網絡安全商業(yè)模式分析
時間：2022-05-08 09:33:01 | 來源：網絡營銷
時間：2022-05-08 09:33:01 來源：網絡營銷
作者：xianer
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“當今企業(yè)間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！薄说谩さ卖斂?/b>
在進入正題之前，我們先來聊聊“創(chuàng)新”。一直以來一談到創(chuàng)新，我們的第一反應是技術創(chuàng)新，談及商業(yè)模式創(chuàng)新的寥寥無幾。美國管理協(xié)會的一項研究表明，全球企業(yè)在新商業(yè)模式的開發(fā)上的投入在創(chuàng)新總投資比例不超過10%。一項新技術的經濟價值是隱性的，需要通過某種形式的商業(yè)化來顯現(xiàn)。同樣一項技術選擇不同的商業(yè)化路徑，結果可能大相徑庭。最近幾年，全球網絡安全行業(yè)高速發(fā)展，技術創(chuàng)新成果顯著。國內也與國際前沿接軌，新技術的舶來詞匯眾多。新的初創(chuàng)公司如雨后春筍般生長，幾乎每一個新技術領域都有一家或多家企業(yè)與之對應。然而國內企業(yè)級網絡安全市場延續(xù)了近二十年的“賣盒子”的商業(yè)模式卻沒有太大改變。今天我們一起來探討一下網絡安全的商業(yè)模式。這個話題比較大，我也在琢磨過程中，一點淺薄理解權當拋磚引玉吧。
關于商業(yè)模式
商業(yè)模式這個詞兒經常被提及，但如果究其定義，大家會發(fā)現(xiàn)沒那么簡單，而且眾說紛云。有人把商業(yè)模式直觀簡單的定義為企業(yè)賺錢的方式，也有人把商業(yè)模式狹義理解為盈利模式。我個人比較認同的一種說法是“商業(yè)模式是利益相關者的交易結構”。關于商業(yè)模式的分析方法，也是流派眾多。我們研究商業(yè)模式的目的是深入理解一家企業(yè)，所以不必過于糾結定義和流派，可以集眾家之所長來為我們分析企業(yè)所用。我在做商業(yè)模式分析時，經常參考的思考框架有兩種：一個是商業(yè)畫布。這是一款簡單便捷的商業(yè)模式分析工具，在互聯(lián)網領域比較流行，能夠幫助我們快速梳理企業(yè)的商業(yè)模式。
另一個是魏朱商業(yè)模式結構，利用這個工具可以從定位、業(yè)務系統(tǒng)、盈利模式、關鍵資源能力、自由現(xiàn)金流結構以及企業(yè)價值六個角度來分析企業(yè)的商業(yè)模式。相比于商業(yè)畫布，這個分析方法要更理論化一些，好處在于適用范圍也更廣泛。
一個例子
十年前，360的商業(yè)模式創(chuàng)新一舉打敗了眾多傳統(tǒng)的殺毒企業(yè)，在改變了行業(yè)格局的同時也對中國2C網絡安全市場產生了深遠的影響。下面是360與瑞星商業(yè)模式的簡要分析，我們可以感受到商業(yè)模式變革的力量。
淺析國內網安企業(yè)商業(yè)模式
對于企業(yè)級安全市場，商業(yè)模式創(chuàng)新也同樣重要。過去五年，國內網絡安全產業(yè)迅猛發(fā)展，市場規(guī)?？焖俜糯?，但很多人卻感覺生意越來越難做，這是為什么呢？在市場需求放大的同時，業(yè)內企業(yè)快速擴大產能規(guī)模和營銷覆蓋，高漲的創(chuàng)業(yè)熱情讓行業(yè)玩家也迅速增多，競爭加劇也就不足為奇了。當多家企業(yè)在同一塊細分市場展開競爭時，價格戰(zhàn)在所難免，這就導致了業(yè)務利潤越來越薄。當?shù)蛢r中標成為常態(tài)時，企業(yè)的凈資產收益率和企業(yè)投資價值遞減。很多行業(yè)內的企業(yè)的產品和服務，定位，業(yè)務系統(tǒng)，組織結構和功能，投資模式，成本結構以及營銷模式趨同，盈利模式幾乎無差異。這個問題也是行業(yè)內企業(yè)面臨的共同問題。國內企業(yè)級網絡安全公司幾種常見商業(yè)模式比較，請參見下表。
