伊利市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分析

時(shí)間：2022-05-08 13:18:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-08 13:18:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民收入的增加以及生活水平的不斷提高，乳制品在人們的常消費(fèi)中已經(jīng)占有越來越高的比例，因?yàn)樗且环N很好的載體，可以補(bǔ)充人們飲中缺少的營養(yǎng)。大力發(fā)展奶制品工業(yè)將成為二十一世紀(jì)我國食品行業(yè)要解決的突出問題，近年來，乳業(yè)一直是我國食品工業(yè)中發(fā)展最快、成長(zhǎng)性最好的產(chǎn)業(yè)。從品的消費(fèi)群體來分析，如今乳品的消費(fèi)已不再屬于專供老年人、嬰幼兒、病人和數(shù)高消費(fèi)者的奢侈品，它已逐漸成為了一種大眾化的生活必需品。

伊利集團(tuán)是全乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是我國有史以來第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國食品品牌。制品行業(yè)的幾大巨頭，如蒙牛，光明等在市場(chǎng)上與伊利展開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國乳業(yè)市場(chǎng)整體持續(xù)增長(zhǎng)的環(huán)境下，伊利乳業(yè)采用符合自身實(shí)際的市場(chǎng)營銷策略，積極開拓和維護(hù)市場(chǎng)，努力增加產(chǎn)品銷量，占據(jù)市場(chǎng)份額，才有了今天的好成績(jī)，伊利乳業(yè)成功的營銷策略給我國乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的借鑒。

二、伊利集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀分析

伊利地處經(jīng)濟(jì)落后、信息閉塞的內(nèi)蒙古,面對(duì)國內(nèi)外諸多強(qiáng)勢(shì)同行品牌的激烈爭(zhēng)，依然取得了驕人的業(yè)績(jī)。現(xiàn)在伊利集團(tuán)已形成了一套具有伊利特色的企業(yè)文化完善,科學(xué)的管理機(jī)制及管理理念，擁有穩(wěn)定的、具有發(fā)展前景的銷售網(wǎng)絡(luò)和一過硬的、熟悉業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理隊(duì)伍。目前，伊利集團(tuán)設(shè)立液態(tài)奶、冷飲、奶粉、奶和原奶五大事業(yè)部，下轄企業(yè)八十余家。伊利集團(tuán)生產(chǎn)冰淇淋、奶粉、奶粉茶無菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多個(gè)品種，其中，伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷居全國第一；超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一；伊利奶粉、奶粉茶產(chǎn)銷一直穩(wěn)居全國前三位；從利樂枕牛奶市場(chǎng)占有率來看，伊利利樂枕也名列前茅。利集團(tuán)已在國內(nèi)樹應(yīng)起良好的商業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)，成為國內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)上赫赫有的企業(yè)之一。

伊利集團(tuán)是一家 A 股上市公司，經(jīng)營業(yè)績(jī)優(yōu)良，一直入選“上證 30指數(shù)”樣本股,連續(xù)兩年被中證、亞商聯(lián)合評(píng)選為中國最具發(fā)展?jié)摿Φ纳鲜泄迨畯?qiáng)之一。該集團(tuán)還是國家經(jīng)貿(mào)委評(píng)定的全國 520 家重點(diǎn)企業(yè)之一，2000 年被國家農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為全國 151家“國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點(diǎn)龍頭企業(yè)”之一，外該集團(tuán)還成為了 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)正式乳制品贊助商，這也是中國有史以來一個(gè)為奧運(yùn)會(huì)提供產(chǎn)品的中國食品品牌。該集團(tuán)從所有乳制品品牌當(dāng)中脫穎而出，毫無質(zhì)疑說明了伊利的奶源建設(shè)、工藝水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量保障體系、技術(shù)障體系、產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系、業(yè)績(jī)和整體實(shí)力、企業(yè)未來發(fā)展前景、服務(wù)能力等方面均通過了全球最高的品質(zhì)驗(yàn)證。今天的伊利現(xiàn)已發(fā)展成為專門從事乳品生產(chǎn)和銷售的先進(jìn)奶品制造商。

三、伊利的市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正進(jìn)行。對(duì)伊利的市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行分析，有利于進(jìn)一步對(duì)它的市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行究。

（一）宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境——近年來，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國民收入顯著增加,購買力也相應(yīng)高,人們對(duì)乳制品消費(fèi)有強(qiáng)烈的需求，這為伊利等乳品企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。相統(tǒng)計(jì)資料顯示,目前全球年人均奶類消費(fèi)100公斤,發(fā)達(dá)國家為258.3公斤,我國為8.6公斤。相比之下,我國擁有數(shù)量龐大的潛在消費(fèi)者，乳品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。我國?jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力的提高和良好的市場(chǎng)前景，為伊利的快速發(fā)展提供了契機(jī)。

