這回該輪到OTT了？OTT應(yīng)用開屏廣告當(dāng)貝點金“異軍突起”

時間：2022-05-11 19:27:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-11 19:27:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

一、疫情對營銷廣告的影響

新年伊始，新冠疫情爆發(fā)，全民減少外出，家家關(guān)門閉戶。許多線下行業(yè)受到極大沖擊，尤其餐飲、旅游、電影、交運、教育培訓(xùn)等，這些往日人頭攢頭的領(lǐng)域，一時之間 門可羅雀。

營銷行業(yè)則是喜憂參半兩種迥然不同的情況戶外廣告首當(dāng)其沖，遭遇冰封。據(jù)悉知名戶外電梯媒體新潮傳媒，春節(jié)復(fù)工第一天就突然宣布裁員500人，高管降薪20%，基層員工自愿降薪15%。幾乎與此同時，一張多位戶外媒體公司高管扎堆兒找工作的微信群截圖也在坊間流傳開來。2月16日，分眾傳媒CEO江南春在網(wǎng)上布道疫情突襲，企業(yè)如何逆襲，為品牌廣告主應(yīng)對疫情期間出謀劃策

而反觀線上媒體卻迎來新的機會，除了短視頻等移動媒體占得先機外，一直被定位為家庭影音中心的智能電視 (OTT) 有望成為今年最大的受益者。目前哪都去不了，只能宅在家里，現(xiàn)在手機、PAD都能投屏，那何必不用大屏看東西呢，既能保護視力，又有很好的體驗，你沒看到最近智能電視已經(jīng)被各種網(wǎng)校的廣告霸屏了嘛。面對疫情下國內(nèi)營銷廣告行業(yè)的預(yù)期如何，一位從業(yè)20多年的資深4A人士如此表示。

二、OTT廣告迎來發(fā)展良機

眾所周知，消費者在哪里，廣告就應(yīng)該也在哪里這是營銷永不變的規(guī)律。在疫情的影響下，眾多廣告主都縮減了廣告預(yù)算，甚至一些行業(yè)例如影視、旅游、餐飲等行業(yè)基本處于停滯狀態(tài)。但是游戲、在線教育、在線辦公等行業(yè)卻迎來了投放的高潮，更為關(guān)鍵的是這些廣告主在這種特殊的情況下，更加注重優(yōu)質(zhì)媒體渠道的選擇。傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、戶外等自然早已不再選擇之列。OTT無疑便是其中較為優(yōu)質(zhì)的媒體渠道之一，成為這個特殊時期備受廣告主的青睞的媒體形式。

根據(jù)奧維云網(wǎng)最新《2020年智慧大屏發(fā)展預(yù)測報告》顯示，截止2019年全國智能電視激活終端已經(jīng)超過2.6億臺，智能電視家庭滲透率達59%，儼然已經(jīng)成為家庭娛樂中心。

另據(jù)勾正數(shù)據(jù)春節(jié)期間收視盤點報告，智能電視日均日活率達到52%，同比上漲15.6%，對比春節(jié)前一周提升10.6%。同時智能電視的日均日活規(guī)模也達到了1.14億臺，同比去年春節(jié)上漲35.7%，相比節(jié)前上升10.6%。此外，勾正數(shù)據(jù)表示超過半數(shù)用戶開機時長超過6小時 ，并且日均觀影時間更長，超過6小時的用戶占比對比節(jié)前提升35.9%。

三、OTT廣告行業(yè)現(xiàn)狀

據(jù)奧維云網(wǎng)《2020年智慧大屏發(fā)展預(yù)測報告》顯示，2019年全年OTT廣告營收達到99億元，從2017年到2019年，OTT廣告的運營總收入從26億增長到近百億，翻了近4倍，這也是OTT廣告收入第一年接近百億規(guī)模。

目前OTT主要有三種廣告形式，系統(tǒng)層廣告-廠商開機廣告，內(nèi)容層廣告-BAT貼片廣告，應(yīng)用層廣告-APK應(yīng)用開屏廣告；

據(jù)悉OTT開機廣告主要由廠商售賣，以傳統(tǒng)五大，創(chuàng)維，海信，康佳，tcl，長虹和互聯(lián)網(wǎng)電視小米，風(fēng)行，樂視為主，營收規(guī)模23.7億。

內(nèi)容層廣告由騰訊，愛奇藝，優(yōu)酷售賣，主要以頭部綜藝節(jié)目，電視劇集為主，營收規(guī)模71.7億。

應(yīng)用層廣告由國內(nèi)領(lǐng)先的應(yīng)用商店當(dāng)貝市場整合售賣，包含200多款中長尾APK，營收規(guī)模3億。

從數(shù)據(jù)看，開機廣告因其稀缺性受到追捧，貼片廣告量級龐大占據(jù)主要營收，應(yīng)用開屏廣告還在發(fā)展初期，方興未艾。但從長遠看，開機廣告和貼片廣告在發(fā)展過程中逐漸暴露問題，限制了行業(yè)發(fā)展，而應(yīng)用開屏將迎來發(fā)展機會，破除行業(yè)困境，且看筆者分析。

1.開機廣告

早在去年，作為OTT廣告吸金利器的開機廣告已經(jīng)引起越來越多消費者的不滿。海信、創(chuàng)維、夏普、長虹、小米、海爾、樂視等七家智能電視企業(yè)就曾被被浙江消保委約談過提出了履行售前告知義務(wù)、提供廣告一鍵關(guān)閉功能等整改要求。

2020年2月5日，創(chuàng)維對外宣布將對旗下200多款電視逐步實現(xiàn)開機一鍵關(guān)閉廣告。相信，接下來也將有越來越多的品牌加入進來。

