2018年內(nèi)容電商深水區(qū)

時間：2023-03-18 11:04:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-18 11:04:01 來源：電子商務(wù)

又至年關(guān)，按照習(xí)慣，這兩天在做2017年的總結(jié)以及2018年的規(guī)劃。順手寫篇筆記，一是自省自嘲，二是自我鼓勵，創(chuàng)業(yè)艱辛，需要樂趣，也需要道路自信。

我們在淘寶建了五個賬號，資金與人力上捉襟見肘，只能全力維持兩個賬號運營，一個是“科技蟹”，一個是“數(shù)碼鮮蜂”——從2016年6月開始做內(nèi)容電商，都是自有資金滾動，16年科技蟹累積的粉絲數(shù)是23333，今年2月17日，科技蟹粉絲數(shù)是29996，到現(xiàn)在，粉絲數(shù)是78612，數(shù)碼鮮蜂是39702，科技蟹也做到了淘寶達人數(shù)碼領(lǐng)域的top2。

2017年，收入與淘內(nèi)粉絲增長，駛?cè)肟燔嚨?。我們?yōu)槁秸咦隽诵缕钒l(fā)布的淘內(nèi)全案，也為小米、榮耀等品牌做產(chǎn)品體驗式導(dǎo)流——最高記錄是，雙11前后半個月賣出近3000部榮耀手機。

但，如果繼續(xù)以這樣方式運營，將會沒有未來。內(nèi)容電商，做號的時代即將謝幕。接下來，淘寶生態(tài)將會進一步整合，達人機構(gòu)化。

內(nèi)容電商，2018年應(yīng)該是兩個大的趨勢：機構(gòu)化、社區(qū)IP化。

先說，機構(gòu)化。

擺在眾多達人的眼前現(xiàn)實是，企業(yè)端電商、市場、PR等職能部門是割裂的，傳統(tǒng)媒體接觸更多的是PR部門，淘寶達人接觸的是電商部門，但對企業(yè)來說，企業(yè)需要的是，規(guī)?；⒖煽?、可預(yù)期的投放策略，對接一個個達人賬號工程浩大，不經(jīng)濟。

電商的內(nèi)容化、社區(qū)化是趨勢，也是平臺戰(zhàn)略，達人市場的全面整合，也是必然。

在未來，應(yīng)該會出現(xiàn)面向行業(yè)的垂直MCN機構(gòu)，它們更多的承擔(dān)著傳統(tǒng)傳播生態(tài)中4A公司的角色——上游對接客戶，給予內(nèi)容創(chuàng)意與投放的策略支持，下游對接淘內(nèi)達人——直通車、鉆展之外，品牌商家們更需要基于內(nèi)容的流量支撐，同時，淘寶等電商平臺，其實已經(jīng)是最大的產(chǎn)品與消費的超級媒體平臺。

事實上，淘寶達人在過去2017年有一項重大調(diào)整，達人收入改成獎勵制度。

獎勵制度的出臺，意味著淘寶內(nèi)容化的一個拐點，平臺補償紅利期結(jié)束。在此之前，是平臺以補貼的形式，積累內(nèi)容，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，內(nèi)容上自然是快速、海量的法則。所謂，“堆”內(nèi)容。

獎勵制度，平臺意志無非兩點：1、以賽馬機制，鼓勵精品內(nèi)容；2、斷奶的形式，推動達人面向商家與品牌。

淘寶達人的另一項調(diào)整是，私域運營產(chǎn)品的相繼推出，如內(nèi)容號、微淘與頭條打通、互動中心。

所謂社區(qū)IP化，其實是兩個層次，平臺在社區(qū)化，達人賬號要IP化。

過去一年，我們見證了直播平臺，其興也勃焉，其衰也忽焉，但在一眾直播平臺中，淘寶直播卻在逆風(fēng)而起，在淘寶內(nèi)容體系中，淘寶直播達人也在收入層面遙遙領(lǐng)先，為什么？因為內(nèi)容變現(xiàn)上，淘寶有最直接的通路，直播，經(jīng)營的其實是社區(qū)，打造的是主播的個人IP。直播是“陪伴”，與其他形式媒介相比較，直播在“互動”上有著前所未有的優(yōu)勢所在。

淘寶達人內(nèi)容上最重要的是“體驗”二字，基于個人體驗的推薦，比較起明星代言更有說服力。這是淘寶直播能夠起來的原因。

“個人IP”、“互動”、“社區(qū)”，這幾個詞是串在一起的。淘寶的社區(qū)化與內(nèi)容，殊途同歸，有內(nèi)容，有互動，便是社區(qū)，也是達人的個人IP經(jīng)營。

私域流量的經(jīng)營，是達人們應(yīng)該側(cè)重的——做淘寶達人比較困惑的有三個不確定：收入不確定、流量不確定、內(nèi)容分發(fā)不確定。這是因為流量是平臺分發(fā)，機器算法，這些都掌握在平臺手上。微淘、內(nèi)容號、互動中心等產(chǎn)品，則能讓達人有更多空間，做確定的事。

個人認為過去淘寶達人體系中最應(yīng)該做的內(nèi)容其實是問答。

社區(qū)，內(nèi)容之外最重要的是互動，評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享是互動，問答是更高級的互動。淘寶最初能夠超越eBay，旺旺居功至偉，關(guān)于商品的問答，關(guān)于價格，關(guān)于優(yōu)惠，用戶樂此不疲。

買賣雙方的問答，成就了淘寶，內(nèi)容化、社區(qū)化，是淘寶從雙邊市場走向三邊市場，買賣雙方中間再新增一個角色，就是達人。達人，以個人購物經(jīng)驗為買家提供參考，問答的互動形式其實很有必要。

2017年，今日頭條做了幾件事，一是短視頻，二是強化粉絲與訂閱，在機器推薦的信息流基礎(chǔ)上增加更多的訂閱維度的計算，第三件事，便是推它的悟空問答。

圖文、短視頻，是單向的內(nèi)容，直播與問答是互動型內(nèi)容。購物說到底就是一個問答過程，消費者需要找到一個合適的答案，答案就是一件件商品。

上天貓，“逛”淘寶，“逛”除了好奇心與艷遇、驚喜，還有問答。

淘寶頭條上，問答放在了視頻之后，此前的“問大家”、“圓桌問答”調(diào)整到了“微淘話題”。只是，如何建立相應(yīng)的機制，讓消費者與達人形成良性互動問答？相信明年會有答案。

總得來說，私域經(jīng)營，越來越重要。2018年，誰能經(jīng)營好私域，便有機會勝出。

前兩年不少達人鋌而走險，把微信刷粉刷閱讀量一套放在內(nèi)容電商領(lǐng)域。隨著私域運營產(chǎn)品的逐步完善，粉絲活躍度、互動指數(shù)等逐漸成為考核核心，刷粉刷閱讀量的方式便難以為繼。內(nèi)容電商，不是傳統(tǒng)投放，它在品牌、PR傳播之外更基礎(chǔ)的，是效果。

最艱難的路才是真正的捷徑。

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