電商平臺“超級品牌日”營銷IP玩法思考

時間：2022-01-22 01:30:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-22 01:30:01 來源：整合營銷

目前“超級品牌日”是各大電商平臺都炙手可熱的超級營銷IP，通過整合全網(wǎng)生態(tài)力量，打造屬于品牌自己的“雙十一”，給全球頂尖品牌提供一個極致創(chuàng)新的舞臺，形成和消費(fèi)者的深度鏈接，為品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發(fā)，制造行業(yè)大事件。

“超品日”營銷IP的打造，目標(biāo)是追求品效合一，即品牌成長和銷量效果兩全其美的互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式。不僅聚焦于品牌業(yè)績追求，同時看重品牌營銷力的長線成長和基于天貓平臺環(huán)境的消費(fèi)者溝通創(chuàng)新，打造品牌精神文化與用戶深層次的互動。

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通過對電商頭部平臺天貓、京東和蘇寧的“超品日”玩法觀察和分析，可以總結(jié)出“超級品牌日”的營銷玩法有以下特點(diǎn)：

• 快消商品為主：參與電商平臺的“超級品牌日”的商家產(chǎn)品類別多為快消實(shí)物類產(chǎn)品，用戶消費(fèi)行為具有高頻次，輕決策的特點(diǎn)；另外，京東和蘇寧的電器&電子產(chǎn)品也是活動產(chǎn)品主力。
• 頭部品牌合作：傾向選擇行業(yè)頭部超級品牌進(jìn)行合作，以保證活動供給質(zhì)量，增強(qiáng)超級品牌日IP影響力，實(shí)現(xiàn)商家與平臺影響力產(chǎn)生1+1>2的效果。
• 定制營銷方案：對商戶進(jìn)行個性化的超級品牌日營銷方案定制，揚(yáng)長避短，增強(qiáng)超級品牌入駐的吸引力。
• 宣發(fā)渠道融合：融合重點(diǎn)宣發(fā)渠道，包括站內(nèi)資源、雙微、原創(chuàng)大號等等，依托UGC內(nèi)容形成口碑傳播，實(shí)現(xiàn)更廣泛的人群觸達(dá)，挖掘潛在客戶。
• 線上線下聯(lián)動：開展線上線下聯(lián)合活動，多方位拓展?fàn)I銷活動曝光途徑，增大營銷規(guī)模和效果。

下面，讓我們具體來看看各大電商巨頭“超品日”玩法。

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1、天貓超級品牌日

參與天貓超級品牌日的商家設(shè)定自己的品牌日，在超級品牌日當(dāng)天進(jìn)行稀有新品首發(fā)，或者將口碑良好的產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷，與關(guān)注品牌的粉絲用戶進(jìn)行狂歡。

2019年天貓直播間在上海阿里中心落成，可以為每個“天貓超級品牌日都籌備具有影響力、娛樂感、互動性的超級開幕式。開幕式設(shè)置直播主會場和大人直播分會場，并推出圍繞品牌日的天貓超級直播。這為天貓超品日的營銷能力提供了更加完備的支持。

天貓超品日時間場次全年約100+場，約100個品牌商家有參與資格。2019年參與商家規(guī)則為：創(chuàng)造優(yōu)先，創(chuàng)新優(yōu)先。報名店鋪必須是天貓旗艦店，必須是國內(nèi)外知名高端品牌的重點(diǎn)商家；商家與天貓超級品牌日進(jìn)行外部聯(lián)合媒體投放的，需確保聯(lián)合投放最終鏈接至天貓超級品牌日要求的指定承接頁面。

天貓實(shí)行三級榜單機(jī)制。第一級：頂級榜單，包括天貓品牌力榜單和天貓趨勢榜單；第二級：行業(yè)榜單；第三級：UGC化的網(wǎng)紅、KOL自制榜單。

