淺談社會化媒體矩陣

時間：2023-03-15 17:18:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-15 17:18:01 來源：電子商務

常規(guī)的推廣可以劃分為兩部分：一是做策劃，做內(nèi)容，二是找渠道發(fā)放。90%的運營推廣人員將時間放在了“一”的環(huán)節(jié)，但是在“二”的環(huán)節(jié)，通常的解決方式是付費給渠道。在多種渠道中，如何依托媒體進行宣傳推廣，把媒體廣告的效果最大化？這時，媒體矩陣就出現(xiàn)了。

1何為媒體矩陣

媒體矩陣這件事情，是由來已久的，媒體矩陣其實就是：在不同的媒體渠道，建立觸達用戶的媒體內(nèi)容，從而完成對用戶觸點的立體覆蓋。

如果有這么一家公司，它的結(jié)構(gòu)不太復雜，那么它的媒體矩陣也差不多可以羅列出來：

但是，如果結(jié)構(gòu)比較復雜，那么這個媒體數(shù)量就龐大了，并且各級和各地機構(gòu)，可能每一個都和上面一樣，有一堆的媒體賬號在維護。

而這背后的邏輯，其實并不是一個「經(jīng)濟」問題，而更多的是「政治」問題，因為這些問題，是建立在現(xiàn)實實際的基礎上的。

對于這類很現(xiàn)實的問題，在「不解決」特殊矛盾的立場下，如何「解決」普遍矛盾。

2矩陣的作用在于互補

如果你用心去研究一些媒體矩陣，你會發(fā)現(xiàn)，矩陣內(nèi)的媒體，是充滿差異的。

服務號，提供的是服務。所以，你需要完成認證，才能獲得服務，這些服務號，可以很少發(fā)布內(nèi)容更新，甚至不發(fā)布內(nèi)容更新，因為它的作用很簡單：

為自有的客戶提供服務。所以，它必然要實現(xiàn)的功能是：完成對客戶的深度認證。

訂閱號，提供的是內(nèi)容，根據(jù)用戶體量和階段工作重點的不同，可以去做不同的內(nèi)容展示，但都跟著自己的工作目標去走，作為一個高頻觸點存在。它的作用也很簡單：讓讀者覺得有價值。所以，它并無所謂客戶是否完成深度認證，但對其自身的內(nèi)容與讀者的契合是會下一番功夫的。

企業(yè)號甚至其他平臺的機構(gòu)賬號，基本上和企業(yè)自身的設定非常有關系，國家組織之類就很嚴肅，私有企業(yè)就不怕賣萌，當然，也要結(jié)合所屬平臺的實際，譬如某汽車品牌在本站上就很活躍，并且妥妥的展現(xiàn)了這個機構(gòu)號運營者的個性。

因此，企業(yè)號本身追求的是曝光和穩(wěn)定的輸出，所以，內(nèi)容本身是否與讀者契合并不那么重要，重要的是，內(nèi)容本身對于企業(yè)品牌形象的貢獻。

視音頻對于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這些是屬于可以嘗試的渠道，更多的力量著眼在幫助傳播，但對于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來說，這些媒體選擇其實是需要慎重的。

如果我們回過頭來再去審視上面那張圖，我們會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象：

人們對某品牌的認知，往往從「其他」類的「合作媒介及投放」的軟文、廣告開始，逐漸延伸到微博上「企業(yè)」發(fā)布的信息與內(nèi)容，再延伸到「訂閱號」中的相關閱讀，最后沉淀在「服務號」中使用服務。

媒體矩陣之所以形成互補，是因為他們很大程度上在沿著用戶對于品牌的熟悉程度或忠實程度進行對應的延展。從新用戶到老用戶，媒體矩陣應該伴隨客戶的生命周期。

3關鍵在于決策

如果我們深入討論為什么公司越大，媒體矩陣就越復雜，那么我們會得到以下兩個結(jié)論：

1、早期搶占媒體陣地時，多賬號可以增加更多的曝光。
2、由于機構(gòu)設置的問題，存在各地機構(gòu)提供的服務和權(quán)限并不一致，所以，一個統(tǒng)一對外的賬號不能解決問題，從業(yè)務實際考慮需要多帳號。

這些問題要解決，其實依賴的是決策。

首先，要明確建立媒體矩陣的目的是什么，而這個目的，是否既是集團未來發(fā)展的目標之一，同時也是地方機構(gòu)未來發(fā)展的目標之一？

如果不能明確媒體矩陣的目的，那么媒體矩陣的價值多半也無法判斷，那么建立與否就不重要了。

其次，要明確媒體矩陣的歸屬。

有一個特別有意思的爭論，在一些公司，媒體是交給市場部來做維護的，但另一些公司，是交給運營部來做維護的。

這二者的不同，其實核心在于，市場部的特征決定了這樣的維護可能是個賠錢生意——因為市場更關注曝光和品牌呈現(xiàn)，而運營部的特征決定了這樣的維護也許有一天是可以變成生意的——因為運營始終是為轉(zhuǎn)化在考慮問題。

而在更大的層面，其實就會變成需要討論，媒體矩陣是歸屬于集團，還是分子公司，哪些應該歸屬集團，哪些應該歸屬分子公司，他們之間的KPI究竟應當如何劃分，這些問題，實際上是需要明確的，也只有明確了，才能搞明白，到底要哪些媒體渠道上要保留哪些媒體，對于有交叉的業(yè)務，其實才是需要研究討論改變的業(yè)務。

譬如說，對于運營商來說，總部可能主要對內(nèi)管理各分子公司的部分業(yè)務，對外洽談一些合作，但同時，分子公司是也可以洽談當?shù)睾献鳎瑫r提供終端用戶服務。

那么從媒體矩陣上來說，運營商集團可能并不需要統(tǒng)一對終端用戶性質(zhì)由集團運營的媒體，但可能需要統(tǒng)一管理分子公司媒體的策略、預算費用等事項。

所以，每一家公司都有自己的實際，應該看清楚實際之后，再去設計媒體矩陣，其實才是比較經(jīng)濟實惠的做法。