快消品行業(yè)如何讓對手學不會？

時間：2023-04-02 05:00:01 | 來源：電子商務

時間：2023-04-02 05:00:01 來源：電子商務

實名反對@圖靈Don 的回答，他特別強調(diào)網(wǎng)點和渠道的作用，這也是我沒跑業(yè)務和沒學習營銷策劃之前的觀點。

說說我的經(jīng)歷吧，由于一直有志于從事快消品行業(yè)，所以大學畢業(yè)后就找了一個快消品業(yè)務員的工作，給一家食品經(jīng)銷商跑業(yè)務、開市場，這個工作一般大學生是不愿意做的，記得當時風雨無阻地每天騎個破自行車跑遍了呼和浩特大街小巷幾乎所有的小賣店，本來跑業(yè)務都是只帶幾張像下面這樣的產(chǎn)品圖片和價目表就可以了，


但是我為了讓各個小賣店的老板們看的更直觀，就每天在自行車后座馱一個大紙箱，里面裝滿了比如來自北京的馬大姐牌糖果、浙江的小王子牌蛋黃派，香哆哆牌奶茶等各個二線、三線品牌的食品。

那段當業(yè)務員和推銷員的經(jīng)歷，讓我特別感慨在這個產(chǎn)品特別容易同質(zhì)化的行業(yè)里，即使你有比一線品牌更好的真材實料和味道，但消費者未必會認可你和選擇你，甚至即使我們特別努力地把產(chǎn)品都打入到各個終端網(wǎng)點，而且搶了最好的位置和陳列，但是絕大部分消費者甚至不給這些二、三線產(chǎn)品品牌哪怕是一次嘗試的機會，那時才刻骨銘心地認識到了“品牌”兩個字的重要性。但品牌是什么？消費者為什么有時候很“傻”？怎樣高效率地打造品牌也比較模糊，直到我開始自學營銷策劃后，看了幾本徹底顛覆我過去產(chǎn)品觀、營銷觀和廣告觀的書籍。

基于過去對大部分書籍的失望，比如想知道如何更好的把孩子教育好，買了一本《家教藝術》，看完后發(fā)現(xiàn)幾乎沒多少實際幫助。在我過去的意識里，在這種特別講究實干，講究經(jīng)驗，講究實用的營銷領域，即使有相關的營銷書籍，我覺得也都是些無聊或者邏輯上完全正確的廢話。（事實上現(xiàn)在中國大學里市場營銷或廣告專業(yè)的課本就是這些）

直到看完幾本顛覆我過去認知的營銷書籍，我才意識到了什么叫做美國在“大部分”領域領先中國很多年，比如營銷領域，他們80年代就已經(jīng)對這些問題的思考有重大突破，弄清楚了其中的原理，在其最大的行業(yè)雜志上發(fā)表了論文，提出革命性的觀點:市場的競爭不是產(chǎn)品的競爭，而是消費者心智之爭。



心理學家發(fā)現(xiàn)，在媒體泛濫、信息爆炸、產(chǎn)品過剩的今日環(huán)境，人們的心智對于接觸到的信息啟動了兩項功能：功能一，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息就一律被排斥在外；功能二，人們自動將信息簡化并且分成類別后儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應付的品牌，這就是“選擇性記憶”機制。

里斯和特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理——隨著認知或購買經(jīng)驗的增加，為了方便購買，消費者會在心智中（也就是我們的大腦中）形成一個優(yōu)先選擇的品牌序列——品類階梯，當產(chǎn)生相關需求時，依序優(yōu)先選購。比如說你要買可樂，在你的潛意識里就會出現(xiàn)一個可樂品類的品牌階梯；買口香糖，也會在你的大腦里出現(xiàn)一個口香糖品類的品牌階梯；買奶糖，則會在你大腦里出現(xiàn)一個奶糖品類的品牌階梯；買感冒藥、買洗發(fā)水、買羽絨服、買空調(diào)等等，在你的潛意識里都會出現(xiàn)一個與各產(chǎn)品類別相對應的品牌階梯........


