快消品和顧客間的關(guān)系怎么強(qiáng)化？伊利想明白了一些事

時(shí)間：2023-03-17 23:38:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-17 23:38:01 來源：電子商務(wù)

快消品遇到了大麻煩，這幾乎成為了整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。

如果翻看“金字招牌”過去幾年的調(diào)查數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)形勢(shì)的嚴(yán)峻可能超乎想象，尤其對(duì)那些大品牌而言。越來越多的消費(fèi)者開始在不同的品牌選擇間游離，不少小眾品牌異軍突起，更多的受訪者甚至表示沒有固定的消費(fèi)品牌。

總而言之，以往企業(yè)們視為營(yíng)銷目標(biāo)的“消費(fèi)者忠誠(chéng)”，正變成一件越來越奢侈的事情。受眾的碎片化媒介接觸行為與所處的信息洪流環(huán)境，讓品牌營(yíng)銷行為的周圍充斥著噪音，品牌發(fā)出的聲量極易被湮沒在喧嘩之中。

在這樣的環(huán)境下，焦慮的品牌主們意識(shí)到：改變的時(shí)候或許到了。

• 從供不應(yīng)求到供過于求

品牌主們想到的辦法是提高顧客的地位，這也順應(yīng)著供需關(guān)系變化的潮流。在更早之前，消費(fèi)者可選擇的品牌范圍較小，企業(yè)們擁有著更大的話語權(quán)，它們可以主導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的潮流，告訴人們應(yīng)該消費(fèi)什么以及如何生活。但現(xiàn)在的境況有些不一樣，當(dāng)消費(fèi)者開始輕易更改他們的選擇時(shí)，品牌想要占據(jù)一個(gè)更有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，就需要討好這些“上帝”。換句話說，某種程度上，企業(yè)需要順應(yīng)消費(fèi)的趨勢(shì)和潮流。

伊利在這方面做的不錯(cuò)，它始終對(duì)消費(fèi)者想要什么思考得很清楚，安慕希是一個(gè)典型的例子。貝恩發(fā)布的《2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，中國(guó)的酸奶銷售額增幅近年來達(dá)到過20.6%的高位，在略顯頹勢(shì)的快消品行業(yè)中成為了一個(gè)“異類”。顯然，安慕希是引領(lǐng)這輪市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的旗手之一，與《奔跑吧兄弟》等熱門綜藝節(jié)目的合作讓更多消費(fèi)者了解到“希臘酸奶”這一全新品類，繼而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

當(dāng)然，伊利對(duì)需求的快速效應(yīng)以及由此帶來的產(chǎn)品線拓展，讓它得以在快速變動(dòng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中牢牢占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。但顯然，當(dāng)新媒體逐漸成為主流渠道，單純延續(xù)以往做法帶來的紅利將會(huì)持續(xù)減少，所以它們開始嘗試更多元、更有趣的選項(xiàng)。

• 用開放平臺(tái)提升用戶參與感

Y-Milk未來牛奶平臺(tái)就是這么產(chǎn)生的。它將成為伊利接下來重點(diǎn)推廣的營(yíng)銷活動(dòng)，“共創(chuàng)共享”是它的靈魂。它邀請(qǐng)普通消費(fèi)者和那些具有創(chuàng)新精神的創(chuàng)客參與到產(chǎn)品研發(fā)中來，通過集體的思維碰撞重新定義未來牛奶的發(fā)展方向。換句話說，伊利想讓工業(yè)時(shí)代下大生產(chǎn)、大渠道和大消費(fèi)的鏈路產(chǎn)生變更，讓消費(fèi)者而非企業(yè)成為輸出產(chǎn)品的主要力量。

這個(gè)計(jì)劃看起來確實(shí)雄心勃勃，但仔細(xì)思考，卻應(yīng)和了未來快消品營(yíng)銷發(fā)展的根本趨勢(shì)：當(dāng)與消費(fèi)者談?wù)撝艺\(chéng)成為奢望時(shí)，為什么不讓他們自己參與產(chǎn)品的營(yíng)銷乃至生存過程？讓他們接受傳播的最佳方式不就讓他們自己參與傳播嗎？

