什么是數(shù)字營銷？

時間：2022-01-16 15:30:02 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-16 15:30:02 來源：整合營銷

在我做廣告服務的這些年來，在給傳統(tǒng)甲方做Presentation的案桌上，我需要一遍一遍地教育我的客戶們——“什么是數(shù)字營銷？”

然而，這個問題對客戶來說真的很重要嗎？

不，其實他們想問的是，“數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別究竟是什么？”

我們都知道，我國從八九十年代興起的一批實業(yè)企業(yè)，一直到今天都在市場上占據(jù)一定的位置，他們深諳傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術，才能在幾十年的發(fā)展中穩(wěn)固市場。

但隨著2010年后的互聯(lián)網(wǎng)沖擊，企業(yè)們也需要從營銷戰(zhàn)略中轉(zhuǎn)型，這就是今天令企業(yè)們又愛又恨的數(shù)字營銷。

其實，數(shù)字營銷并不那么令人望而生畏。

數(shù)字營銷，就是利用數(shù)字化的營銷手段和工具，與目標人群進行互動，向其推廣品牌或產(chǎn)品信息，從而激發(fā)目標人群的購買興趣，并將購買興趣轉(zhuǎn)化為企業(yè)銷售的過程。

其中，目標人群是數(shù)字化營銷的原點。企業(yè)越了解目標人群，越能夠傳遞精準的信息，提高營銷效率。

數(shù)字營銷注重效果的追蹤和歸因，能通過數(shù)據(jù)更好的去洞察到用戶。相比之下傳統(tǒng)營銷更程式化，依托于成熟的理論和一些基本的套路，而數(shù)字營銷更需要鉆研跟企業(yè)本身的業(yè)務和場景的結(jié)合，不斷的分析和迭代，以達到預期的精準營銷效果。

有人要問，在數(shù)字化時代，我是不是放開手擁抱數(shù)字營銷，拋棄傳統(tǒng)營銷即可？

并非如此！

正確的營銷方式在每個營銷人員心中都是一個長久不衰的問題，數(shù)字營銷使用網(wǎng)站和社交媒體等數(shù)字渠道作為營銷傳播工具，而傳統(tǒng)營銷依托傳統(tǒng)媒介與銷售人員的推進來達成銷售目標，兩者并非對立，而是需要企業(yè)根據(jù)自身的業(yè)務目標與業(yè)務場景進行整合。

在我日常的工作中，服務過的客戶類型非常多樣，從母嬰用品、美妝日化、3C電子，還有金融服務、B2B服務、物流產(chǎn)業(yè)、保險業(yè)，均有涉及到。

因此，對于營銷人員而言，如果采用一成不變的“萬金油”營銷方法，那對客戶是極其不負責的。

要想更好的理解數(shù)字營銷是什么？企業(yè)應該做什么？一定需要從企業(yè)業(yè)務模式出發(fā)，尋找業(yè)務痛點，再對癥下藥。

今天我打算分享一個保險業(yè)的數(shù)字營銷案例，在復旦大學聯(lián)合眾安出品的《2021保險數(shù)字化營銷白皮書》中，我發(fā)現(xiàn)，保險業(yè)的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型更具有特殊性與挑戰(zhàn)性。

眾所周知，保險業(yè)對營銷人員的投入占比是非常大的。

我們談到保險業(yè)，腦子里浮現(xiàn)的都是身穿西服，手持公文包，奔波在各座摩天大樓中的銷售員。

很多保險業(yè)從業(yè)人員都固化地認為，做好保險業(yè)的第一要義就是一支強大的銷售團隊。

然而在數(shù)字化時代，這樣的方式是否依舊管用呢？

首先，我們可以清楚地認識到，在如今的商業(yè)市場里，企業(yè)的營銷將都不再以銷售為主，因為任何銷售員，哪怕他會十八般武藝，他也不可能通過自己的一己之力達到公司整體的目標。一支再優(yōu)秀的銷售團隊，都不可能跑遍全國市場。

企業(yè)在這時候就要啟用數(shù)字化營銷方式。

簡單來說，銷售有銷售漏斗，而銷售漏斗上面應該有一個營銷漏斗。

只有營銷漏斗里面的潛在客戶更多，銷售員才能有針對性地跟進客戶，去簽單，才能更好地完成企業(yè)整體目標。

再者，任何營銷咨詢前，我們都應當系統(tǒng)了解客戶的業(yè)務痛點。

在我接觸的保險業(yè)企業(yè)客戶中，通過業(yè)務形態(tài)分析與資料收集，我發(fā)現(xiàn)，保險業(yè)的行業(yè)痛點基本可以概括為以下幾點：

總結(jié)下來，對于保險業(yè)企業(yè)而言，產(chǎn)品的同質(zhì)化明顯，人力成本高、信息數(shù)據(jù)不充分，信息孤島，等等行業(yè)痛點，是其需要數(shù)字營銷升級的動因。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型大背景下，保險業(yè)的營銷將不再是人海戰(zhàn)術，而是借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新工具，多維度挖掘和分析用戶行為，大大降低銷售成本，提高效率。