他們自上而下有序排列。每個人的心智中對每一類產(chǎn)品都隱含著這樣一個階梯，雖然我們渾然無覺，但實際上這個梯子在潛意識里為我們?nèi)Χ速徫锏牡貓D，指引、規(guī)范著我們的購買行動，并決定著我們是否接受新的產(chǎn)品信息。一般情況下，消費者總是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。這時，可以認為品牌在消費者心智中占據(jù)了某個品類或某種特性的定位。雖然在具體的購物現(xiàn)場，可能會受到促銷、降價或?qū)з徣藛T的影響而改變購買的選擇順序，但總體而言，這個品牌階梯具有很強的穩(wěn)定排序。


題主！在快消品等絕大多數(shù)產(chǎn)品及其容易同質(zhì)化的行業(yè)里，我們要做的不是避免同質(zhì)化，事實上我們根本避免不了，快消品不是高科技行業(yè)，哪天如果萬達的王健林頭腦一熱，決定進入牛奶行業(yè)，可以分分鐘生產(chǎn)出和蒙牛、伊利相同品質(zhì)的牛奶，不會有任何技術難度。

另外強調(diào)一點，如果大家還認為渠道和網(wǎng)點重要，那么擁有幾十萬個銷售網(wǎng)點的娃哈哈旗下的這兩款產(chǎn)品理論上也應該暢銷才對。



還有這些：



實際上如果大家去過食品行業(yè)最大的展銷會，就會發(fā)現(xiàn)每年很多在某個品類里成功的品牌，就會把這個品牌印到其他品種類上，幻想著也能借助自己已經(jīng)建立起來的銷售網(wǎng)絡在市場上大獲成功，比如：


但大家可以想象他們會不會成功。


所以，題主，我們要做的和能做的不是讓我們的產(chǎn)品不那么容易模仿，而是讓我們的品牌獨一無二，成為消費者心智中某個品類的代表。另外，我特別反對排名第一的高贊答案，認為遍布全國的幾十萬個渠道和網(wǎng)點是娃哈哈的核心資產(chǎn)，試想如果把“娃哈哈”這個商標被達能收購，不允許用到它旗下所有的商品上，那么它擁有的幾十萬銷售網(wǎng)點還有多大價值？千萬不要業(yè)余地神話銷售渠道的重要性，在快消品行業(yè)，有了強勢的品牌，渠道自然成，品牌在前，渠道在后。當年史玉柱把腦白金開發(fā)出來，第一件事不是去鋪貨，去建立渠道，而是先在各大媒體啟動營銷和廣告活動，等銷售終端的消費者都開始要貨，倒逼經(jīng)銷商向腦白金總公司現(xiàn)款要貨、結(jié)賬，順勢建立起遍布全國的渠道。


如果題主勤于觀察和思考，就會發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的行業(yè)里的某個品類，如果已經(jīng)有了強勢品牌，比如牛奶、可樂、口香糖、薯片等品類，其他廠家或品牌進入的門檻實際上特別高，進入了幾乎注定是死路一條，即使如財大氣粗的恒大冰泉！


我們要從產(chǎn)品經(jīng)營的層面上升到品牌經(jīng)營的層面。

品牌才是開拓市場的利器，才是屏蔽競爭對手最大的門檻。




有興趣的知友可以進一步閱讀我認為在市場營銷話題下有價值的其他幾篇回答，按重要性排序，持續(xù)更新中。
1、無營銷基礎，要如何學習營銷？
2、非市場營銷專業(yè)的學生想學習市場營銷，應該看哪些書籍或教材？
3、快消品行業(yè)如何讓對手學不會？




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更新

特別喜歡這個問題，真想為題主這個精彩的問題點十個贊，這個問題讓我猶如碰到了一個知己，恨不能促膝傾心、徹夜長談，一舉問到了快消品行業(yè)和市場競爭的要害之處，我覺得很多時候問題比答案本身更有價值，問題本身就能引導我們的思考，題下各種回答又能啟發(fā)我們的智慧，從而讓我們在實踐中少走彎路，但我上面寫的答案只是在戰(zhàn)略上闡述了一個觀點：

品牌是區(qū)別競爭對手的核心要素，

品牌是快消品市場競爭的利器，

品牌是跳出價格戰(zhàn)的武器，

品牌是跟隨者最大和最難以跨越的門檻，

有實戰(zhàn)經(jīng)驗的人同時會深刻體會到：

品牌也是快消品生產(chǎn)企業(yè)和渠道談判的最大籌碼和資本，

我想我們應該能達成一個共識，

快消品行業(yè)只有品牌可以讓對手學不會。


前面的回答我只是提出一個觀點，快消品行業(yè)產(chǎn)品是無法建立競爭壁壘的，品牌才可以。但怎么建立品牌還沒有展開，事實上，這部分內(nèi)容更精彩，戰(zhàn)術上怎么策劃、怎么創(chuàng)意，怎么執(zhí)行才能讓對手學不會還沒動筆，具體的方法和案例這些天正在整理。。。。。。。。。