需要說明的是，以上幾種商業(yè)模式的界限并不是很清晰，有的產品型公司也會做少量集成與服務業(yè)務，服務型的廠商也會有少量的自研產品。按照這種分類方法判斷企業(yè)業(yè)務類型時，毛利率是一項重要指標。綜合毛利率越高，自研產品銷售越多；反之，綜合毛利率越低，自研產品銷售越少。目前國內綜合型廠商有十家左右，這些營銷網絡遍布全國，產品領域也幾乎全覆蓋。加之，在細分領域的也有產品型或服務型廠商參與，每一個細分領域的項目潛在競爭者少則十幾家，多則幾十家，這可能就是市場競爭激烈的主要原因之一。有意思的是，大家應對這個問題的辦法也趨同，就是通過擴大市場覆蓋和銷售人員規(guī)模來挖掘更多的項目機會。國內大多數(shù)客戶對安全的理解有限，產品或方案的選擇能力缺失或只是為了應對監(jiān)管要求，所以競爭中銷售的能力成為了贏單的關鍵因素。正因如此，各家企業(yè)選擇通過加強市場營銷的策略也就好理解了。只是蛋糕就那么大，雖然蛋糕還在不斷的增長，但各家采用同樣的方法去搶蛋糕，今天你多搶了點，明天他多搶了點，最后來看其實大家吃到的都差不多，都是行業(yè)增長的那部分。這樣的市場環(huán)境下很容易形成馬太效應，創(chuàng)業(yè)企業(yè)從眾多競爭者的夾擊中突圍還是挺有難度的。對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，只在技術層面上創(chuàng)新是不夠的，需要在商業(yè)模式創(chuàng)新上也有更多的思考。如果創(chuàng)業(yè)方向的技術壁壘不足夠高，上市的企業(yè)可以通過并購或投入自研的方式快速切入該細分市場，加劇該領域的競爭。對于企業(yè)級安全創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，如果商業(yè)模式上沒有創(chuàng)新，很難成為高成長性的獨角獸。
國內 vs 國際
為了更好的理解網絡安全這門兒生意，我們也要了解一下國際知名網絡安全公司的商業(yè)模式。然后再嘗試與國內企業(yè)的商業(yè)模式進行對比，找到差異并分析原因，看看有什么值得借鑒的地方。下表為三家國外網絡安全公司商業(yè)模式的簡要分析。
大家注意一下“訂閱（subscrpition）”這一項業(yè)務，這項在國外網絡安全廠商營收構成中占重要位置，但在國內安全廠商的財務報表中很少被提及。訂閱服務是什么？PaloAlto Networks的訂閱服務包括：Threat Prevention Subscription、URL Filtering Subscription和WildFire Subscription等。這一項在國內通常被稱為升級服務，但普遍占比較低，多數(shù)廠商將這項收入計算到對應的產品收入中。這就是國內外網絡安全公司盈利模式的最大差異。國外這種“產品+訂閱”的模式是典型的“剃須刀+刀片”模型，通過降低主業(yè)利潤鎖定客戶，使新的競爭者無法輕易進入，再關聯(lián)產品、衍生品和延伸服務賺取利潤。這樣能夠有效避免惡性競爭，獲得可持續(xù)增長的穩(wěn)定收入。而國內廠商多數(shù)還維持著“賣盒子”這種傳統(tǒng)的產品銷售模式，雖然產品中也有對應功能模塊的升級服務?！疤觏毜?刀片”模式不難理解，其實大家也都想效仿國外廠商的這種盈利模式，要么也不會在報價表中列出升級服務這一項。但這招兒在國內似乎不太管用，我認為有幾個原因：一是與客戶的購買習慣，預算機制，采購模式有很大關系。二是低價競爭的結果。A將升級服務單獨報價，B則免費贈送升級服務且總價也低。三是升級服務的價值沒有體現(xiàn)，一開啟這類升級功能后，on-line部署時可能會導致設備性能驟降，網絡不可用。久而久之客戶就會認為升級服務這項功能就算白送也不會用，更不要說還要收費了。那么升級服務是否有用呢？筆者的回答是肯定的。對于網絡安全很多需要升級服務的產品來說，不升級的網絡安全產品等同與廢鐵一塊，幾乎起不到安全防護的作用。我在選購網絡安全產品之前，會到公司的官網上去看看，看看升級服務的更新頻率和更新說明，長時間不更新規(guī)則庫的產品就不會考慮了。