“三方共創(chuàng)共享”是伊利反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，這里的三方指的是企業(yè)、創(chuàng)客和消費(fèi)者。平臺(tái)在這里起到的是協(xié)調(diào)三方的作用，但輸出價(jià)值的主力軍并非平臺(tái)自己，而是在平臺(tái)上活躍的主體們。“顧客參與”成為了營(yíng)銷領(lǐng)域的熱詞。耐克推出了能讓消費(fèi)者自主設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋，只需通過微信傳輸照片，消費(fèi)者不久之后就能收到印有該照片的運(yùn)動(dòng)鞋；奧利奧和天貓也有過類似合作，基于云和數(shù)據(jù)整合技術(shù)，消費(fèi)者能夠自定義餅干的包裝設(shè)計(jì)。這些舉措讓消費(fèi)者參與了進(jìn)來，既好玩有趣又能增進(jìn)雙方的關(guān)系。

• 建立一個(gè)更深的聯(lián)系

同樣強(qiáng)調(diào)“顧客參與”，但顯然伊利的做法相較以往又前進(jìn)了一步。不管是上傳照片，還是自定義外觀設(shè)計(jì)，這些都只是讓消費(fèi)者參與到了產(chǎn)品生產(chǎn)鏈的末端環(huán)節(jié)。而Y-Milk未來牛奶平臺(tái)則是為人們提供了介入更早期產(chǎn)品生產(chǎn)過程的機(jī)會(huì)，他們有可能創(chuàng)造出一個(gè)從未有過的全新產(chǎn)品。試想一下吧，當(dāng)看到曾參與構(gòu)想的牛奶被擺上貨架，你難道不會(huì)成為品牌未來最忠誠(chéng)的購(gòu)買者嗎？

實(shí)際上，讓用戶參與進(jìn)“未來牛奶”的定義中，伊利一直在做著相應(yīng)的嘗試。在此次平臺(tái)正式上線之前，伊利已經(jīng)進(jìn)行過長(zhǎng)達(dá)兩年的摸索和實(shí)踐，在這個(gè)過程中，一款名為“暖哄哄”的創(chuàng)新產(chǎn)品就曾應(yīng)運(yùn)而生。這款細(xì)分的牛奶產(chǎn)品，專門應(yīng)對(duì)女性生理期。它最大的特點(diǎn)在于，從需求的提煉到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都非常深入地邀請(qǐng)了消費(fèi)者參與其中，甚至連“暖哄哄”這個(gè)品牌名本身都來自消費(fèi)者的創(chuàng)意。

從另外一個(gè)角度來看，邀請(qǐng)消費(fèi)者深度參與，不僅提升了他們對(duì)品牌的好感，也能讓企業(yè)更了解消費(fèi)者的不同需求，幫助前端生產(chǎn)者不斷完善生產(chǎn)線，這是一件多方共贏的事情。

實(shí)際上，如果從更深的消費(fèi)者心理需求去討論，就會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客希望與品牌互動(dòng)的需求始終存在，每個(gè)人心中都希望成為一個(gè)富有創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神的“創(chuàng)客”，他們渴望定義自己使用的產(chǎn)品。當(dāng)下技術(shù)的快速發(fā)展，縮短了品牌與消費(fèi)者之間的距離，也為那些看似天馬行空的想法創(chuàng)造出實(shí)踐的可能性。一方面是社交媒體搭建出的“多對(duì)多”的溝通平臺(tái)，另一方面是云和大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段優(yōu)化決策，企業(yè)要思考的，只是是否要及時(shí)利用這些優(yōu)勢(shì)盡快滿足消費(fèi)者存在多時(shí)的需求。

時(shí)間窗口已然不多，那些越早行動(dòng)的品牌，越能積累起自己的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，伊利想清楚了這一點(diǎn)。

現(xiàn)今，買賣關(guān)系正在逐漸趨于纖細(xì)化，品牌和消費(fèi)者之間的強(qiáng)關(guān)系正逐步演變成偶然相遇的弱關(guān)系。這是所有快消品必然面臨的挑戰(zhàn)。與其在這樣延續(xù)的趨勢(shì)逐漸陷入被動(dòng)，不如主動(dòng)發(fā)出渴望溝通的需求，并給予消費(fèi)者在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中更大的話語權(quán)，這才是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的根本要義，也是伊利Y-Milk未來牛奶平臺(tái)帶給營(yíng)銷界的最大啟示。