• 天貓方面對最資深的合作伙伴開放全年日歷，提前占位籌備，強(qiáng)化深度戰(zhàn)略合作；
• 開放生態(tài)合作伙伴的提案通道，引入新角色進(jìn)行“天貓超級品牌日”的完善和報備；
• 打造品牌力指數(shù)七大維度，立體評估營銷效果（建立品牌力榜單）

下面舉幾個活動案例來具體看一下天貓品牌日的活動特點(diǎn)。

案例1 ：VANS“祝你VANS如意”

2019年12月30日，原創(chuàng)極限品牌Vans攜手天貓超級品牌日,以“祝你VANS如意”為主題,開啟第二次Vans天貓超級品牌日活動。本次活動內(nèi)容為“新品造勢×新年?duì)I銷”。

活動期間，天貓線上首發(fā)Vans鼠年生肖聯(lián)名系列，還有AVE職業(yè)滑板鞋、安納海姆系列、Vans x RHUDE系列等尖貨產(chǎn)品發(fā)售。

除此之外，為持續(xù)打造本次活動的最大聲量，除產(chǎn)品創(chuàng)新與跨界聯(lián)名外，天貓超級品牌日更聯(lián)合Vans，于上海More Skatepark共同打造「祝你VANS如意」大聚會，帶領(lǐng)體驗(yàn)者一起吃喝玩樂跨新年，引爆新年?duì)I銷熱度。

12月29日活動當(dāng)天,滑板學(xué)校、滑板現(xiàn)金果醬賽和大絕招比賽、Vans鞋頭收藏展、TYAKASHA手工工作坊、Vans Era Customized by FMACM鞋展、限時福利大禮包等精彩環(huán)節(jié)與互動，吸引了無數(shù)滑板愛好者和潮流青年前來打卡這場嘉年華派對，體驗(yàn)極限運(yùn)動、音樂、藝術(shù)、街頭文化,為消費(fèi)者打造了一場樂趣無限的街頭盛宴，也帶來了最獨(dú)一無二的新年體驗(yàn)和儀式感。

通過本次天貓超級品牌日活動，Vans將品牌所創(chuàng)導(dǎo)的極限運(yùn)動、音樂、藝術(shù)、街頭文化精神內(nèi)涵，傳達(dá)給了更多的消費(fèi)者。

案例2：VOGUE線上酷潮快閃店

VOGUE首次與天貓合作推出“天貓超級品牌日×VOGUE”線上酷潮快閃店(Pop up Store)，此后VOGUE宣布將與天貓達(dá)成長線戰(zhàn)略合作。

本次超品日天貓利用平臺優(yōu)勢幫助VOGUE規(guī)避“媒體自建電商”的困擾，專注于自己的長處（時尚潮流把控），并且整合了品牌日中各自為戰(zhàn)的衣妝鞋履時尚品牌，通過借力宋妍霏、劉昊然等鮮花鮮肉明星IP打造頂級視覺大片，吸引年輕中產(chǎn)階級消費(fèi)群體，最大化地發(fā)揮時尚行業(yè)號召力。

2、京東“三超”系列：京東超級品牌日、京東超級品類日、京東超級單品日

在2016年，京東就推出了“超級”系列。

1月，手機(jī)京東在移動客戶端開啟了首個“京東超級品牌日”；

3月，開啟“超級品類日”和“超級單品日”；

7月，京東“三超”實(shí)現(xiàn)無線端和PC端多屏打通，匯聚京東與品牌方雙重優(yōu)勢及戰(zhàn)略資源，發(fā)揮京東高品質(zhì)電商能力，搭建品牌商與消費(fèi)者互動的智能平臺。