在國內還停留在傳統(tǒng)商業(yè)模式的時候，國外的安全廠商已經從“產品+訂閱”模式逐漸向“Security-as-a-Service”的云服務模式遷移。我們可以看到PaloAlto Networks去年發(fā)布的GlobleProtect是一種云服務，F(xiàn)ireeye的ETP和Fireeye-as-a-Sevice也是云服務。Qualys的所有業(yè)務都在云平臺上，將各個功能模塊以云服務方式提供給客戶。這里需要注意，并不是說“云服務”就比“產品+訂閱”更高級，這種遷移也是有原因的。在國外公有云市場快速發(fā)展，很多企業(yè)將業(yè)務遷移到云端，傳統(tǒng)的on-premise部署方式的應用場景越來越少。在可預見的未來，硬件形態(tài)的產品銷量下降幾乎是確定性事件，所以很多企業(yè)提供了能在云上部署的安全產品或提供安全云服務。企業(yè)只是根據(jù)自己的客戶特點和業(yè)務遷移上云的方式來提供不同形態(tài)的產品或服務，并定義對應的商業(yè)模式。在國內云安全也是熱點領域，很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)選擇了這條跑道，希望在云計算市場的快速發(fā)展過程中取得高速增長。目前國內以云服務形式交付的廠商也比較多，主要集中在DDoS防御、WAF、身份認證和日志這幾個細分領域。在云基礎設施安全方面，有CWPP、Micro-segmentation、CASB等熱點創(chuàng)業(yè)領域。我比較看好云安全的發(fā)展前景，只是需要根據(jù)中國云計算市場發(fā)展特點和發(fā)展節(jié)奏，結合自身的技術和資源積累來找到合適的商業(yè)模式。簡單的復制國際上對標公司的商業(yè)模式效果可能不會很好，而且可能會帶來非常大的商業(yè)風險。
大家需要注意的另一個詞是“全球”，這反映了一個定位問題。我們可以看到，例子中的三家國際化公司幾乎是面向全球客戶提供產品和服務，在一個八九百億美金規(guī)模的大市場中競爭。反觀國內網絡安全很少有企業(yè)定位在全球市場，幾乎所有企業(yè)都扎堆兒在400億人民幣規(guī)模的小市場中展開競爭，擁擠和踩踏在所難免。定位全球還是全國？這一字之差就失去了一個價值5000億人民幣規(guī)模的潛在市場。這兩年，國內也有幾家企業(yè)在年報的戰(zhàn)略分析章節(jié)提到了要開拓國際市場，我們能夠看到這些企業(yè)的國際化的視野和走出去的意愿。16年綠盟海外收入9300萬人民幣，深信服3700萬人民幣。由于文化差異、商業(yè)習慣、市場環(huán)境和競爭對手能力等多方面差異，網絡安全企業(yè)海外市場拓展工作確實很有難度的。目前，海外收入的規(guī)模還比較小，說明國內網絡安全企業(yè)普遍缺少全球化經營的能力。簡單難以體現(xiàn)價值，能做別人做不了的工作是一家企業(yè)的最大價值。從另一角度來說，在相對開放的市場環(huán)境中參與競爭能有機會深入了解國際領先的產品技術，當我們發(fā)展和趕超國際友商的時候，中國整體網絡安全能力和技術也就領先全球了。當視野開闊，產品技術能力提升，整個行業(yè)的商業(yè)環(huán)境必然會得到改善。競爭中就不會再使用“拼關系、拼資質、拼接口”這樣低級的商業(yè)競爭手段，而是把關注的重心網絡安全產品、技術和服務的價值。
總結
看懂一家公司最重要的就是理解他們的商業(yè)模式?？戳诉@么多國內網絡安全企業(yè)，始終感覺大家在商業(yè)模式上缺少一些思考和創(chuàng)新。可能是這個生意大家都這么做，那我也這么做，這樣的風險更小或是不愿意走出舒適區(qū)來革自己的命。上面的商業(yè)模式分析比較淺層，其實商業(yè)模式中包含的關鍵要素有很多，只要改變其中的任何一個環(huán)節(jié)，商業(yè)模式就會產生變化或升級。云大移物智的快速發(fā)展，不但讓網絡安全技術的應用場景變得更加豐富，放大網絡安全市場，同時也在悄然的孕育著新的商業(yè)模式。網絡安全保險、管理安全服務和威脅情報等概念在商業(yè)模式上就顯著有別于行業(yè)內傳統(tǒng)的商業(yè)模式，至于能不能成功還要看落地與執(zhí)行。最后，希望企業(yè)能夠在網絡安全行業(yè)高速發(fā)展的今天找到適合自己商業(yè)模式，好好享受產業(yè)發(fā)展所帶來的紅利。
結束語：
有魅力，因為與眾不同，思考商業(yè)模式可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)獨特的美。
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