快消品行業(yè)，得數(shù)據(jù)者就能得天下？

時間：2023-03-17 19:42:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-17 19:42:01 來源：電子商務(wù)

零售君說

技術(shù)的發(fā)展，使得人類制造出的數(shù)據(jù)呈指數(shù)級增長，人類正從IT時代走向DT時代。

都說有人的地方就有江湖，其實(shí)有人的地方還有數(shù)據(jù)。但是原始的數(shù)據(jù)既分散且碎片，零售行業(yè)更是如此。這樣的數(shù)據(jù)，能讓企業(yè)得天下嗎？

阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體學(xué)術(shù)委員會主席曾鳴教授曾說過，在線化、數(shù)據(jù)化、智能化將是未來企業(yè)的重要特征。

顯然，零售業(yè)的競爭，已從品牌、渠道和產(chǎn)品的競爭，轉(zhuǎn)為企業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和使用能力的競爭。

前不久，英檬科技、CCE GROUP（程邁股份）、音智達(dá)和IntelliMirror（螢若科技）在上海聯(lián)合舉辦了一場以“數(shù)字化、新零售探索與實(shí)踐”為主題的線下分享會，就新零售行業(yè)生態(tài)、企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、大數(shù)據(jù)賦能以及營銷技術(shù)創(chuàng)新等進(jìn)行了有益探討。

我們不妨看看當(dāng)下的企業(yè)，尤其是快消品企業(yè)，普遍面臨哪些營銷痛點(diǎn)？這些企業(yè)又是如何利用大數(shù)據(jù)賦能企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的?

傳統(tǒng)營銷模式的失效之痛

傳統(tǒng)的營銷模式正在逐漸失效。

CCE創(chuàng)始人趙聰翀?jiān)诜窒頃_始時就提出，當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，傳統(tǒng)營銷模式面臨五大痛點(diǎn)：

1

第一個痛點(diǎn)是市場環(huán)境的劇變。從商業(yè)模式到市場格局劇變，再到傳播環(huán)境以及消費(fèi)者喜好度的劇變，讓品牌營銷越來越難，以往的經(jīng)驗(yàn)在新的環(huán)境下集體失靈。

2

第二個痛點(diǎn)是品牌的老化。從品牌形象、受眾、渠道到營銷策略，全部進(jìn)入“老齡化”階段。前不久，天貓就在杭州搞了一場“百大老字號喚新”的神操作。

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第三個痛點(diǎn)是產(chǎn)品力差。不僅產(chǎn)品本身缺乏創(chuàng)新力，品牌也沒能為消費(fèi)者提供跟得上時代腳步的產(chǎn)品體驗(yàn)，在社交營銷上的傳播能力也十分欠缺。

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第四個痛點(diǎn)是消費(fèi)者流失。消費(fèi)者行為更加多樣化，企業(yè)拉新能力卻在變?nèi)?，消費(fèi)者對品牌忠誠度又逐漸降低，原有的忠誠粉絲不斷流失。

5

第五個痛點(diǎn)是流量紅利消失。無論選擇站隊(duì)哪個互聯(lián)網(wǎng)巨頭，流量成本越來越高、流量轉(zhuǎn)換低是不爭的事實(shí)，流量紅利時代已成過去時。

從數(shù)據(jù)倉庫到數(shù)據(jù)中臺

愛美的女性可能對這樣的場景非常熟悉：

乘地鐵時，站廳的廣告墻上正播放著某美妝品牌的走心廣告，于是打開手淘，搜搜這個品牌，這時你可能會收到針對新會員的促銷信息，并邀請你前往最近的店鋪體驗(yàn)、試妝。

這一系列看起來很自然的過程，會不斷產(chǎn)生一個叫作數(shù)據(jù)的東西。

你的手指在促銷頁面停留了10秒，意味著什么？后臺應(yīng)該怎樣反應(yīng)？你接受邀請去試妝，去哪一家門店？美容顧問應(yīng)該知道哪些你和品牌間的互動信息？每一個行為都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，同時所有的決策也都由數(shù)據(jù)支撐。

以往，企業(yè)并沒有察覺到一個微小的動作到底會產(chǎn)生怎樣不同的結(jié)果。但伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來，人們越來越相信，得數(shù)據(jù)者能得天下。

音智達(dá)快消行業(yè)項(xiàng)目交付總監(jiān)王文韜也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)，特別是新零售企業(yè)，對數(shù)據(jù)系統(tǒng)的要求和以前相比，有了很大的差別。

