廣告大神的進(jìn)階之路-營銷漏斗理論

時(shí)間：2022-01-12 04:30:01 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-12 04:30:01 來源：整合營銷

本來今天是想向大家分享關(guān)于亞馬遜的Display展示廣告的相關(guān)內(nèi)容，思忖再三，還是決定先插入一個(gè)營銷理論，那就是：營銷漏斗。它不僅可以幫助大家以更全面的視角來看待展示廣告，還可以為以后拓展站內(nèi)AAP廣告、VIS廣告以及站外Facebook廣告、Google Adword等廣告打好理論基礎(chǔ)。

---------------以下為原創(chuàng)內(nèi)容，如需轉(zhuǎn)載需授權(quán)--------------

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廣告大神的進(jìn)階之路-營銷漏斗理論

一、什么是營銷漏斗理論？

是營銷界奉為經(jīng)典的基礎(chǔ)理論，他將一名顧客的完整購買流程分為了四個(gè)階段：意識(shí)階段（Awareness）、考慮階段（Consideration）、轉(zhuǎn)化階段（Conversion）、留存階段（Retention）。從當(dāng)前階段進(jìn)入下一階段都會(huì)造成流量的損失，階段越往下流量越小，就像是一個(gè)漏斗一樣，這也就是為什么將這個(gè)理論稱之為營銷漏斗?，F(xiàn)在有很多營銷漏斗模型的變種，但萬變不離其宗，指導(dǎo)思想沒有什么太大的變化。接下來我們會(huì)對(duì)漏斗每個(gè)階段的定義進(jìn)行解釋。

意識(shí)階段（Awareness）：在這個(gè)階段的潛在用戶可能還沒有意識(shí)到他們還需要你的產(chǎn)品或服務(wù)，并沒有準(zhǔn)備好（或愿意）購買。

考慮階段（Consideration）：一旦潛在用戶確定了需求，他們就會(huì)開始研究潛在的選擇。如果在這個(gè)時(shí)候，你能提供一些有趣而有價(jià)值的內(nèi)容，那么你的轉(zhuǎn)化率將會(huì)大大提升。

轉(zhuǎn)化階段（Conversion）：在考慮階段結(jié)束后，潛在客戶將會(huì)從定價(jià)、試用優(yōu)惠等開始認(rèn)真考慮最佳選擇。

留存階段（Retention）：在這個(gè)階段，不僅僅局限于用戶評(píng)論、掏錢購買以及重復(fù)購買者，它也可以是讓用戶加入會(huì)員或是留下電話。

看完這么多文字理論，我想大家應(yīng)該還是云里霧里的。沒有關(guān)系，接下來用一個(gè)小故事幫助大家更好地理解營銷漏斗。

二、營銷漏斗理論的實(shí)際應(yīng)用場景

Tony購買倒車輔助的全過程

· Tony在倒車入庫時(shí)撞到了車庫的后墻，對(duì)此他支付了2000$的補(bǔ)墻費(fèi)用以及1000$的修車費(fèi)用，Tony感到很沮喪。他思考道“有沒有什么辦法可以避免這種事情再次發(fā)生呢？”

（Awareness，Tony已經(jīng)產(chǎn)生了某種需求，但它的需求還沒有和我們所售賣的產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，此時(shí)的Tony正處于意識(shí)階段）

· 第二天Tony在逛Facebook時(shí)看到了一則關(guān)于倒車輔助的廣告，并被其中的宣傳語“幫助您更安全的倒車”所吸引，聯(lián)想到之前的不幸遭遇，他點(diǎn)進(jìn)了廣告。

（Consideration，Tony發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品剛好能解決他的問題，并且由于宣傳語精準(zhǔn)的擊中了他的痛點(diǎn)，使他對(duì)這各產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，此時(shí)的他正處于考慮階段）

· Tony在亞馬遜上對(duì)比各種產(chǎn)品的功能，他覺得產(chǎn)品A附帶的科技感很酷，但囊中羞澀的他最終選擇了性價(jià)比更高的產(chǎn)品B。

（Conversion，Tony在對(duì)功能、特點(diǎn)、價(jià)格等多方面對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行了比較，并最終選擇了適合他的產(chǎn)品，此時(shí)的他已經(jīng)從考慮階段轉(zhuǎn)換到了轉(zhuǎn)化階段）

