餐飲O2O的那些“吃”法：是消費升級還是過度包裝？

時間：2023-03-23 00:32:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-23 00:32:01 來源：電子商務(wù)

變革家，專注創(chuàng)業(yè)項目分析，幫股權(quán)投資者把好第一關(guān)！變革家最近正在嘗試一些關(guān)于項目投資決策參考內(nèi)容方面的新玩法，譬如通過拆解討論一些最新最潮項目的產(chǎn)品運營邏輯，來深挖一個最新領(lǐng)域，看懂一批最潮項目，力求為您的投資決策提供盡可能有價值的參考意見。

本文來自變革家專欄作者Sophie，主要針對餐飲O2O里打著消費升級口號來提升產(chǎn)品價格，創(chuàng)造新品概念的一類項目進行了剖析。如果您是創(chuàng)投圈人士，并對本文話題感興趣或是想與更多人討論交流，可以直接添加變革家小秘書微信號：a18501993579，1元申請成為變革家會員，工作人員會拉您進入變革家餐飲行業(yè)群，您可以在群內(nèi)就“你認為雕爺牛腩皇黃太吉真代表了餐飲消費升級嗎？”等相關(guān)話題與本文作者以及更多業(yè)內(nèi)、投資人士溝通交流。

如今的餐飲創(chuàng)業(yè)，切中用戶“剛需”的一類項目已經(jīng)很難找到了，O2O、B2B行業(yè)里稍有價值的，基本上該做的都有人做了，該投也有人投了。隨著入口慢慢被占滿，投資風(fēng)口轉(zhuǎn)到了“消費升級”上面?？傮w來說，消費升級是個長尾市場，未來餐飲大致有三個方向：電商、文娛和體育。

關(guān)于文娛和體育兩個方向，我認為沒有太多要說了，因為我認為人總是在追求享樂的，更好的物質(zhì)生活，更漂亮的伴侶，更健康強健的體魄……無窮無盡。

今天主要來說說電商，首先要說明的是，我不認為電商是一個方向，電商只是一種形式。吃、穿、玩樂、住、消費、行，任何東西都可能會是一個電商，我們看到的這種消費升級電商也已經(jīng)不再少數(shù)，比如奢侈品電商，本質(zhì)是物質(zhì)消費；運動裝備電商，本質(zhì)是運動健康、享受的需求；出境旅游電商，本質(zhì)上是旅游需求……

總體來說，我對于目前所看到的很多在“吃”上面做消費升級的項目持有一種懷疑態(tài)度，尤其圍繞零食、水果、沙拉、酸奶、水餃、雞、鴨、小龍蝦……做線上下單，上門配送服務(wù)的一類所謂“消費升級項目”。本文，我將跟大家一起來對這類項目進行下研究和拆解。

險峰華興將消費升級界定為三種：產(chǎn)品升級、品牌升級、渠道升級。

就這三個點來看，很多“吃”的項目在這三個方向上事實是走入了誤區(qū)。

誤區(qū)一、產(chǎn)品升級

產(chǎn)品升級的本質(zhì)是輸出的產(chǎn)品在“價值”得到提升，對于“吃”來說，提升產(chǎn)品價值最直接的方式是在原材料、加工制作環(huán)節(jié)，例如全聚德北京烤鴨，用什么鴨子，哪里養(yǎng)殖的，鴨子吃什么飼料，幾個月出欄、怎么制作，經(jīng)過了哪些工序、刷了幾層醬料、用了多長時間腌制、多長時間烤制……等等

換言之，原材料一定是最優(yōu)質(zhì)的，加工制作環(huán)節(jié)一定是有“技術(shù)性”的，而且它標(biāo)準(zhǔn)化，但滿足了上述兩個條件不足以說明這個產(chǎn)品就一定更有價值，這里面有還有其他因素需要綜合考慮。你一定要說造就全聚德的是因為它的烤鴨好吃嗎？口味這個事因人而異。所以對于那些以產(chǎn)品品質(zhì)、口味升級作為核心競爭力的“吃”食來說，能不能打入消費心理，有很大的不確定性。整體我是不看好的，常見的有：水餃、蛋糕、雞、鴨、小龍蝦等……