音智達(dá)快消行業(yè)項(xiàng)目交付總監(jiān)王文韜

首先，他們希望數(shù)據(jù)系統(tǒng)像汽車的后視鏡一樣，可以不斷地分析和學(xué)習(xí)。

比如說，今天給這個消費(fèi)者推薦了一個商品，他沒有選擇，為什么？這時，數(shù)據(jù)系統(tǒng)要能夠自己學(xué)習(xí)，根據(jù)當(dāng)前結(jié)果并結(jié)合市場環(huán)境變化，隨時改進(jìn)。

其次，他們希望數(shù)據(jù)系統(tǒng)能立即做出決策。過去的數(shù)據(jù)倉庫，基本第二天才能看到報(bào)表。

但現(xiàn)在，消費(fèi)者到店后應(yīng)該給他推薦什么商品，登錄電商平臺后應(yīng)該給他推薦什么產(chǎn)品，這個門店沒貨應(yīng)該要從哪個店調(diào)貨等等，所有的決策都要即時。

于是，大數(shù)據(jù)中臺出現(xiàn)了。和過去傳統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫相比，大數(shù)據(jù)中臺不僅能發(fā)揮企業(yè)對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的作用，還能在交易流程當(dāng)中起到作用。

企業(yè)在雙11等大促期間，一般都會監(jiān)控競品的價格，然而再據(jù)此調(diào)整自己的價格。但是數(shù)據(jù)越來越多，靠人工監(jiān)控極不現(xiàn)實(shí)，所以音智達(dá)會用爬蟲團(tuán)隊(duì)取代人工團(tuán)隊(duì)來完成這個過程，且監(jiān)測的頻率可以自行設(shè)定。

同時，還可以幫助企業(yè)建立模型，在通過一段時間的學(xué)習(xí)后，模型可以給運(yùn)營人員提供建議，譬如競爭對手降價了，要不要跟這個價，跟價的幅度是多少？

以某品牌薯片為例，以往他們的銷售預(yù)測采用了部分人工+部分系統(tǒng)的方式，且每次預(yù)測需要花上15天時間，對快消品行業(yè)來說，這個時間意味著可能會發(fā)生許多變化，而只要一個要素改變，之前所有的預(yù)測工作都將前功盡棄。

但是音智達(dá)的數(shù)據(jù)模型就可以幫助它收集所有與銷售相關(guān)的數(shù)據(jù)，包括所有歷史的銷售數(shù)據(jù)，主要競品的價格數(shù)據(jù)，天貓上的流量數(shù)據(jù)，倉庫的運(yùn)營能力，甚至天氣因素，等等。

經(jīng)過數(shù)據(jù)整理和清洗之后，再對薯片市場進(jìn)行分析和預(yù)測。如果市場有異動，監(jiān)測的過程隨時可以重新再跑一遍。此外，這個模型本身也會不斷學(xué)習(xí)。

由此可見，大數(shù)據(jù)中臺具有融合性、即時性、人工智能化和決策性等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫所不具備的特質(zhì)。

大數(shù)據(jù)時代的營銷閉環(huán)

大數(shù)據(jù)的魅力在于，它對企業(yè)產(chǎn)生積極的推動是方方面面的。

企業(yè)既可以通過大數(shù)據(jù)中臺對商品進(jìn)行預(yù)測，也可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，美素佳兒（簡稱“美素”）就制定了大數(shù)據(jù)賦能消費(fèi)者中心的營銷戰(zhàn)略。

美素佳兒品牌代表Vickie Liu

這是一家荷蘭乳制品企業(yè)，在荷蘭當(dāng)?shù)靥幱赥OP1的地位。在國內(nèi)，其兒童奶粉口碑頗佳。作為快消品，在全球，他累計(jì)擁有接近10億的消費(fèi)者，這樣龐大的數(shù)據(jù)是企業(yè)非常重要的一項(xiàng)資產(chǎn)。

從行業(yè)來看，美素的消費(fèi)群體有著顯著的特性：

一是目標(biāo)人群很特殊。購買的是成年人，但使用的是0-3歲的嬰兒。也就是說，購買者和使用者是兩撥人。從人口來看，這個群體只占總?cè)丝诘?%，因此，如何精準(zhǔn)地找到、觸達(dá)、留住這個群體是一個難題。

