“整合營銷傳播”，無異于打一場大規(guī)模的戰(zhàn)役

時(shí)間：2022-01-06 16:30:01 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-06 16:30:01 來源：整合營銷

在這里有兩個(gè)概念必須澄清：首先是“傳播”，廣告學(xué)意義上的傳播，必然是植根于“營銷”的目的，我們甚至可以說，任何不以營銷為目的進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑?，都是耍流氓；然后是“整合”，所謂整合，其實(shí)有點(diǎn)像現(xiàn)在流行的“共享平臺(tái)”。

下面我們來談?wù)劇罢蠣I銷傳播”。

整合營銷傳播(integratedmarketingcommunication，簡稱IMC)是指一種一元化的與企業(yè)進(jìn)行市場營銷相關(guān)的傳播活動(dòng)。一方面將廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播活動(dòng)，全部覆蓋了營銷活動(dòng)的范圍，另一方面，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳遞給消費(fèi)者。但是，一次成功的整合營銷傳播，其真正內(nèi)涵是什么呢?一是以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫或消費(fèi)者核心利益點(diǎn)為經(jīng)營基礎(chǔ)；其次，整合各種傳播手段，塑造“一致性形象”；三是以整合手段中一切要素循環(huán)為實(shí)質(zhì)；四是所涉及的營銷手段之間必須存在關(guān)聯(lián)。

為了說明這一點(diǎn)，我們以“蒙牛”為例。眾所周知，蒙牛早年很小，完全與伊利不可相提并論，它是憑什么一飛沖天呢?回答也許是“整合營銷傳播”，盡管傳播人當(dāng)稱之為“事件營銷”，但實(shí)際上已經(jīng)體現(xiàn)了“整合”的力量。一般來說，整合營銷傳播，雖然形式與渠道的組合很多，但其目的卻是要建立起品牌的“連貫性”，因此必須有一個(gè)核心概念，即公關(guān)事件或其它。對(duì)于蒙牛而言，“贊助神五飛天”，就是整合營銷傳播中的“中心點(diǎn)”，除了這次事件本身的熱度和受眾的關(guān)注度之外，蒙牛還圍繞著核心點(diǎn)做了大量投放。從全國性新聞到產(chǎn)品包裝，從超市促銷到電視屏幕，蒙牛都在講一件事，但這條消息背后隱含的信息，在飛天主題的電視廣告中，明確暗示只有大品牌才能贊助國家飛航行動(dòng)，蒙牛是“大品牌”，值得信賴，同時(shí)也明確暗示了飛天的宇航員，也在喝蒙牛奶!所以當(dāng)時(shí)名不經(jīng)傳的蒙牛，載著“神五飛天”的大事件，“一飛沖天”，從電視、平面、廣播、活動(dòng)、新聞發(fā)布、軟文等眾多媒體渠道和形式，傳遞蒙牛是大品牌、蒙牛品牌有愛心、蒙牛奶品質(zhì)一流等品牌的“關(guān)鍵信息”，為蒙牛品牌在中國的品牌形象樹立標(biāo)桿。不過蒙牛并沒有就此罷手，隨后，他贊助了當(dāng)時(shí)火熱的湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》，把因贊助神五而成為全國范圍內(nèi)的品牌，再次推向市場。兩種高端親民事件營銷的組合，都是整合營銷傳播的典范，推動(dòng)了品牌發(fā)展。

誠然，實(shí)施一次成功的“整合營銷傳播”，無異于打一場大規(guī)模的戰(zhàn)役，需要企業(yè)自身的條件，以及多渠道合作方的大力配合，但整合營銷傳播對(duì)企業(yè)品牌帶來的巨大影響是無法替代的。