· 產(chǎn)品在安裝時(shí)出現(xiàn)了一些問題，但在客服的幫助下最終問題得到解決。Tony對(duì)客服人員提供的良好服務(wù)贊不絕口，留下了的一個(gè)五星好評(píng)并向他的親朋好友推薦了該產(chǎn)品。

（Retention，這個(gè)階段Tony雖然遇到了一些問題，但由于售后服務(wù)的高專業(yè)度，反而提高了Tony對(duì)該產(chǎn)品/品牌的忠誠度，相信他以后如果還需要類似的產(chǎn)品還是會(huì)選擇該品牌的產(chǎn)品，此時(shí)的Tony就處于留存階段）

三、有了營銷漏斗后我們能做什么？

看完上面的小故事，是不是感覺自己有似曾相識(shí)的經(jīng)歷？

購物流程并不僅僅是客戶想買什么，然后去搜索產(chǎn)品，最終支付后流程就結(jié)束了這么簡單。即使目前顧客還沒有產(chǎn)生購物的需求，我們甚至就可以考慮開始通過廣告的方式對(duì)他們的心智進(jìn)行影響了。

顧客看到廣告沒有點(diǎn)，沒關(guān)系，這并不代表這則廣告沒有作用，多看到幾次他就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心，并最終進(jìn)入到我們的漏斗中(前提是我們的廣告受眾選擇的足夠精準(zhǔn)，如果對(duì)一個(gè)和尚展示生發(fā)劑的廣告，可能永遠(yuǎn)都不會(huì)有效果，反而會(huì)讓他對(duì)和自己不相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)生厭惡感)?；ヂ?lián)網(wǎng)世界下的人們無時(shí)無刻被廣告包圍著，可能不經(jīng)意間我們就被進(jìn)行了一次營銷。

我們?cè)賮砘仡櫊I銷漏斗，根據(jù)它的模型我們可以看出，每個(gè)階段都會(huì)有流量損失。也就是說如果在轉(zhuǎn)化階段你想擁有足夠多的流量（商品有足夠多的人購買），得先在漏斗的最開始階段就擁有足夠多的流量才行。建立起這樣一個(gè)模型后，我們要做的就有兩點(diǎn)：

1. 尋找更多的潛在客戶，盡可能的增大漏斗的流量開口；
2. 對(duì)漏斗中每個(gè)階段的人群用相應(yīng)的營銷方式（廣告或其他方式）施加影響，促使他們進(jìn)入漏斗的下一階段，最終完成購買并成為忠實(shí)客戶。

廣告大師約翰·沃納梅克那句廣告圈的至理名言“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。

這句話在面對(duì)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)正在逐漸失去魔力，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)中每個(gè)人的行為都會(huì)變成數(shù)據(jù)并被記錄下來：哪些顧客看到了你的廣告但沒點(diǎn)進(jìn)來、哪些顧客點(diǎn)了你的廣告但沒有購買產(chǎn)品、哪些顧客加了購物車但沒有支付，所有的行為都會(huì)被平臺(tái)整合成數(shù)據(jù)并展示給有需要的廣告主，之后廣告主會(huì)對(duì)這些處于不同階段的客戶用不同的廣告形式加以影響。

一個(gè)優(yōu)秀的廣告優(yōu)化師應(yīng)該時(shí)刻留意生活中有關(guān)營銷的細(xì)節(jié)并加以分析。例如每在電商平臺(tái)進(jìn)行一次購物，我都會(huì)對(duì)自己的完整購物流程進(jìn)行一次復(fù)盤，分析自己在漏斗的各階段受到了哪些營銷行為的影響，每看到一條廣告我都會(huì)思考為什么我會(huì)看到這條廣告，背后的原理是什么。久而久之你就會(huì)在腦海中培養(yǎng)出廣告流量思維，并對(duì)營銷漏斗的原理有更加深刻的認(rèn)識(shí)。

本篇對(duì)營銷漏斗只是進(jìn)行了一些非常粗淺的講解，但我相信這些內(nèi)容已經(jīng)能夠幫助大家更好地理解接下來的內(nèi)容，在這里對(duì)下次的內(nèi)容進(jìn)行一些預(yù)告，下篇文章的主題我會(huì)定為“營銷漏斗與亞馬遜展示廣告”，請(qǐng)大家耐心等候哦。