如何在社交媒體上進(jìn)行整合營銷？

時(shí)間：2022-01-01 10:30:01 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-01 10:30:01 來源：整合營銷

如今，品牌與消費(fèi)者互動的方式五花八門，尤其是當(dāng)你意識到，還有很多品牌至今對每一種推廣渠道都有其獨(dú)立的戰(zhàn)略，比如針對電子郵件、網(wǎng)站和社交媒體就有三套不同的戰(zhàn)略，相信很多營銷人員對此也是十分頭疼。

問題的關(guān)鍵在于，用戶在與品牌互動時(shí)所獲得的響應(yīng)必須在多渠道上保持一致——如果在社交平臺、官網(wǎng)和店內(nèi)獲得不同的響應(yīng)，其實(shí)是會降低人們對品牌的好感度，從而限制品牌的發(fā)展。

維持品牌一致性，其中一種解決方案就是構(gòu)設(shè)一個(gè)統(tǒng)一的品牌故事，并在所有渠道上只推廣這一個(gè)故事。如何來講這個(gè)故事的最佳方式則需要您先設(shè)計(jì)一段敘述性的故事，再用最合適的渠道來推廣您的故事。

整合渠道，如何講好一個(gè)故事？

用整合的方式講述故事并不是常規(guī)做法。一年一度的CMO調(diào)研顯示，從2012年開始，社交媒體和營銷戰(zhàn)略之間的整合始終鮮有進(jìn)展，還在毫無動靜和充分整合之間徘徊不前。

盡管如此，這種方式仍具有可供我們學(xué)習(xí)的閃光之處。例如，AO.com的營銷團(tuán)隊(duì)與他們的客服團(tuán)隊(duì)合作，確保他們能幫助客戶獲得完美的交付體驗(yàn)，然后對其進(jìn)行宣傳以吸引更多客戶。這說明了什么呢？AO.com非常注重用戶體驗(yàn)，時(shí)刻準(zhǔn)備為客戶提供幫助及支持。

同樣，一直以來都被視為社交網(wǎng)絡(luò)上的領(lǐng)航者的荷蘭航空公司KLM，在2010年將自己的社交媒體集中化，同時(shí)采用24/7的覆蓋模式，將公司宣傳部門和電子商務(wù)部門的各個(gè)社交團(tuán)隊(duì)集中在一起處理營銷、銷售和服務(wù)請求方面的工作。這也確保了KLM在社交媒體上講述的故事能與客戶服務(wù)和支持、公關(guān)、內(nèi)容營銷、宣傳活動、數(shù)字化等部門講述的故事保持一致。

這種行之有效的方法，正是因?yàn)槠放茖⒖蛻艉褪鼙姸技性谥行牡貛?。他們對受眾十分了解，懂得他們的需求，更能通過講述有關(guān)成功和支持的故事展現(xiàn)其品牌人性化的一面。

要做到這一點(diǎn)，在還沒整合團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上就需要做一些規(guī)劃工作。要想瞬間與您的消費(fèi)者建立聯(lián)系，講故事是最好的方式。在社交媒體上的數(shù)量很有可能會比其他任何地方都要多。以下步驟將確保傳統(tǒng)渠道與社交媒體渠道上品牌形象的一致性。

確定故事的主要角色和反派角色

如果您還沒有開始這項(xiàng)工作，那么這將是您的首要任務(wù)。

誰是您的客戶？您在對誰講述？您需要做的是確定這些人以及他們的痛點(diǎn)，因?yàn)檫@些痛點(diǎn)可能會妨礙他們在您的品牌中獲得良好體驗(yàn)。從傳統(tǒng)的講故事角度看，您的客戶是主要角色，而他們遇到的各種挑戰(zhàn)則是反派角色。記住，故事的主角必須始終是您的客戶，而非您的品牌。

知道他們是誰之后，接下來，您要知道如何抓住他們的眼球，如何捕獲他們的需求以及如何幫他們改善現(xiàn)狀。社交媒體是這個(gè)等式中的關(guān)鍵部分，但并非唯一。那么受眾會從哪里獲得信息呢？社交媒體平臺將是主要的渠道——是微信，微博，還是抖音呢？他們會在TripAdvisor（貓途鷹）或其他在線論壇上搜索，完全避開傳統(tǒng)的社交媒體嗎？

