)象也是目前摩拜單車運(yùn)營(yíng)模式需要考慮的問題。

4、 用戶的忠實(shí)度

對(duì)于現(xiàn)階段的摩拜單車，最擔(dān)心的問題就是用戶出逃，隨著行業(yè)內(nèi)各大共享單車品牌興起，利用各自的手段發(fā)展壯大，競(jìng)爭(zhēng)加劇，如果摩拜單車的用戶一旦集體出逃，那市場(chǎng)份額直接減少，下一輪的融資也就無法完成了。摩拜單車主要是靠用戶的押金來盈利，和銀行簽訂協(xié)議來變現(xiàn)巨額資金，如果失去了資金來源，那運(yùn)營(yíng)也就結(jié)束了。

十、 對(duì)營(yíng)銷策略問題的對(duì)策和建議

1、 用戶在保修故障車的問題中可選單車被私有化，這樣就能幫運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更精確地發(fā)現(xiàn)和解決車輛問題，以此來提高運(yùn)營(yíng)效率和摩拜單車的可用性。

2、 加強(qiáng)摩拜單車的硬件設(shè)備，如果單車沒有開鎖而被長(zhǎng)距離移動(dòng)會(huì)自動(dòng)發(fā)聲報(bào)警。

3、 用戶要長(zhǎng)距離騎行了摩拜單車后才可以得到紅包，該手段給用戶的體驗(yàn)比廣告更直接吸引，而且紅包金額越大，用戶會(huì)更加頻繁地騎行的。

4、 摩拜單車可以再開發(fā)一些衍生品和服務(wù)，補(bǔ)充騎行的高峰時(shí)段用戶找不到車的空缺點(diǎn)，保障了平臺(tái)的活躍度。

5、 與政府進(jìn)行合作，共同建設(shè)摩拜單車的停放地點(diǎn)，互相發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)對(duì)方的不足。

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