美團酒店：如何收割新一代90后住宿需求？

時間：2023-02-22 20:06:02 | 來源：電子商務

時間：2023-02-22 20:06:02 來源：電子商務

大哥未老，新人已長，按照慣常的套路，接下來將是一出好戲。這樣的套路下，大哥資源多，經(jīng)驗足，新人打法新，懂市場，先是新人從大哥薄弱處入手，然后直接對上，互盯著對方的地盤，幾次爭奪后上演一番大戰(zhàn)。

在線酒店市場，目前正處于對峙2.0階段。“新人”美團酒店、“大哥”攜程，雙方你追我趕，互不相讓。根據(jù)Trustdata《2018年Q2中國在線酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告》，美團酒店的間夜量在今年3至6月已經(jīng)連續(xù)4個月超越攜程系總和。按間夜量計算，美團酒店今年第二季度境內(nèi)酒店預訂的市場份額已達46.2%。位居行業(yè)第一。

這場對峙，說細也細，不能出大錯，一錯就給了對手機會；說長也長，戰(zhàn)線全面拉開，似乎是場持久戰(zhàn)。“新人”美團酒店，誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，背靠美團的海量用戶基礎(chǔ)和綜合性、多業(yè)態(tài)的生活服務，從用戶到商家，以高頻帶低頻，正逐步成長到可以和“老大哥”攜程相抗衡。隨著90后、00后的成長，以年輕人起家、懂年輕人的美團酒店，正在迎來一波利好。

01 | 流量時代

庫存對幾乎所有的行業(yè)來講都非常重要，對酒店行業(yè)更是如此。對酒店行業(yè)來說，核心產(chǎn)品是客房，這些客房一直在被消耗，一旦空置就意味著浪費，所以對一個酒店來說，找到行之有效的渠道，提高入住率是最主要工作。同時，由于酒店消費具有明顯的時間屬性，預訂成為最有效的保障措施。

從電話預訂中心、以GDS為核心的內(nèi)局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)再到移動互聯(lián)網(wǎng)，酒店預訂的歷史恰好是互聯(lián)網(wǎng)演進的歷史。在預訂方式變化的過程中，酒店預訂從酒店內(nèi)部建設(shè)到囊括代理商，到發(fā)展成為獨立的生態(tài)系統(tǒng)，渠道互聯(lián)網(wǎng)化開始。

此后隨著垂直領(lǐng)域搜索引擎的出現(xiàn)，電商、生活服務平臺等也開始介入酒店市場，在線酒店預訂行業(yè)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，同時也迸發(fā)出巨大的活力，目前已經(jīng)成為一門龐大的生意。有數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度在線酒店預訂市場市場規(guī)模達到約1220億元，環(huán)比增長37.8%。

從2007年iPhone問世，短短的十年間，受益于智能手機快速普及，中國快速進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，2017年我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，其中手機端占比97.5%，基本已完成網(wǎng)民從PC到移動端的轉(zhuǎn)移。

一直跟隨互聯(lián)網(wǎng)腳步發(fā)展的酒店預訂，在從PC到移動端的用戶遷移上則顯得稍慢，畢竟酒店消費是一個較為鄭重的選擇，還是有很多消費者會打開網(wǎng)頁細細瀏覽、查找、對比評論和評價。不過仍然在順應這一趨勢。Trustdata報告顯示，今年第二季度，在線酒店預訂入口加速向移動端遷移，移動端月活躍用戶超過九千萬，季度環(huán)比增長20.1%，創(chuàng)2016年以來的新高。

移動端用戶遷移的完成，隨之帶來一個問題，那就是流量獲取越來越難，成本越來越高，很多企業(yè)還沉浸在移動互聯(lián)網(wǎng)的風口中，不知不覺就被流量卡住了脖子，只能梗著脖子喊出“流量！流量！流量！”

對于酒店預訂來說，形勢同樣嚴峻，流量同樣成為卡住其發(fā)展的主要關(guān)隘。一方面，線上滲透率已達到一定程度，數(shù)據(jù)顯示，2017年手機在線旅游預訂用戶使用率在45.1%。另一方面，包含酒店在內(nèi)的旅行消費多為低頻消費，很多消費者在APP上完成訂單之后，下一次再打開可能會間隔很久。

這時候，對于各大在線酒店預訂平臺來說，能夠有大量、穩(wěn)定、活躍度高的用戶，無疑將增加其在行業(yè)競爭中勝出的砝碼。其中，新增用戶成為兵家必爭之地。Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，移動端在線酒店預訂市場用戶規(guī)模持續(xù)增長，季度新增用戶約2000萬，三線及以下城市成為主要增長點，占比達到70.3%。