（1）京東超級品牌日

京東超級品牌日營銷動作有以下特點(diǎn)：

• 京東超級品牌日結(jié)合了京東營銷能力、大數(shù)據(jù)能力、運(yùn)營能力和金融能力等，結(jié)合品牌自身的核心競爭力，整合線下廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)投放、social傳播，為“超級品牌日”當(dāng)天這一品牌提供24小時的全平臺戰(zhàn)略資源投入，強(qiáng)視覺曝光，實(shí)現(xiàn)全方面的消費(fèi)者觸達(dá)。
• 在拉動商品銷售的同時兼顧品牌形象和信息的巨大曝光。
• 基于大數(shù)據(jù)用戶畫像，對品牌粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)化、個性化提純，吸引粉絲廣泛參與，深度互動。
• 拉動品牌商在京東銷售達(dá)到一個高峰目標(biāo)，制造行業(yè)內(nèi)轟動效果、加強(qiáng)品牌的用戶認(rèn)知。

下面再通過全棉時代的活動案例來具體看一下京東品牌日的動作。

案例：全棉時代

2018年11月，全棉時代brief華南區(qū)數(shù)字營銷創(chuàng)意機(jī)構(gòu)i2mago，負(fù)責(zé)此次京東超級品牌日整合營銷項(xiàng)目的賣進(jìn)及落地?；顒宇悇e以品牌宣傳+帶貨為目標(biāo)，超品日打造思路為：高流量，促銷量。主要有兩種營銷策略。

• 雙IP策略打法：挖掘明星IP價值，定制化打造IP內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈層，高效轉(zhuǎn)化。

從品牌IP出發(fā)，進(jìn)一步發(fā)掘流量特點(diǎn)與屬性，找到與粉絲及消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，打造超級品牌日。為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的圈層覆蓋，在純棉柔巾系列代言人王俊凱的流量基礎(chǔ)上，豐富IP的類型屬性，精準(zhǔn)覆蓋了核心客群，鎖定流量。即以王俊凱作為主體IP，成功撬動粉絲群體；針對另一大核心客群母嬰群體，邀請前奧運(yùn)體操隊(duì)長楊云，以全棉生活體驗(yàn)官的身份參與到本次campaign中。

• 渠道融合，打造矩陣傳播陣地

以雙微為首發(fā)主陣地，明星微博、品牌官方微博、品牌及KOL微信公眾號、微信朋友圈投放，配合京東資源露出形成首發(fā)矩陣，系列視頻一經(jīng)上線，迅速點(diǎn)燃社交媒體，帶動激發(fā)UGC原創(chuàng)內(nèi)容，形成UGC內(nèi)容二次傳播。

（2）京東超級品類日

“超級品類日”每月舉辦4次，主要服務(wù)于三級品類，整合京東全平臺戰(zhàn)略資源，幫助更多元的三級品類擁有整合資源營銷的機(jī)會，深度挖掘品類潛力，打造行業(yè)標(biāo)桿，滿足消費(fèi)者的多元化、深層次、立體化的消費(fèi)需求。

2016年，京東成功開展了32場“超級品類日”，不斷聯(lián)手各行業(yè)內(nèi)諸多品牌，涵蓋數(shù)碼電子、日用百貨、美妝護(hù)膚、家用電器、腕表、鞋靴、家居家裝等多個領(lǐng)域，持續(xù)奉上優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)惠價格，讓消費(fèi)者享受貼心、便捷的購物體驗(yàn)。

（3）京東超級單品日

超級單品日”每月開展2次，每次選取20個單品，包括新品、暢銷爆品和京東獨(dú)家商品等；

基于大數(shù)據(jù)對用戶需求進(jìn)行分析，以單品為緯度，結(jié)合各平臺戰(zhàn)略資源和精準(zhǔn)化營銷，商品在24小時內(nèi)銷售集中爆發(fā)，為品牌廠商及品牌店鋪提供極大的流量通道，提升品牌廠商及品牌店鋪的關(guān)注度。

為用戶提供各行業(yè)最具代表性、質(zhì)優(yōu)價美的商品超級促銷活動。

3、蘇寧超級品牌日

蘇寧超品日營銷玩法與天貓和京東平臺基本相似，我們來通過TCL超品日案例來具體看一下蘇寧超品日的玩法。

案例：TCL×世界杯

2018年3月28日，TCL蘇寧超級品牌日活動主題為“大有作為”，活動內(nèi)容為“新品發(fā)布×世界杯×活動豪禮”。

TCL聯(lián)手蘇寧，與80多家企業(yè)藍(lán)V互動“大作為聯(lián)盟”；通過與消費(fèi)者的親密接觸，充分展示TCL“大國品牌”的品牌效應(yīng)。