誤區(qū)二、品牌升級

品牌的產(chǎn)生和升級來自于兩方面，一是產(chǎn)品價值，但這種內(nèi)在的東西往往不易被發(fā)現(xiàn)，而且不好拿出來。二就是依賴營銷的力量產(chǎn)生的價值，這在快消品市場上是一個基本邏輯。比如“六個核桃”附加的是“補腦”的保健功能價值，“莫斯利安”酸奶附加的價值是“長壽”。與快消行業(yè)不同之處在于，快消品更新速度快，生產(chǎn)商需要不斷的抓住消費者視線，所以需要不斷的造新的品牌。基于互聯(lián)網(wǎng)的餐飲產(chǎn)品造品牌的終極目的是獲得信任背書，只有信任背書才有持續(xù)價值。

舉兩個栗子。

第一個雕爺牛腩。作為一款成功將大眾餐飲“常規(guī)”品打造成具有獨特價值的“爆品”，不得不說雕爺（孟醒）是一個營銷天才，從阿芙精油、到雕爺牛腩再到河貍家，他的每一次動作從收到的效果來看，無疑都是非常成功的。

雕爺牛腩從出現(xiàn)就自帶光環(huán)，價值五百萬的配方、香港食神、明星、內(nèi)測、尊享、儀式，這些東西生生讓一款“常規(guī)”牛腩成為一個獨特品牌，從大眾消費品的價格提升到了奢侈品消費的價格。從品牌的打造來說，雕爺牛腩是成功的，但回歸到品牌下的產(chǎn)品價值本位，就很容易發(fā)現(xiàn)，“牛腩面”本身屬于一個大眾消費品，雕爺牛腩既不是來自世界上最著名的養(yǎng)殖場，也不是來自于世界上最好的牛，所以，這個賣到“奢侈”價格的附加價值是很有限的，而且消耗特別快，當(dāng)你從盤兒里將牛腩吃進口中之后，走出店鋪之后，再發(fā)一張照片到朋友圈之后，他的價值就消失殆盡了。這違背了人們對于奢侈品“價格”對應(yīng)“價值”的標(biāo)準(zhǔn)，嘗鮮過后，就很容易被用戶拋棄，后續(xù)的路就沒有辦法走下去。

第二個是黃太吉煎餅。把午餐場景下“冷僻”的配角煎餅打造成為一款午餐的“常規(guī)”正品，從產(chǎn)品的價值來看，一個煎餅可能不值十五塊錢，但是從選擇做這個選擇的場景來看，一頓午飯的要求除了對味道有一些要求，其他的需求也就停留在價格合適、能吃飽。

所以雕爺牛腩與黃太吉最大的不同在于，人們會拿一件奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)去衡量一份牛腩，而只會拿一頓午飯的標(biāo)準(zhǔn)去衡量黃太吉。

當(dāng)然，作為午飯的標(biāo)準(zhǔn)黃太吉煎餅的滿足度也不是那么高，所以黃太吉從“冷僻”的煎餅品類做出區(qū)隔化后，又延伸了米飯、面條這樣的午餐“常規(guī)”選品，當(dāng)然這些“常規(guī)”產(chǎn)品從黃太吉這個品牌上能借到多少的勢，取決于用戶對于品牌的信任度，餐皮質(zhì)量、用戶習(xí)慣、服務(wù)滿足等等原因，至少在這條路雖然存在變量，但在一定范圍下這些變量還算可控，路不算寬廣，但至少能走。

目前看到的類似于雕爺牛腩、黃太吉這樣的創(chuàng)業(yè)項目也不少，常見的有酸奶，沙拉，米線……基本邏輯是，找一個產(chǎn)品-營銷-爆品-品牌-持續(xù)變現(xiàn)。但通過上述分析我們不難發(fā)現(xiàn)：一個成功的品牌的升級概念，除了營銷能力外，更取決于產(chǎn)品所能持續(xù)承載的價值，產(chǎn)品所能承載的價值決定了品牌所能達到的高度。對于“吃”來說，所能承載的價值始終有限，即便是像雕爺牛腩一樣強行附加的一個“儀式感”，也隨著吃的動作被完全消耗。

關(guān)于上述兩個方面在“吃”上做消費升級概念的項目，用變革家拆解學(xué)院講過的《如何把過度包裝的項目打回原形？》一課上，有更多對“過度包裝”的項目的判斷方法，大家可以移步去看。