02 | 用戶思維

流量的日益重要，給美團等流量大、用戶粘性高的流量巨頭進入酒店行業(yè)提供了便利。招股書顯示，美團點評2015年到2017年交易用戶數(shù)量分別為2.06億、2.59億及3.10億，平均增幅超過20%；人均年交易筆數(shù)從10.4筆、12.9筆增長到18.8筆，平均增幅超過30%。

對于早早推出移動端、布局三四線城市的美團來說，酒店的發(fā)展可謂水到渠成。2011年，美團推出移動端；2012-2013年，經(jīng)歷千團大戰(zhàn)的美團扎向更多領(lǐng)域，酒店預訂、外賣等新業(yè)務多點開花，將其積累的地推能力發(fā)揮到極致；2014年推出景區(qū)門票預訂服務；2015年推出火車票和機票預訂業(yè)務。

在“高頻帶低頻”的打法下，美團的酒旅業(yè)務已取得一定進展，成為其主要的收入和利潤來源之一。招股書顯示，最近三年，美團的到店、酒店及旅游業(yè)務的營收分別為37.7億、70.2億、108.5億，營收占比提升，2017年達到32.0%。

其增長的核心就在于美團多種業(yè)務所積累起來的強大流量。如果說互聯(lián)網(wǎng)時代，OTA發(fā)展的邏輯在于“把住資源”，以行業(yè)上游的酒店、旅行社等商家資源的在線化為切口，切向C端用戶；到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著流量重要性的進一步凸顯，美團等“新一代”超級平臺的發(fā)展邏輯變成了“用戶思維”，以強大的用戶流量為背書，向行業(yè)上游回溯。

這也是美團酒店的核心發(fā)展邏輯。在所有的時代，手握資源都意味著勝利的可能性更多一籌。只不過之前由于物質(zhì)、服務等資源稀缺，使得上游資源的重要性更加凸顯。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，物質(zhì)、服務等資源日益豐富，流量資源成為最稀缺的資源之一，以用戶需求為核心成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無往不利的關(guān)鍵。

此前美團、點評兩個平臺均積累了大量用戶，其中還包含了大量原有老牌OTA們較少覆蓋的人群。根據(jù)Trustdata監(jiān)測的數(shù)據(jù)，與攜程相比較，美團酒店獨立用戶達到65.3%，攜程獨立用戶達到23.2%；與去哪兒比較，美團酒店獨立用戶為88.2%，去哪兒獨立用戶為7.4%，均數(shù)倍甚至10倍于對手。

03 | 橫向整合

參照家電行業(yè)品牌與渠道的關(guān)系，二三十年前，家電品牌少，與渠道方相比，品牌方擁有著充分的話語權(quán)，曾經(jīng)一個家電品牌的授權(quán)可以拯救一個瀕臨倒閉的商場。而隨著國內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展，品牌越來越多，卻越來越集中，雙方角色轉(zhuǎn)換，渠道方話語權(quán)增強，除了格力后來選擇建設(shè)自己的渠道體系，其他品牌絕少愿意與渠道撕破臉。

對酒店行業(yè)來說同樣也是如此，尤其是流量導向下，當前酒店眾多，競爭激烈，而線上渠道經(jīng)過幾年前的激烈競爭后越來越集中，酒店對線上渠道的依賴增強。

渠道方面，在線平臺也在深入供應鏈，譬如開發(fā)面向商家的PMS管理平臺，幫助商家做好在線交易，做好線上化與移動化。

這是一場拉鋸戰(zhàn)，但是雙方拉來拉去，核心還是用戶，是消費者。曾有經(jīng)濟學者給出這樣的一個結(jié)論：人口結(jié)構(gòu)決定消費導向，消費導向決定經(jīng)濟趨勢。中國的人口結(jié)構(gòu)正在呈現(xiàn)什么變化？

成長于互聯(lián)網(wǎng)一代的80、90、00后年輕消費群體崛起成為最主要的消費拉動力量。根據(jù)波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)，中國消費市場在5年內(nèi)將有2.3萬億美元的增量，而其中65%都將由80后、90后及00后帶來。

到了在線酒店市場，年輕用戶同樣正在成為主流消費群體。Trustdata數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，中國在線酒店預訂用戶中42.6%為80后，30.9%為90后，6.8%為00后，合計占比約80%。從普遍經(jīng)濟規(guī)律來看，大多數(shù)人的收入自25歲左右開始進入快速攀升階段，并在40至50歲的階段步入收入最高點。