因此，保險業(yè)誕生了專屬的數(shù)字化營銷的PPSC模型?人、產(chǎn)品、場景、內(nèi)容

PPSC模型脫胎于傳統(tǒng)零售的“人、貨、場”概念，PPSC分別是用戶People、產(chǎn)品Product、場景Scenario和內(nèi)容Content，該模型的核心意思是：

1. 用戶數(shù)據(jù)打通是基礎，客戶不同渠道的接觸最后都能識別為一個客戶ID的痕跡；
2. 內(nèi)容創(chuàng)新是根本；
3. 產(chǎn)品營銷需要情感包裹，服務伴隨；
4. 要實現(xiàn)這一切，需要用技術、內(nèi)容、服務共同去構(gòu)建一個匹配產(chǎn)品營銷的場景。

以眾安保險為例，在數(shù)字營銷升級的過程中，眾安保險的需求是：

①希望通過抖音、騰訊等廣告平臺尋找到目標用戶，引導用戶留資，不斷推進用戶轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品牌傳播和運營轉(zhuǎn)化的深度綁定。

②希望對眾安APP、小程序、微信公眾號、抖音號、快手號、企業(yè)微信號等多載體矩陣用戶實現(xiàn)交叉引導，將用戶分層，定制不同產(chǎn)品及服務。

③希望通過客群細分，多次觸達消費者促進其購買需求，實現(xiàn)客戶不同生命周期的精細化運營。

④將同一用戶在不同場景下的行為串聯(lián)起來，消除數(shù)據(jù)孤島，提供完整用戶行為視圖，實現(xiàn)營銷效果的持續(xù)優(yōu)化。

基于明確的業(yè)務需求，眾安科技自主研發(fā)的智能營銷平臺（https://www.zhongan.io/），打造了一體化用戶運營中心，對眾安APP、微信公眾號、視頻號等多載體矩陣用戶實現(xiàn)交叉引導，基于算法及數(shù)據(jù)分析，將用戶分層，定制不同產(chǎn)品及服務，實現(xiàn)了集功能、內(nèi)容于一體的服務體系。

2020年，眾安保險APP月活超過230萬，月活指標做到互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)第一。沉淀超過2,000個用戶標簽，實現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷決策，2020年自有平臺加購率達到16.6%。

縱觀整個保險業(yè)，企業(yè)的數(shù)字化管理和運營水平整體還是較弱，需要借助外部力量才能夠更好更快地建立起數(shù)字營銷與運營體系。

眾安科技的智能營銷平臺之于保險類企業(yè)的數(shù)字化營銷，具有標桿式的意義，用科技賦能保險，是值得保險業(yè)營銷人員重點學習與摸索的平臺。

回到我們最初討論的問題，數(shù)字化營銷的本質(zhì)仍然是營銷。

傳統(tǒng)營銷所服務的對象是賣方，企業(yè)方通過傳統(tǒng)的投放渠道和投放方式，把想要傳遞給客戶的信息和價值傳遞出去，但是能不能收到反饋，或者說能不能收到有效的反饋，這個可能在過去是比較困難的。

進入到數(shù)字營銷的時代，數(shù)字營銷服務的對象變成了買方，也就是客戶。

我們把傳統(tǒng)營銷那種單向的傳播變成了一種交互式的傳播，能夠更好地了解到客戶的行為，追蹤到客戶的每一個行為路徑，對客戶進行精準畫像與分析。

這些分析結(jié)論提供了很多的依據(jù)，讓企業(yè)可以有針對性的去做營銷投放，從而夠獲得更好的結(jié)果和更有效的反饋。

尤其對于上市企業(yè)來說，銷售數(shù)據(jù)預測的準確性還影響了企業(yè)的股價。

如果沒有數(shù)字化營銷方式，怎么解決銷售收入可衡量、可預測呢？

所以回歸到現(xiàn)在來講，大部分國內(nèi)企業(yè)對營銷理念的認知比較傳統(tǒng)，還是把營銷作為一個負資產(chǎn)部門，而到了數(shù)字化營銷時代，更應該思考的問題是怎么賦能銷售，在數(shù)字化營銷的理念里應該把市場營銷部門看作為資產(chǎn)部門，它是會給企業(yè)帶來價值的。

過去的銷售過程中，銷售都是在強行進行買賣，不顧客戶的感受，客戶體驗非常差。

所以未來企業(yè)如果想要更好的生存發(fā)展下去，是一定要用數(shù)字化營銷的手段去解決這樣的問題。在客戶生命周期里的每個階段去識別他、去了解他，最后通過不同階段的營銷，達到精準觸達，最后完成獲客轉(zhuǎn)化率的提升。