阿里、騰訊、京東混戰(zhàn)新零售，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們究竟盯上了零售什么？

時(shí)間：2023-03-24 03:48:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-24 03:48:01 來源：電子商務(wù)

說到零售產(chǎn)業(yè)，幾乎每一個(gè)中國人都是非常熟悉，因?yàn)樵谥袊鴰缀趺總€(gè)人從記事開始就會(huì)和零售產(chǎn)業(yè)打交道，中國人最常說的一句話就是“我的孩子都已經(jīng)大到可以去打醬油了”，這句話其實(shí)就是中國零售產(chǎn)業(yè)深入大家生活方方面面的一個(gè)最好的縮影，然而，零售產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)有個(gè)說法，這就是“馬云過后寸草不生”，因?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)達(dá)，中國的零售產(chǎn)業(yè)可以說是遭遇了重創(chuàng)，在所有人都以為零售產(chǎn)業(yè)已經(jīng)行將就木的時(shí)候，零售業(yè)卻又成為了中國互聯(lián)網(wǎng)的第二春，阿里、騰訊、京東、蘇寧各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛沖回線下，在零售領(lǐng)域掀起了一輪又一輪互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，為啥已經(jīng)被我們拋棄的零售業(yè)又成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的香餑餑，這里面原因何在？

一、線下零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)混戰(zhàn)

在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們一直都有一種說法，這就是中國互聯(lián)網(wǎng)意味著BAT，也就是百度、阿里、騰訊三大巨頭，百度作為中國最大的搜索引擎和另外兩家似乎有著一些差距，所以說零售一般我們很少提及百度。而除了百度之外，從2017年開始，阿里和騰訊可謂是混戰(zhàn)不已，大量原先我們耳熟能詳?shù)膶?shí)體店紛紛投向阿里、騰訊兩大陣營，原先波瀾不驚的線下零售市場可謂是一片血雨腥風(fēng)。

從2017年開始，阿里系可謂是風(fēng)云再起，在其入股蘇寧云商之后，阿里完全私有化了銀泰商業(yè)，224億港幣拿下了高鑫零售（歐尚、大潤發(fā)），布局攻克了三江購物、新華都，在家居領(lǐng)域拿下了居然之家，戰(zhàn)略合作聯(lián)合百聯(lián)集團(tuán)，新零售布局有了盒馬鮮生，如今又拿下了餓了么，可以說零售領(lǐng)域幾乎每個(gè)角落都有阿里的身影。

作為互聯(lián)網(wǎng)的另一極，騰訊當(dāng)然也是不甘落后，騰訊和京東的合作自不必說，這個(gè)線上第一大B2C巨頭早就是騰訊系的主力干將，而永輝、沃爾瑪、家樂福也都是騰訊陣營中的主力，美團(tuán)作為騰訊系的另一大巨頭，如今左攻打車，右拿外賣，上做點(diǎn)評(píng)，下收摩拜可以說是業(yè)務(wù)全面，每日優(yōu)鮮更是直接對(duì)標(biāo)盒馬鮮生，海瀾之家則在男裝領(lǐng)域和騰訊互為犄角。

AT兩極的瘋狂布局，讓整個(gè)零售市場可謂是風(fēng)云再起，所有消費(fèi)者似乎都有了一個(gè)疑惑，不是說實(shí)體店都要被馬云消滅了嗎？馬云到底葫蘆里賣了什么藥？

二、互聯(lián)網(wǎng)巨頭到底看中了零售什么？

馬云和馬化騰如此瘋狂布局零售產(chǎn)業(yè)，的確是讓很多人有些摸不著頭腦，然而作為中國經(jīng)濟(jì)界最聰明的兩個(gè)人他們的布局絕不會(huì)是拍腦袋決定的，那么這樣的產(chǎn)業(yè)布局，其實(shí)是這幫人看中了零售的核心。著名加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)者道格·史蒂芬斯在其著作《正在消失的門店：新零售革命的未來之路》中給出了一個(gè)答案：購物行為最好的地方在于總是可能讓人提要意義的發(fā)現(xiàn)時(shí)刻，狩獵和尋獲寶藏的刺激感會(huì)讓我們無法自拔。

中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭其實(shí)都發(fā)現(xiàn)了這樣的問題，這就是在電子商務(wù)領(lǐng)域，中國電商增速可以說是迅速下降從2014年的50%降到了2017年的20%，這樣的降速其實(shí)讓很多電商企業(yè)都發(fā)現(xiàn)了自身的瓶頸。而在我們的生活之中，雖然手機(jī)、電腦等互聯(lián)網(wǎng)終端讓我們的生活日益與科技相連，日益受到數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，但卻使我們的世界變得更加的孤立，我們都學(xué)會(huì)了在微信朋友圈里面點(diǎn)贊，卻不知道社交網(wǎng)絡(luò)并不會(huì)擴(kuò)大我們的朋友圈，而會(huì)讓我們自己和我們不喜歡的東西越隔越遠(yuǎn)，對(duì)于大多數(shù)中年人來說抖音是何物其實(shí)沒人知道，快手是什么大家很難想的明白，00后使用的QQ其實(shí)大多數(shù)中年人早就放棄了，網(wǎng)易云音樂所提供的音樂并不會(huì)拓寬我們的皮內(nèi)，卻總是向我們提供我們之前選擇的曲子。這個(gè)現(xiàn)象在大多數(shù)的資訊、媒體、社交、娛樂平臺(tái)上都在反復(fù)出現(xiàn)。

