整合營(yíng)銷傳播怎么說(shuō)

時(shí)間：2022-01-07 22:23:02 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-07 22:23:02 來(lái)源：整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication），簡(jiǎn)稱IMC，美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨（Don Schultz）在20世紀(jì)90年代提出《整合營(yíng)銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》。

整合營(yíng)銷傳播指同一個(gè)世界，同一個(gè)聲音，它的核心思想有2點(diǎn)：一方面把廣告、促銷、公關(guān)、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)，都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍內(nèi)；另一方面讓企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播更像是一個(gè)大戰(zhàn)役Campaign，而B(niǎo)ig Idea就是把控Campaign 形散而神不散的那條生命線，也只有這樣，才能達(dá)到真正意義上的整合。

IMC誕生的時(shí)代背景，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的信息大爆炸，媒體與受眾更加細(xì)分，人們每天獲得的信息越來(lái)越多，導(dǎo)致企業(yè)在大眾傳媒上付出營(yíng)銷成本更高，效果更差?；谶@個(gè)前提，唐?舒爾茨提出需要更加由內(nèi)到外的整合所有營(yíng)銷手段，讓企業(yè)發(fā)出的每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其它關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過(guò)程成功，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。

整合營(yíng)銷傳播具體可以闡述為對(duì)誰(shuí)通過(guò)什么渠道傳遞什么內(nèi)容：

第一步，勾勒用戶畫(huà)像。

整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)造了一個(gè)新傳播模型：宣傳、接受、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度、意圖和行為。推崇企業(yè)傳播者應(yīng)該和受眾保持良性互動(dòng)，品牌更是需要根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和態(tài)度再?zèng)Q定下一輪傳播信息和傳遞手段。這跟現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷的底層邏輯是一樣的：受眾參與到了傳播之中，不但是傳播的客體，也是傳播的主體，灌輸式傳播已經(jīng)失效或者效率極低， 一定要讓消費(fèi)者參與其中。所以在開(kāi)始整合營(yíng)銷之前，企業(yè)需要先完成精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，通過(guò)標(biāo)簽了解消費(fèi)者年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣等，決定傳播信息的層級(jí)設(shè)計(jì)和表達(dá)方式，并通過(guò)他們的觸媒習(xí)慣決定投放渠道。

第二步，設(shè)計(jì)信息矩陣。

整合營(yíng)銷傳播的核心是同一個(gè)形象，同一個(gè)聲音，力求通過(guò)系統(tǒng)一致的傳播營(yíng)銷動(dòng)作，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，讓品牌形象長(zhǎng)久存在于消費(fèi)者心中。但是消費(fèi)者是多元且善變的，所以給予不同受眾需求和期待，設(shè)計(jì)整體符合系統(tǒng)性又滿足不同用戶的信息矩陣，整合營(yíng)銷傳播的策略所力求避免的，正是傳統(tǒng)傳播方式極度發(fā)散下所造成的傳播無(wú)效和浪費(fèi)。

第三步，做好媒介規(guī)劃。

整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為企業(yè)想要塑造品牌，就必須把意見(jiàn)領(lǐng)袖、吃瓜群眾、媒體、銷售商、企業(yè)五方整合在一起，通過(guò)不同的媒介渠道，不斷的和不同的利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)。

比如一個(gè)企業(yè)又需要打廣告和社會(huì)大眾廣而告之，有需要自建社群輸出內(nèi)容，培養(yǎng)自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，還需要年底搞一下經(jīng)銷商大會(huì)聯(lián)絡(luò)銷售渠道的關(guān)系，還需要和各方媒體保持良好互動(dòng)，傳遞品牌正面信息。一般來(lái)說(shuō)媒介規(guī)劃的選擇包括三種渠道，1 自有渠道，如官網(wǎng)，微博微信等， 2 購(gòu)買渠道，媒體廣告版面，贊助節(jié)目等購(gòu)買而來(lái)的渠道，3，通過(guò)用戶口碑，意見(jiàn)領(lǐng)袖獲得的傳播渠道。

學(xué)會(huì)使用掌握跟各種新型營(yíng)銷工具會(huì)更助于發(fā)揮IMC效果，除了微信、微博、抖音，SEO、SEM這些市場(chǎng)部人員的標(biāo)準(zhǔn)能力之外，更多技術(shù)營(yíng)銷如AdExchange、RTB、DSP也可以提前了解一下。