張家鵬：垂直行業(yè)沒有“互聯(lián)網(wǎng)”，只有“互聯(lián)網(wǎng)邏輯”

時間：2023-03-25 19:16:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-25 19:16:01 來源：電子商務(wù)

隨著小喇叭招商平臺發(fā)布，越來越多人對睿意德業(yè)務(wù)布局的邏輯產(chǎn)生好奇，詢問背后遵循是怎樣的邏輯。源頭還是因為小伙伴們喜歡探索新鮮，像所有做商業(yè)地產(chǎn)的人一樣看到新事物就想躍躍欲試，因此從2014年就開始深入研究商業(yè)地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的可能性，覺得想明白就行動了。在開始之前，我們有兩個理性的判斷：一是作為單筆投入較大的商業(yè)地產(chǎn)，決策過程需要深度的專業(yè)支持，因此基于數(shù)據(jù)的分析算法就有機會成為交易入口；其次是賽道規(guī)模，這是個萬億規(guī)模的市場，有足夠的空間發(fā)揮。

我們是帶著對互聯(lián)網(wǎng)美好的期待進來，之后接連碰壁，很快對現(xiàn)實有了更清楚的認知，一路到現(xiàn)在經(jīng)歷了不少挫折的洗禮，對商鋪互聯(lián)網(wǎng)亦有了不一樣的認知。以下的五點心得，都來自切膚感觸。

一、少談流量，聚焦交易

在我們進入互聯(lián)網(wǎng)前，有一個大致判斷，互聯(lián)網(wǎng)模式的演進是從2C到2B再到重度垂直，之后互聯(lián)網(wǎng)就會“消失”。從當(dāng)時看也就還有三年窗口期，此后就再沒有獨立的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也沒有單獨的線下企業(yè)。作為垂直行業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)，是一個超級開闊的賽道，存在很大的拓展機會，啟動與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是一個很好的起點。

當(dāng)時流量的概念非常盛行，主流的認知是做互聯(lián)網(wǎng)就是做流量，我們也這么認為，但在實踐的過程發(fā)現(xiàn)，我們第一迫切需求的是“流量思維”而不是過于“流量”本身。

我們所說的“流量思維”是從獲客到轉(zhuǎn)化的全過程精耕。傳統(tǒng)的線下運營因為流量自然存在且難以定價衡量，所以會顯得不太珍惜，不會做到對每一步的成本都進行細致核算；但線上展現(xiàn)、點擊、成交的每一步成本都可做出核算，運營也就會細致聚焦到每步的成本降低上。

為什么商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)不能太關(guān)注流量？因為流量直接變現(xiàn)的路徑過長，又不存在外部直接變現(xiàn)的客戶場景，而且作為低頻行業(yè)拉起流量的難度比較高，就決定了其不可能以此作為主營收模式。重度垂直的另外行業(yè)狀況也是相近，同樣很難以流量作為直接變現(xiàn)模式。

2C行業(yè)有海量的用戶基礎(chǔ)，就可能形成大流量。不論是百度、淘寶還是微信，就可以直接售賣廣告位，這種直接“賣眼球”的變現(xiàn)方式是一般大流量平臺的通常做法。但到了2B或垂直行業(yè)，用戶規(guī)模會急劇減少，但流量也會更精準(zhǔn)，流量變現(xiàn)就多以端口或會員的形式存在，但這種方式有對需求方特質(zhì)有一定的要求，即對對方要有 “持續(xù)的流量需求”----比如住宅端口的付費方是中介公司，他們有持續(xù)的客源需求，而個體買房人就不會有這樣的需求，也就不會買端口。

樂鋪這樣針對小店鋪租售的平臺也不可能賣端口，因為兩邊客戶的需求都是階段性的，沒有任何一方對客源或鋪源有持續(xù)需求。同理，C2C模式的瓜子二手車，也不存在賣端口機會。睿意德下屬針對購物中心的招商平臺“小喇叭”，看起來與樂鋪相似但本質(zhì)很不同，因為其平臺兩端的客戶都有持續(xù)獲取另一端資源的需求，所以就存在會員付費的機會。但又因為小喇叭兩端客戶存在數(shù)量少、交易單價高的特質(zhì)，所以會員費的市場總規(guī)模還是不大，因此一定是要介入交易。