列出故事大綱并做好計(jì)劃

用一種方便輕松的方式，如在墻上或用筆記本或一款A(yù)pp，將用戶歷程的每一部分，客戶與您品牌故事的每個(gè)接觸點(diǎn)標(biāo)記出來并找出讓客戶與品牌持續(xù)接觸的方法。

故事結(jié)構(gòu)主導(dǎo)了5段敘述弧線：激勵(lì)事件，劇情上升初期，轉(zhuǎn)折點(diǎn)，劇情下降后期以及結(jié)尾。用內(nèi)容策略的術(shù)語來解釋就是：

1. 激勵(lì)事件是受眾首次意識到自己的需求
2. 劇情上升初期就是獲取資格和評估，在這個(gè)階段，受眾將研究品牌并和品牌進(jìn)行互動，以確定哪個(gè)品牌才能最好地滿足他們的需求
3. 轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是一次轉(zhuǎn)變，他們會在這個(gè)階段做出購買決定
4. 劇情下降后期就是讓受眾成為您的客戶并了解您的業(yè)務(wù)方式
5. 結(jié)尾就像漏斗的底部，或可以視為一種支持，在這一階段您可以通過您的故事留住客戶或?qū)崿F(xiàn)追加銷售和增值銷售

每個(gè)事件可能會出現(xiàn)在不同的平臺上，因此要考慮互動的基調(diào)和方式。

選擇您的角色

多渠道故事講述意味著對每個(gè)用戶來說，故事可能是不盡相同的；所以這并不在于用戶看到了相同的故事，而是在于他們獲得了相同的互動基調(diào)，把他們推向下一個(gè)階段。以KLM公司為例，他們的宣傳部門和客服團(tuán)隊(duì)位于一個(gè)中心內(nèi)，他們與相同的人群進(jìn)行溝通，講述相同的故事。而在面對社交媒體，本地報(bào)紙、CNN和同事時(shí)，他們會用不同的方式講述這個(gè)故事。

多渠道、整合式的故事講述就要從這里切入。等待講訴的重要故事是您的關(guān)鍵點(diǎn)和宗旨，而講述故事的方式和您著重的方面將取決于您講故事的平臺。早期的步驟，將從了解您的受眾到規(guī)劃您的故事角度出發(fā)，幫您決定在哪里講述這個(gè)具有針對性的品牌故事。

為結(jié)尾做好計(jì)劃

后退一步，確保您講故事的方式在每個(gè)點(diǎn)上都行之有效。追蹤、衡量并獲得洞察，了解您的故事的演繹方式并在推進(jìn)過程中隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。一旦您準(zhǔn)備就緒，請前往第2、3、4直到第10部分。畢竟，好的故事都需要層層深入和發(fā)展。

將社交媒體納入故事講述

營銷網(wǎng)紅Jay Baer提醒我們不能孤立社交媒體而展開營銷。他曾提出一套社交媒體策略三步法則：

1. 設(shè)計(jì)一個(gè)恰當(dāng)、戰(zhàn)略方法不可知的社交媒體策略
2. 檢查您當(dāng)前的營銷策略，并加入社交媒體元素
3. 必要的話，加入新的社交媒體項(xiàng)目

我們在此基礎(chǔ)上增加了第4個(gè)步驟：

撰寫一個(gè)可以部署在多個(gè)渠道中的品牌故事，包括您的社交媒體，確保信息和體驗(yàn)的一致性。

在多渠道戰(zhàn)略中運(yùn)用故事講述的技巧不僅能使客戶體驗(yàn)保持一致，還能幫助品牌為客戶創(chuàng)建無縫、完整、巧妙的歷程。社交洞察能追蹤故事與受眾互動的方式，確定差距，找出不足之處——或發(fā)現(xiàn)哪方面您做得很好，可以將它當(dāng)作故事的素材！

社交洞察是讓品牌故事不斷前進(jìn)的關(guān)鍵！

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