社區(qū)、社群、社會(huì)化媒體 ‖ 社會(huì)化媒體20年 連載1.1

時(shí)間：2023-03-15 17:04:02 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 17:04:02 來源：電子商務(wù)

當(dāng)我們在討論社群的時(shí)候，我們在討論什么？

“社群”這個(gè)詞印象中是12、13年之后才火起來的，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，特別伴隨著微信的誕生出現(xiàn)在人們視線，并且被廣泛討論。

在跟從業(yè)者聊天的時(shí)候，道出了一個(gè)困惑：我們在說社群的時(shí)候，好像就是在說微信群。偌大的一個(gè)詞落到實(shí)處就只是微信群，真的只有如此嗎？其他地方的人是如何看待社群的？

“社群”是什么，怎么興起來的，用法是否有發(fā)生變化？

“社群”作為一個(gè)舶來詞，英文是community，最早對community定義的是德國社會(huì)學(xué)家F·騰尼斯。在他的著作《community and society》中，特別探討了society 和community的區(qū)別。

（傳統(tǒng)意義上，社會(huì)與社區(qū)的區(qū)別）

community在上世紀(jì)30年代被首次翻譯為“社區(qū)”，強(qiáng)調(diào)地域和文化屬性。而后發(fā)展為“共同體”、“社團(tuán)”、“社群”，含義從地域文化擴(kuò)延到了基于政治、教育學(xué)習(xí)、興趣愛好、宗教、共識等不同原因形成的團(tuán)體，并且有明顯聚集和交流的區(qū)域邊界。表現(xiàn)為”居于一隅“，一個(gè)場，一個(gè)空間，因此一開始譯為“社區(qū)“。

早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，社群就廣泛的以各種形式存在，對于我們熟悉的社群形式：大學(xué)社團(tuán)、英語角、工作坊、志愿者團(tuán)體、社區(qū)、社會(huì)組織……

國內(nèi)的社群成熟發(fā)展較晚，對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的年輕人來說，甚至直到大學(xué)才有了”社團(tuán)“的概念，才知道原來可以基于興趣自發(fā)的創(chuàng)建一個(gè)團(tuán)體，定期的組織交流。

（每到新生入學(xué)季，是大學(xué)生團(tuán)招生最忙碌的時(shí)候）

臺(tái)灣的社群發(fā)展較早，相關(guān)的學(xué)術(shù)討論也有很多，各種團(tuán)體形式也更加豐富。大陸有關(guān)社群討論的陌生與滯后跟意識形態(tài)具有一定關(guān)系。除了興趣、學(xué)習(xí)，政治也是社團(tuán)興起的普遍原因，有共同的政治訴求和目標(biāo)的一群人，用機(jī)會(huì)和油形等方式爭取自己的政治權(quán)利，在西方是普遍存在的。

在國外的影視作品中，跟健康醫(yī)療相關(guān)的互助小組也十分常見，比如心理問題互助小組、戒酒小組等等。

梳理概念的脈絡(luò)，及參考其他區(qū)域社群的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，可以發(fā)現(xiàn)：社群是自人類誕生以來就存在的一種社會(huì)結(jié)構(gòu)，因?yàn)?b>某一相同的目的聚集起來的一群人，基于學(xué)習(xí)目的、宗教原因、政治目的……

（臺(tái)灣慈濟(jì)志工在美國）

而網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，打破了地域的局限，同時(shí)降低了團(tuán)體成員交流的成本，也因?yàn)樵缙诰W(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的放松，激發(fā)了”社群”這一形態(tài)在中國的發(fā)展，讓來自五湖四海的人因?yàn)橄嗤哪康木奂饋怼?

比如在web2.0時(shí)代，早期十分活躍的BBS上，在不同的板塊”歷史“”文學(xué)“”軍事“等，人們熱切的交流著自己的看法和觀點(diǎn)，形成了網(wǎng)絡(luò)社群的雛形。哪怕直到現(xiàn)在，豆瓣小組仍然是匯集了喜歡討論分享觀點(diǎn)的人們。

從某種程度上講，中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展彌補(bǔ)了線下社群發(fā)展的遲滯，極大釋放并激發(fā)了人們交流-興社的熱情。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視角下的“社群”含義？

自從社會(huì)化媒體興起之后，以微博、微信為代表，企業(yè)在平臺(tái)運(yùn)營自己的公眾號，消費(fèi)者除了可以購買產(chǎn)品服務(wù)之外獲得了另外一個(gè)身份——粉絲。這意味著企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的延伸，也為品牌的打造和內(nèi)涵的擴(kuò)展提供了更多可能，企業(yè)與消費(fèi)者的交流不再只停留在交易環(huán)節(jié)，而在生活理念等方面產(chǎn)生更多共鳴。消費(fèi)者追隨品牌，因?yàn)槠放拼砹艘环N他所向往的生活方式、一種生活理念。

（小米后援團(tuán)&小米高管）

有了粉絲與品牌的關(guān)系，自然也就有了聚集的理由，就有了社群形成的要素之一，而要素之二”聚集的區(qū)域“則由社會(huì)化媒體平臺(tái)提供。從這個(gè)角度，微博這樣的形式可以滿足粉絲的留言和粉絲之間的互動(dòng)，而微信則提供了品牌與消費(fèi)者之間深層互動(dòng)、提供即時(shí)服務(wù)、信息留存的可能，這也是social crm（社會(huì)化客戶管理）的基礎(chǔ)條件。

除此之外，群這樣一種qq時(shí)代就具備的形態(tài)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的條件下被發(fā)揮壯大，社群的維系突破了時(shí)間和地域的限制，呈現(xiàn)為隨時(shí)隨地的互動(dòng)中。這一突破既為營銷從業(yè)者提供了更好的與消費(fèi)者的touch point，也成為了社群的最主要的載體——活動(dòng)和交流的“場”，微信群也因此成為了社群的狹義代名詞。

站在企業(yè)主的視角，如何運(yùn)營社群將會(huì)在后面的章節(jié)具體介紹。

在互聯(lián)網(wǎng)用戶的視角，基于興趣愛好、學(xué)習(xí)交流、職業(yè)行業(yè)等聚集的團(tuán)體也在各大social平臺(tái)扎根，從bbs到博客空間、人人網(wǎng)、微信群，不一而足。同時(shí)，線下社群也在近幾年有了蓬勃的發(fā)展，小區(qū)的物業(yè)委員會(huì)、志愿者組織、青年空間、戲劇工作坊……

（北京706空間線下活動(dòng)）

特別是在一二線城市，從咖啡館到各類先鋒書店，不定期舉辦各類文藝和學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，以某種場地+內(nèi)容/活動(dòng)運(yùn)營的形式更豐富了線下交流的內(nèi)容，也就自然而然的創(chuàng)造了從線下活動(dòng)誕生出來的各類興趣社群，完成了線下活動(dòng)-線上掃碼入群，線上交流、活動(dòng)預(yù)告，線下活動(dòng)重復(fù)參與的閉環(huán)。

當(dāng)然，社群組織者也常常感到困擾，純粹的線上交流，群活躍度降低，無關(guān)信息泛濫，慢慢偏離了社群最初的設(shè)定，導(dǎo)致人員的流失。如何保持社群的新鮮和活躍度，什么因素決定了社群的存續(xù)時(shí)間，這些問題我們會(huì)在之后的章節(jié)有更詳細(xì)的介紹。

下節(jié)預(yù)告

1.2 網(wǎng)絡(luò)媒體的興起于信息生產(chǎn)常熟方式變革