對于以年輕人為主要消費群體的美團來說，消費者偏好決定了其發(fā)展路線。與傳統(tǒng)OTA進入酒店行業(yè)所采取的先掌握高星酒店資源的方式不同，美團這個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入酒店行業(yè)時以自己的主要用戶出發(fā)，選擇了OTA之外的長尾市場，其典型特征為即單體酒店、年輕消費者、二三線城市、低間夜單價等。有行業(yè)人士評價稱，美團關(guān)注到了之前行業(yè)忽視掉的一部分消費者，他們不是高端的商務用戶，但他們同樣有著非常切實的住宿需求。

同時，美團也將自己的地推優(yōu)勢帶到了酒店行業(yè)，開始快速收攏長尾市場。在長尾市場闖出一片天之后，美團也來到了傳統(tǒng)OTA的競爭核心——高星酒店。2016年，美團陸續(xù)宣布與洲際等酒店集團達成戰(zhàn)略合作，正是其發(fā)展重心轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵節(jié)點。此后，美團酒店正不斷加快在高星領(lǐng)域的拓展，今年陸續(xù)與Club Med等度假酒店集團，和湖南、重慶等地的區(qū)域高星酒店集團達成合作。

對于此時的美團酒店來說，高星酒店雖然可能礙于老牌OTA的影響力，因而在與其合作時有所顧慮，但是其強大的流量資源和年輕、新一代的用戶資源無疑具有著重要吸引力。并且，美團所沉淀的年輕消費群體消費能力正在增強。不愿具名的內(nèi)部人士透露，今年以來，美團酒店整個平臺的平均間夜單價增長顯著，高星業(yè)務漲勢明顯。

一個重要原因是，對于成長于互聯(lián)網(wǎng)一代的年輕消費者來說，界面、體驗友好十分重要。對于經(jīng)歷過“千團大戰(zhàn)”時各種坑的美團來說，到了酒店市場，“以用戶為中心”的核心邏輯也在發(fā)揮著作用，比如更友好的使用界面、更透明的價格。在美團酒店，用戶可以很清楚的看到所預訂酒店每一個房型的原價、領(lǐng)券后的折扣價格，不玩貓膩。這比其他平臺從不透露原價、只愿意展示預訂價，要顯得坦蕩許多。

另一方面，對于用戶來說，大家越來越傾向于盡量簡便的入口和操作，手機上經(jīng)常使用的APP通常控制在10個左右。依托于美團的“超級平臺”，美團酒店可以很方面的整合餐飲、外賣、休閑娛樂、景區(qū)門票、機票火車票等等以用戶為核心的橫向資源。

當前酒店的搜索邏輯有位置、品牌、價格等，其中對于商務出行、旅游的用戶來說，位置十分重要，可以基于位置，按照商圈等因素查找酒店。美團酒店以及美團平臺的多項服務均以LBS為基礎(chǔ)，便于后期基于位置為消費者提供一系列生活服務。

雖然當前商務出行仍然占很大比重，但是國內(nèi)自由行、聚會等需求也十分旺盛，酒店預訂行為正逐步從商旅和傳統(tǒng)旅游向休閑旅游加速轉(zhuǎn)變，因此酒店預訂正從異地預訂為主逐步轉(zhuǎn)向本異地消費并舉轉(zhuǎn)變。

根據(jù)Trustdata報告，今年第二季度本地預訂占比已超過3成,一線城市已突破40%。其中，以80后為代表的新中產(chǎn)，在周末、小長假及各類節(jié)日、紀念日中產(chǎn)生的住宿需求，更多地需要本地預訂來實現(xiàn)。一般來說，本地預訂也意味著更多的整合型消費機會，譬如“酒店+餐飲”、“酒店+景區(qū)門票”、“酒店+打車”等等，這更有利于美團這樣的“超級平臺”提供整合服務。

04 | 結(jié)語

“吃住行游購娛”，這是旅游六要素，是一個用戶旅游期間的幾乎全部需求，也是美團酒店及整個美團超級平臺模式的價值所在。與安裝四五個APP相比，消費者更傾向于在一個平臺上完成所有的需求。當然，“民以食為天”，吃這樣的高頻次消費決定了它可以一直留在用戶的手機上。

同老牌OTA基于商務出行場景進行機票、酒店、接送機等垂直整合相比，美團這樣的平臺在做的是用戶需求整合。當90、00后這一代消費者崛起，它們的又一波機會來了。