二是消費(fèi)周期非常短。大多數(shù)寶寶在3歲以后就不再吃奶粉了，也就是說，從寶寶出生到停止食用奶粉，每個消費(fèi)者的消費(fèi)周期大約在三年左右。所以，除了促活以外，企業(yè)每隔三年還得考慮拉新。

三是消費(fèi)路徑很復(fù)雜。奶粉的銷售渠道比較多，既有品牌在線上各電商平臺開設(shè)的官方旗艦店，也有在線下母嬰店和大賣場設(shè)立的專柜，加上如社交電商、親子平臺等，消費(fèi)者的路徑和足跡變得更加難以捕捉。

產(chǎn)品時代，品牌的營銷相當(dāng)簡單，只要專心做好產(chǎn)品，然后再到有影響力的媒體上打個廣告，消費(fèi)者就能找到自己。但現(xiàn)在，產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品，廣告卻常常會淹沒在爆炸式增長的信息之中。

加上消費(fèi)者的代際也發(fā)生了變化，80后、90后有著截然不同的消費(fèi)理念，一二線城市和低線城市對品牌的認(rèn)知度也大相徑庭，品牌想要找到消費(fèi)者越來越難。

這一現(xiàn)實(shí)使得品牌必須要轉(zhuǎn)變思維，以產(chǎn)品為基準(zhǔn)，打造以消費(fèi)者為中心的場景，與消費(fèi)者建立更有溫度的連接。

那么，如何打造這樣的場景？

第一是要精準(zhǔn)識別消費(fèi)者偏好。也就是說，要知道客戶是誰，有什么樣的特性、喜好、消費(fèi)偏好。美素的解決方案是打造消費(fèi)者數(shù)據(jù)中心，把所有消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集起來，然后進(jìn)行分析。

第二是要知道如何觸達(dá)消費(fèi)者。也就是說，要找到與消費(fèi)者連接的路徑。例如在什么樣的時間，通過什么渠道，及時給消費(fèi)者推送個性或者合適的內(nèi)容，最大程度地討好消費(fèi)者。

第三是要形成消費(fèi)者場景落地。找到消費(fèi)者，也與消費(fèi)者建立了聯(lián)系，但消費(fèi)者最終購買了沒有？購買以后有什么反饋？將消費(fèi)者所有行為回收后分析，形成數(shù)據(jù)的閉環(huán)，需要消費(fèi)者場景的落地。

以上這三點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)其實(shí)基于對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的掌握。

美素的大數(shù)據(jù)賦能消費(fèi)者中心戰(zhàn)略，就是要將所有的數(shù)據(jù)源都?xì)w到消費(fèi)者數(shù)據(jù)中心去。

數(shù)據(jù)中心有兩個主要功能：一是對全渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，即對數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、加工、整合，讓數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化；二是做數(shù)據(jù)的應(yīng)用，即對數(shù)據(jù)打標(biāo)簽，做業(yè)務(wù)建模和分析挖掘。

這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)在整理清洗好后，就可以進(jìn)入營銷自動化平臺。如果數(shù)據(jù)表明其是會員，那么就進(jìn)行個性化服務(wù)；如果是非會員，則可以與第三方平臺合作進(jìn)行內(nèi)容投放。

此外，這些數(shù)據(jù)還可用于全渠道的應(yīng)用場景落地，賦能線下各種渠道及渠道中的人，譬如門店導(dǎo)購等。最后，在各種應(yīng)用場景里產(chǎn)生的數(shù)據(jù)還得要回流到大數(shù)據(jù)平臺，并進(jìn)行迭代和循環(huán)，這樣才成為大數(shù)據(jù)在營銷環(huán)境下使用的完整閉環(huán)。

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)的價值遠(yuǎn)不止于此。前不久，新京報(bào)報(bào)道，北京多個區(qū)設(shè)立了大數(shù)據(jù)管理局，這釋放了一個信號——對于數(shù)據(jù)價值的認(rèn)知，已經(jīng)從企業(yè)傳導(dǎo)到了社會的其他區(qū)域。

有人說，未來得數(shù)據(jù)者得天下。但當(dāng)前，企業(yè)對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用僅僅像那海面上的冰山，海面以下的價值還有待更多行業(yè)和企業(yè)的挖掘。

大數(shù)據(jù)，正借助技術(shù)和想象的雙重引擎，為人類經(jīng)濟(jì)活動創(chuàng)造無限可能。

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