如何理解營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷？
時(shí)間：2022-01-26 19:00:01 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷
時(shí)間：2022-01-26 19:00:01 來(lái)源：整合營(yíng)銷
最早提出這個(gè)命題的是被稱作整合營(yíng)銷傳播之父，美國(guó)西北大學(xué)的丹尼斯.舒爾茨教授。
隨著產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)代的過去，傳統(tǒng)的依賴產(chǎn)品本身差異獲得消費(fèi)者認(rèn)同的幾率越來(lái)越小。在這個(gè)時(shí)代，擁有產(chǎn)品或者是其他銷售優(yōu)勢(shì)也許并不是最重要的，因?yàn)橼A得消費(fèi)者的注意力是獲得認(rèn)同的先決條件。而隨著產(chǎn)品可替代性的日益加劇，獲得注意力的途徑已經(jīng)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)化與產(chǎn)品相關(guān)的信息傳播。在這種狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的核心指向已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的通路促銷模式，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系。如果說(shuō)傳統(tǒng)的營(yíng)銷是開發(fā)出好的產(chǎn)品，并給予適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)，輔以相應(yīng)的銷售渠道并配合強(qiáng)力的促銷，營(yíng)銷價(jià)值就可以基本實(shí)現(xiàn)，那么現(xiàn)在這一些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至難以行通。因?yàn)橄M(fèi)者所面對(duì)的產(chǎn)品或者品牌大都很少具有差別性，它們功能和使用價(jià)值上同質(zhì)化的程度，與其促銷和廣告上的雷同模式無(wú)出二致。消費(fèi)者也許注意到了產(chǎn)品或者品牌的信息，但是在購(gòu)買的最后一刻也許他又放棄了這種產(chǎn)品或品牌；也許消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買并且使用，但是使用經(jīng)驗(yàn)和接觸感覺卻導(dǎo)致再次購(gòu)買時(shí)的重新選擇。甚至有時(shí)候依靠大量廣告和促銷所建立的消費(fèi)者認(rèn)可，很可能由于消費(fèi)者親友之間輕描淡寫一句話便打消了念頭。種種跡象揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，按照消費(fèi)者需求形成產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷信息，這些似乎都不難完成，但是僅僅憑借這些如果沒有與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好的溝通，營(yíng)銷價(jià)值也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此，營(yíng)銷在很大意義上取決于傳播，正所謂營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷。
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