關(guān)于第三點，渠道升級。我下一次再做討論，如果有更多看法，歡迎向我拍磚。

綜合本文觀點信息，餐飲O2O行業(yè)一批概念大于形式，產(chǎn)品與實際價值差距較大的項目趨于利空，具體包括：

黃太吉(B+輪，過往投資方：餓了么、盛景網(wǎng)聯(lián)(盛景嘉成)、分享投資、金慧豐投資、創(chuàng)業(yè)工場VenturesLab)

黃太吉是一家運用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司，主打產(chǎn)品為煎餅果子，此外旗下還有來得吉（餐飲成品及半成品外賣配送）、大黃蜂（時尚風(fēng)格火鍋店）、牛燉先生（燉菜快餐）等。

雕爺牛腩(A輪，過往投資方未披露)

雕爺牛腩是一個線上線下結(jié)合的“輕奢餐”餐飲品牌，用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)傳統(tǒng)餐飲。一宗（北京）餐飲管理有限公司旗下。

好色派沙拉/賽克西沙拉網(wǎng)絡(luò)(A+輪，過往投資方：東方富海、華諾創(chuàng)投、FreesFund峰瑞資本、東方弘道(弘合基金)、FreesFund峰瑞資本、IDG資本、NextBig三萬弘合投資)

好色派沙拉是一個減脂增肌主食沙拉品牌，通過網(wǎng)上下單（微信、外賣平臺等）及線下體驗店的形式，滿足有減脂增肌需求的都市白領(lǐng)及健身運動人士的日常正餐。

甜心搖滾沙拉/甜心良品餐飲(A輪，過往投資方：JJ比賽(競技創(chuàng)投)、華映資本、小馬蜂創(chuàng)投)

甜心搖滾沙拉是一個主打主食沙拉的O2O電商品牌，致力于為女性用戶等提供辦公室白領(lǐng)工作餐，北京甜心良品餐飲管理有限公司旗下網(wǎng)站。

米有沙拉Meal Salad/若素餐飲(天使輪，過往投資方：真格基金)

米有沙拉（Meal Salad）是一家主打主食沙拉產(chǎn)品的時尚餐飲品牌，這里有不簡單的主食沙拉、熱沙拉、各式卷餅、三明治等美食。 上海若素餐飲管理有限公司旗下產(chǎn)品。

迷你零食Mini零食/零拾科技(A輪，過往投資方：北青傳媒)

Mini零食（迷你零食）是一家主打零食的垂直電商網(wǎng)站，主要用戶定位為年輕白領(lǐng)人群，是基于辦公室消費場景、以獨特的區(qū)域物流快速配送體系為基礎(chǔ)的垂直電商平臺。

零食達/天悅齊合(天使輪，投資方未透露)

零食達是一個垂直的休閑零食電商平臺，通過小小的休閑零食產(chǎn)品傳遞“輕松休閑，健康樂活”的生活態(tài)度。北京天悅齊合電子商務(wù)有限公司旗下網(wǎng)站。

嘻魷記(天使輪，過往投資方：真格基金)

嘻魷記是一家互聯(lián)網(wǎng)海洋零食品牌，系列零食包括魷魚絲，魷魚脖，魷魚足等。

關(guān)于本話題

變革家最近正在嘗試一些關(guān)于項目投資決策參考內(nèi)容方面的新玩法，譬如通過拆解討論一些最新最潮項目的產(chǎn)品運營邏輯，來深挖一個最新領(lǐng)域，看懂一批最潮項目，力求為您的投資決策提供盡可能有價值的參考意見。

本文來自變革家專欄作者Sophie，主要針對餐飲O2O里打著消費升級口號來提升產(chǎn)品價格，創(chuàng)造新品概念的一類項目進行了剖析。如果您是創(chuàng)投圈人士，并對本文話題感興趣或是想與更多人討論交流，可以直接添加變革家小秘書微信號：a18501993579，1元申請成為變革家會員，工作人員會拉您進入變革家餐飲行業(yè)群，您可以在群內(nèi)就“你認為雕爺牛腩皇黃太吉真代表了餐飲消費升級嗎？”等相關(guān)話題與本文作者以及更多業(yè)內(nèi)、投資人士溝通交流。