政治環(huán)境——我國政府對(duì)乳業(yè)的發(fā)展相當(dāng)重視,出臺(tái)了一系列策鼓勵(lì)乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。2000 年 11月,農(nóng)業(yè)部、中宣部、教育部等八部委聯(lián)合文,推行國家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”,僅就這一項(xiàng)每年就將增加需求 150 萬噸。國家業(yè)部確定的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)是,到 2030 年人均奶類消費(fèi)量達(dá)到 25 公斤,總產(chǎn)達(dá)到 4250 萬噸。政府引導(dǎo)乳品行業(yè)發(fā)展,培育和擴(kuò)大乳品市場(chǎng)，為伊利的發(fā)展供了巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)業(yè)部還將伊利定為“國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營龍企業(yè)”，積極給予政策扶持。為伊利的發(fā)展提‘供了良好的政策環(huán)境。

科學(xué)技術(shù)環(huán)境——伊利與法國國立農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院合作建立乳品生產(chǎn)工聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室,伊利通過該實(shí)驗(yàn)室從事乳品基礎(chǔ)性分析和生產(chǎn)工藝研究,以全提升科研開發(fā)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)品的科技含量。該集團(tuán)還引進(jìn)了國內(nèi)外乳品科研人才。營養(yǎng)學(xué)專家、生物工程專家,消化、吸收國外的先進(jìn)乳品技術(shù)公司致力于液態(tài)奶、奶粉、冷飲三大系統(tǒng)產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)。新產(chǎn)品開發(fā)成果在國于行業(yè)領(lǐng)先水平。同時(shí)伊利引進(jìn)美國國際紙業(yè)公司和德國海西亞公司保鮮奶生產(chǎn)線德國 GEA 公司和瑞典利樂公司全自動(dòng)化無菌罐裝生產(chǎn)設(shè)備,荷蘭 GM 公司和典阿伐拉法公司的魚骨式擠奶器等先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，提高生產(chǎn)技術(shù)水平，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）微觀環(huán)境分析

1、企業(yè)內(nèi)部完善的管理制度和先進(jìn)的文化為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。伊利集團(tuán)把旗下的乳業(yè)資產(chǎn)按產(chǎn)品進(jìn)行分類，組建了液態(tài)奶、冷飲、奶粉、原和酸奶事業(yè)部。每個(gè)部門之間相互獨(dú)立，根據(jù)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，組織產(chǎn)品生和研制，并進(jìn)行有針對(duì)性的營銷策劃，制定相應(yīng)的策略，完成企業(yè)的銷售計(jì)劃。建立起完善的管理制度體系，嚴(yán)格用制度來管理企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營，完善公治理結(jié)構(gòu)，提高公司的辦事效率。該集團(tuán)高度重視企業(yè)文化的建設(shè)，認(rèn)為要想維企業(yè)的健康發(fā)展，成為生命力旺盛的企業(yè)必須注重企業(yè)文化建設(shè)。對(duì)人才的重視伊利企業(yè)文化的核心內(nèi)容。該集團(tuán)把人才戰(zhàn)略作為提升其核心競(jìng)爭(zhēng)能力的第一戰(zhàn)略伊利擁有善于經(jīng)營的管理層;有能夠開拓市場(chǎng)的銷售代表；有高素質(zhì)的員工隊(duì)伍重視人才的價(jià)值，為伊利的快速發(fā)展提供了動(dòng)力。

2、伊利擁有得天獨(dú)厚的奶源優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品提供充足的原料伊利集團(tuán)擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地——內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大原。這保證了伊利產(chǎn)品的天然品質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，伊利在奶源建設(shè)~方面先后進(jìn)行一系列的創(chuàng)舉，率先實(shí)行“公司+農(nóng)戶”的方法，建立“分散飼養(yǎng)、集·中擠奶價(jià)全面服務(wù)”的經(jīng)營模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源，并被中國乳品工業(yè)協(xié)會(huì)成功的經(jīng)驗(yàn)在全國行業(yè)內(nèi)進(jìn)行推廣。擁有了充足的優(yōu)質(zhì)奶源，為伊利進(jìn)一步開拓市場(chǎng)和擴(kuò)大產(chǎn)品線提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

3、積極維護(hù)與渠道企業(yè)的關(guān)系（1）加強(qiáng)與供應(yīng)商的溝通與合作伊利通過對(duì)供應(yīng)商的合作誠信度、交奶數(shù)量和次數(shù)、牛奶質(zhì)量等綜合指標(biāo)進(jìn)行級(jí)，強(qiáng)化原奶供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),引導(dǎo)奶戶科學(xué)飼養(yǎng),推動(dòng)奶站規(guī)范管理,提升基地奶質(zhì)量,最大限度地調(diào)動(dòng)廣大供應(yīng)商的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性,使原奶供應(yīng)商能與企業(yè)齊心協(xié)力推動(dòng)奶源基地的發(fā)展。（2）整合銷售渠道，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理伊利集團(tuán)通過定期與經(jīng)銷商進(jìn)行交流和溝通,加強(qiáng)合作,協(xié)調(diào)雙方的行動(dòng)。同時(shí)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的營銷技能。伊利集團(tuán)采取評(píng)級(jí)的方法對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)考核，淘汰不合格的經(jīng)銷商，整合營銷渠道，提高對(duì)營銷渠道的控制力。通過考引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，引導(dǎo)經(jīng)銷商提高銷售業(yè)績(jī)，共同完成企業(yè)銷售目標(biāo)。