另外，OTT開機廣告資源較為分散，各家價格不統(tǒng)一，同時受限于開機廣告資源庫存不足，2020開年，以創(chuàng)維，海信為首的廠商開始對開機廣告進行價格調(diào)整，這在一定程度上品牌主已經(jīng)開始接受OTT大屏類廣告。

2.內(nèi)容貼片廣告

OTT內(nèi)容貼片廣告庫存更多取決于用戶的收看行為，庫存可謂無上限，這是與開機廣告不同的一點。對比2018年，2019年貼片廣告的投放率，達到34.8%，但其中9成以上的庫存來自頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貢獻，腰部和長尾流量雖然充足，但并不能得到廣告主的青睞。

另外還有很重要的一點硬傷，貼片廣告會員是看不到廣告的，據(jù)奧維最新數(shù)據(jù)顯示，2019年OTT會員達3745萬臺，會員單價不增反降，極大增加了OTT會員規(guī)模。預(yù)計到2020年，OTT會員規(guī)模將突破5000萬臺，相當(dāng)于一大半優(yōu)質(zhì)會員群體看不到貼片廣告，而能看到貼片廣告的用戶沒有付費意識，廣告曝光的價值存疑。

貼片廣告的時長多數(shù)在60秒以上，這個時間用戶可以看手機轉(zhuǎn)移注意力，這也極大影響了廣告到達率和曝光效果。

3.OTT應(yīng)用開屏廣告

OTT應(yīng)用開屏廣告形式對標開機廣告，在進入系統(tǒng)后，打開應(yīng)用全屏展現(xiàn)，5/15秒強制曝光，用戶一天開機2次，但打開應(yīng)用可以很多個，可以很多次，開屏廣告的庫存可以補充開機資源不足的問題。

同時開屏廣告啟動的時候強制曝光，不管是不是會員都可以展現(xiàn)，也可以補充貼片廣告會員觸達不到的問題，極大的增強了OTT廣告的量級和質(zhì)量。

當(dāng)然，OTT應(yīng)用開屏廣告也存在中長尾流量較難變現(xiàn)的難題，但在疫情的影響下，OTT應(yīng)用取得長足發(fā)展，開屏廣告已經(jīng)迎來曙光。

四、應(yīng)用促進智能電視的發(fā)展，OTT應(yīng)用開屏廣告爆發(fā)在即

據(jù)奧維《2020年智慧大屏發(fā)展預(yù)測報告》顯示，2019年，五成以上的用戶有大屏獨立應(yīng)用使用行為，用戶每天花費196分鐘在視頻類應(yīng)用，花費83分鐘在垂直類應(yīng)用。

疫情期間，據(jù)國內(nèi)最大的OTT應(yīng)用商店當(dāng)貝市場大數(shù)據(jù)顯示，TV端應(yīng)用各大影視視頻網(wǎng)站、直播、家庭娛樂、教育授課、游戲等OTT APP的流量呈現(xiàn)指數(shù)級增長，各類大屏應(yīng)用使用率均大幅增長，為電視大屏帶來一波流量紅利期。

其實早在2017年，國內(nèi)最大的OTT應(yīng)用商店當(dāng)貝市場已經(jīng)將目光投向了應(yīng)用開屏領(lǐng)域，一方面為中長尾開發(fā)者進行流量變現(xiàn)，一方面對接廣告主推動大屏營銷。為此，依托其應(yīng)用商店的優(yōu)勢，通過SDK對接，全面整合TV端TOP級別的200多款應(yīng)用，涵蓋點播，直播，工具，音樂，教育等多個類別，成立了當(dāng)貝點金廣告平臺。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，當(dāng)貝點金已成為國內(nèi)最大的智能電視應(yīng)用廣告營銷平臺，覆蓋全國1億臺終端，每日啟動量接近4萬CPM，已經(jīng)服務(wù)眾多知名品牌。疫情期間，更是為多位在線教育，在線醫(yī)療的客戶做好了大屏營銷。相比OTT開機和貼片廣告，其核心價值主要體現(xiàn)在

1.用戶年齡更加年輕化：85%用戶年齡集中在26-35歲，相比OTT整體畫像更加年輕；

2.用戶行為更加活躍：會使用OTT應(yīng)用的用戶擁有更多閑暇時間，觀看時間更長，平均打開2.5個應(yīng)用；

3.消費意向更強：垂直類應(yīng)用，例如健身類，教育類都是付費APP，消費意識強，有高品質(zhì)生活追求；

4.全屏獨占不可跳過：開屏廣告是軟件層面的強制曝光，比開機更具合法合理性，同時會員也無法跳過，5-15秒的時長合理，廣告達到率100%。

5.價格洼地：本身OTT對比移動端和傳統(tǒng)電視媒體，已經(jīng)是性價比極高的投放媒體。OTT應(yīng)用開屏價格相比OTT開機和貼片廣告，單人CPM成本在5元錢/CPM（家庭約等于3個人） 遠遠低于兩者廣告價格。

在抗擊疫情的特殊時期，很多企業(yè)運營受停滯，品牌廣告投放效果更是大受打擊，因此許多廣告主更加迫切地希望降低成本，觸達更多的廣告資源，努力尋求以最低的成本觸達更多的用戶的廣告投放方式，提升營銷效果，此時OTT應(yīng)用開屏大有可為。

五、當(dāng)貝點金全國尋找合作伙伴

為推動大屏應(yīng)用開屏營銷，當(dāng)貝點金目前在全國范圍開放代理，杭州、杭州、浙江、浙江、浙江、浙江、杭州已有獨家，其他省份（浙江、浙江、浙江、浙江、浙江、浙江、浙江、東北、浙江、浙江等地區(qū)）歡迎當(dāng)?shù)卮砉咀稍兒献鳌?