在世界杯即將預(yù)熱之際，TCL還聯(lián)手蘇寧，發(fā)揮各方資源蓄力世界杯營銷，開創(chuàng)了2018年體育營銷元年。體育愛好者呈現(xiàn)了年輕化、泛娛樂化、消費(fèi)意愿強(qiáng)的特點(diǎn)。蘇寧通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，將旗下PP體育、懂球帝、中超等業(yè)務(wù)整合起來，牢牢把握年輕消費(fèi)群體，助力TCL吸引年輕消費(fèi)者，向著品牌年輕化發(fā)展。

此外，正值國內(nèi)家電上新旺季，本次超品日不僅首發(fā)被喻為“世界杯看球神器”T3新品，而且推出“定金百倍翻、滿千減百及直降1000元”等促銷壕禮，吸引消費(fèi)者的目光，增強(qiáng)消費(fèi)沖動。

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可以看出“超品日”營銷IP給三方都帶來了價值：

• to 品牌：開拓品牌營銷渠道，擴(kuò)大品牌銷量與聲量
• to 平臺：打造行業(yè)大事件，占領(lǐng)用戶超品認(rèn)知心智
• to 用戶：品牌有保障且能獲得超低折扣、搶購稀缺產(chǎn)品

綜上，超級品牌日營銷IP的成功打造有以下關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 超級品牌&優(yōu)質(zhì)活動：與行業(yè)知名品牌合作，并保證優(yōu)質(zhì)活動供給。
2. 重度資源傾斜：聯(lián)動多端資源，整合站內(nèi)資源、站外媒體/平臺資源、線下資源
3. 多渠道融合宣發(fā)：

• 利用熱點(diǎn)話題，擴(kuò)大活動觸達(dá)范圍（結(jié)合近期熱點(diǎn)話題事件、可預(yù)期的大事件場景（如春節(jié)等）策劃方案，增強(qiáng)熱度）；
• 利用圈層文化，圈定泛意向人群（利用明星IP、垂直領(lǐng)域KOL、品牌跨界合作，不斷拓展品牌影響圈層）；
• 利用線下場景，提升品牌好感度（舉辦趣味性高、吸引力強(qiáng)的到店活動（或繁華地段/場所)，結(jié)合帶有“超極品牌周”IP的創(chuàng)意性線下場景布置，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化）；
• 利用社交化傳播，提高活動聲量（進(jìn)行品牌官微、平臺官微、KOL/明星等進(jìn)行活動微博互推，擴(kuò)大傳播范圍；在微博、抖音等社交化平臺引領(lǐng)活動話題，引導(dǎo)UGC生產(chǎn)內(nèi)容并產(chǎn)生二次傳播。）

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參考文獻(xiàn)：

[1] 天貓超級品牌日：由品牌銷量到品牌聲量的轉(zhuǎn)變

[2] 天貓超級品牌日是怎么做的？

[3] 天貓品牌日的玩法有哪些？

[4] 2018天貓超級品牌日的口號是什么?會有什么改變?

[5] 天貓超級品牌日首發(fā)Vans鼠年生肖聯(lián)名系列，引領(lǐng)2020 街頭文化

[6] 天貓超級品牌日x博士倫 承包萬千星辰，宇宙級新品心動上市！

[7] 全棉時代×京東超級品牌日：我們來談一談“舒適空間”這件事

[8] 京東超級品牌日介紹

[9] 京東商城：GAP超級品牌日

[10] 京東超級品牌日來襲！CFM定制版騰訊黑鯊3Pro正式開售

[11] TCL攜手蘇寧開啟“超級品牌日”，家電全品類驚艷登場

ps：圖片為網(wǎng)絡(luò)圖片，侵刪。