我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們因?yàn)槟承┨厥獾男枰陔娚唐脚_(tái)上買了一個(gè)東西，然而之后的幾個(gè)月甚至幾年之內(nèi)我們都會(huì)受到大量關(guān)于這些東西的廣告，實(shí)際上在電商領(lǐng)域數(shù)據(jù)不僅會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，甚至?xí)a(chǎn)生謬誤，因?yàn)閿?shù)據(jù)已經(jīng)成為了禁錮我們的枷鎖，過分依賴于大數(shù)據(jù)的購物方式，讓我們的購物體驗(yàn)變得麻木不仁，購物逐漸失去了意外發(fā)現(xiàn)的快感。

其實(shí)購物的真正樂趣在于相關(guān)性和隨機(jī)性的有機(jī)結(jié)合，作為購物者我們希望自己能夠有著自己偏好的產(chǎn)品，但是同時(shí)我們也渴望驚喜，希望遇到自己不知道的但卻卻喜歡的商店，不明白卻意外著迷的體驗(yàn)，當(dāng)電子商務(wù)充斥了我們的生活之后，我們的生活變得越來越可以預(yù)知而且無聊。正如喬布斯生前說的那句經(jīng)典名言一樣：在線購物的一個(gè)缺點(diǎn)是它讓人覺得這種體驗(yàn)是無聊的、孤立的，顧客在這樣的環(huán)境中一定會(huì)逐漸厭倦。

而反觀實(shí)體店呢？大家有沒有注意到，某個(gè)店鋪一旦空了幾分鐘，但是只要有一些消費(fèi)者進(jìn)來，那么更多的人就會(huì)立馬被吸引到這個(gè)空間中來，這就是購物的社會(huì)性特征，在人類幾萬年的進(jìn)化過程中，最清楚、最直接的社會(huì)認(rèn)同才是人類發(fā)展的動(dòng)力。

之前假期，筆者曾經(jīng)去香港一游，在尖沙咀的大街上，幾乎每一個(gè)奢侈品店門口在早上八點(diǎn)就已經(jīng)排起了長隊(duì)（一般這些奢侈品店的開門時(shí)間是上午十點(diǎn)），而在蘋果旗艦店里付款的人群會(huì)從店里排到店外，在連卡佛的化妝品專柜面前每個(gè)人似乎都像打了雞血一樣興奮地挑選，不顧一切地購物。這就證明了一個(gè)由生理學(xué)引導(dǎo)出的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，我們的大腦喜歡購物行為，如果運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?，零售甚至就是一種讓人上癮的東西，在這些打折免稅的店鋪面前，看著排隊(duì)結(jié)賬的人的面容，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)面龐上都充斥著多巴胺。與之對(duì)立的是，在天貓、京東這樣的超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)大賣場上，顧客想買到的東西概率增加，商品的選擇增加，但是消費(fèi)者的購物的多巴胺分泌量卻在快速降低，這種降低的分泌量讓人們的滿意度驟降。

在歐美，好事多超市有一套非常有效地策略，這既是提供獨(dú)家好貨，這些商品物美價(jià)廉，但是數(shù)量非常有限，消費(fèi)者被勾起了錯(cuò)失這種優(yōu)質(zhì)商品的天生恐懼感，企業(yè)只要拿捏住了人們自然隨機(jī)發(fā)現(xiàn)商品的驚喜感和可能錯(cuò)失好東西的恐懼感這兩大要素的時(shí)候，實(shí)體購物就不僅僅是買東西，而是勾起了人類無盡的欲望。

正是這些來自于人類本身的要素，來自于人類心理深處的需求，讓大量的電商企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)電商雖然好，但卻不是萬能的，他們必須要走出自己所擅長的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)中，在國際上最為典型的就是亞馬遜，亞馬遜的出現(xiàn)用20年的時(shí)間讓實(shí)體書店全部關(guān)門大吉，如今卻自己開起了實(shí)體書店和便利店，阿里、京東、蘇寧這些電商巨頭其實(shí)不也是這樣嗎？

因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)了門店是與消費(fèi)者建立起有效聯(lián)系的重要途徑，首先，每個(gè)新開的門店都能成為他們一個(gè)微型的集散中心，在這里可以集中托運(yùn)、產(chǎn)品配送、顧客自提，完全到了最后一公里的難題。其次，在這些門店中可以優(yōu)先展示電商平臺(tái)自己制作的商品，比如說亞馬遜的kindle、天貓的魔盒等等。第三，這種門店的存在產(chǎn)生了一種暈輪效應(yīng)，大大提高了互聯(lián)網(wǎng)公司的存在感，增強(qiáng)了企業(yè)的品牌認(rèn)知，最終帶來了電商的大流量。

綜上所述，馬云、馬化騰、劉強(qiáng)東他們都不傻，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奧妙，這就是只有實(shí)體店才能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而解鎖新生代消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度，這才是所謂新零售、無界零售、智慧零售的根本要義。

作者：上游財(cái)經(jīng)專家顧問，財(cái)經(jīng)專欄作家，財(cái)經(jīng)評(píng)論員。
首發(fā)微信公眾號(hào)：江瀚視野觀察（jianghanview）