4、伊利的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：目前，我國的乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品企業(yè)紛進(jìn)行擴(kuò)張，乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，雖然按照銷售額和市場(chǎng)份額來看，伊利已經(jīng)是中乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，但是它身后的追趕者一直沒有停步，而且實(shí)力強(qiáng)大。在競(jìng)爭(zhēng)手中，蒙牛是伊利最大的威脅，從產(chǎn)品線看,開始蒙牛只是在冰淇淋領(lǐng)域與伊利行競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各個(gè)領(lǐng)域都有了激烈的沖突，隨著兩力越來越近,競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。從銷售額上看，2003 年蒙牛的銷售額是伊利的 2/3,到了 2004 年,伊利是 87.3 億元,蒙牛是 72.1 億元,而到了 2005 年,伊利銷售額為 121億元，蒙牛僅比伊利少了 12 億元。事實(shí)表明蒙牛的快速成長(zhǎng)給利造成了很大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。與伊利相比，上海光明擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，光明乳于全國人均牛奶消費(fèi)量—最高的上海，又毗鄰江、浙兩個(gè)牛奶消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的省份而這些省市的牛奶消費(fèi)以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨(dú)厚的市場(chǎng)資源同時(shí)，得益于與達(dá)能的合作，光明擁有中國最先進(jìn)的酸奶技術(shù)，在高端酸奶領(lǐng)域光明的優(yōu)勢(shì)明顯，這也給伊利的發(fā)展造成了一定的威脅。因此面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)伊利必須采取適合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

四、伊利乳業(yè)的市場(chǎng)營銷策略分析

（一）通過擴(kuò)大產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品品質(zhì)和提升品牌知名度來拓展市場(chǎng)。首先要根據(jù)消費(fèi)中的不同需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。其次要重視產(chǎn)品質(zhì)量，積極提升產(chǎn)品的品質(zhì)，關(guān)鍵的還需要推行品牌戰(zhàn)略，提高品牌知名度。

（二）根據(jù)市場(chǎng)需要、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的承受能力定價(jià)。采取市場(chǎng)滲透的定價(jià)策略的同時(shí)，也要追求高銷量和高利潤考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，最后還要贏得市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力考慮消費(fèi)者的承受能力，給消費(fèi)者以超值感受。

（三）通過優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，整合二級(jí)渠道提高市場(chǎng)占有率。整合二級(jí)渠道，完善市場(chǎng)布局也要搭建網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，提高工作效率。

（四）通過廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)等營銷方式進(jìn)行有效促銷通過媒體發(fā)布廣告是伊利應(yīng)用最廣的促銷方式以及大力進(jìn)行營業(yè)推廣刺激消費(fèi)需求，擴(kuò)大銷售還可以利用公共關(guān)系營銷促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大社會(huì)影響力

五、伊利乳業(yè)營銷策略給我們的思考與啟示

（一）通過推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求是不斷變化的，企業(yè)也必須求新求變，要根據(jù)消費(fèi)的需求不斷的推出適應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品、新服務(wù)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用科學(xué)技術(shù)改自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才能擁有長(zhǎng)期的市場(chǎng)，才能贏得消費(fèi)者的信賴。

（二）通過塑造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著重要的作用，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市經(jīng)濟(jì)條件下，它甚至可以決定一個(gè)企業(yè)的成敗。在消費(fèi)者心中，強(qiáng)勢(shì)品牌有著大的親和力，它能夠使消費(fèi)者形成品牌忠誠度。

（三）通過公關(guān)營銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，擴(kuò)大社會(huì)影響

企業(yè)要發(fā)展，就必須和內(nèi)外環(huán)境取得溝通和協(xié)調(diào)，平衡好企業(yè)利益和公利益。伊利通過捐贈(zèng)“非典”，贊助北京奧運(yùn)會(huì)等社會(huì)公益活動(dòng)進(jìn)行關(guān)系營銷，搞好與消費(fèi)者、社會(huì)的關(guān)系，注重營銷的各關(guān)系方利益，在營銷活動(dòng)中重視公共關(guān)系。

（四）通過大力推行網(wǎng)絡(luò)營銷，提高工作效率

目前，網(wǎng)絡(luò)用戶在消費(fèi)人群中的影響力逐漸擴(kuò)大，一方面，網(wǎng)絡(luò)用戶能更快地掌握資訊，另一方面，網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)給了消費(fèi)者更加便利的交流空間，網(wǎng)絡(luò)群體形成的口碑放應(yīng)更容易影響普通消費(fèi)者。