所以，互聯(lián)網(wǎng)平臺越垂直其盈利方式就越指向于交易，商業(yè)地產(chǎn)作為重度垂直的行業(yè)，核心商業(yè)模式一定是交易導(dǎo)向的，流量是輔助交易的路徑方法，對其量級的需求要依據(jù)交易進展做斟酌，為流量而做流量沒有本質(zhì)意義。

二、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心關(guān)注在后端

線下企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)之前，大多對互聯(lián)網(wǎng)的感知都在前端，多數(shù)的思考方式是拿其原有業(yè)務(wù)接上一個APP就打通了。其實行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+關(guān)注點主要在后端。樂鋪在剛開始的時候，我談的更多的也是一些體驗細節(jié)，自認為是行內(nèi)人了解用戶，做互聯(lián)網(wǎng)就要保障用戶體驗，所以在很多細節(jié)上提建議。其實對這類產(chǎn)品來說，前臺只是一個操作按鈕而已，尤其是對于重決策的功能性應(yīng)用而言，其不像是社交和游戲?qū)w驗要求那么高，重要的是能不能“解決問題“。

如果是售賣內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)平臺，比如閱讀，那么平臺上的內(nèi)容本身就是付費所在，就必需要對內(nèi)容本身的質(zhì)量及獲取的便利性十分關(guān)注，而如果平臺內(nèi)容只是一個觸發(fā)某一功能的按鍵，比如滴滴，那么還是功能本身最為重要。做樂鋪早期，我與滴滴產(chǎn)品副總裁有過一次印象很深的交流，他說滴滴最重要的是“要有車”，否則界面再友好而叫不到車，也沒人用。即使對手的APP粗糙到只有一個電話號碼，一打電話就能叫來車，也會把我們打敗。商旅平臺去哪兒網(wǎng)在初創(chuàng)期有很多整合后端的典型例子。在獲取機票票源階段，他們幫助航空公司免費做網(wǎng)站，以此建立了獲得一手機票的渠道；在與對手酷訊競爭比拚時，他們的一個重要方法是扶持幾家小代理成為大代理，之后要求這些關(guān)系緊密的代理將每張機票價格比對手調(diào)低十元，以此塑造低價形象超越了對手。創(chuàng)立到現(xiàn)在，樂鋪的關(guān)注重心一直在如何做到“有好鋪”上，客戶打開APP就能夠看到更多有效商鋪最重要，在應(yīng)用界面的體驗上就沒投入太多精力。

我堅定地認為，不論商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)還是地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)，優(yōu)勢機會還是在行業(yè)人手中，因為這一工作的本質(zhì)還是產(chǎn)業(yè)鏈的整合，不是開發(fā)一個什么應(yīng)用能夠迅速解決的，而對產(chǎn)業(yè)的理解和整合通常需要一個較長過程。

三、打破信息不對稱就是自殺，除非你有新盈利模式

不少互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都喜歡的一個口號是“打破信息不對稱”，但到現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，活得更好的是那些被攻擊的堅守信息不對稱的公司，比如房產(chǎn)行業(yè)的鏈家、招聘界的前程無憂等。從本質(zhì)看，靠信息獲得利潤的模式并沒有什么不好。如果一個行業(yè)的有用信息獲取難度很高，獲取信息本身就是一個高價值的事情，那么用這樣的信息去贏利也是天經(jīng)地義的。試想如果沒有盈利就沒有人做這件事，那么信息就不可能很好流通起來，會給每個作為信息使用者的個人造成困擾，因為個人找信息的方式一定不如專業(yè)大機構(gòu)更集約高效。

垂直平臺的價值核心之一，是在于提升決策的效率，比如信息更多，更準(zhǔn)，但若真有一種信息的呈現(xiàn)讓客戶看完后就可直接決策，那平臺就不再有收費的可能，平臺如果這樣做，前提是要有另外的盈利來源。所以我們看到向買家收費的平臺都是“半推半就”地進行信息展示，在平臺上讓你看到比通常多，但不提供最核心的信息，用信息將客戶吸引到交易中，和服務(wù)綁在一起形成收費場景。

四、如果沒有人介入，服務(wù)永遠溢價受限

古希臘哲學(xué)家普羅泰戈拉曾提出一個命題 “人是萬物的尺度”，這個命題一直還在學(xué)界思辨，但這并不妨礙其被傳播引用，尤其在房地產(chǎn)行業(yè)進行建筑和規(guī)劃時，常會說到這句。作為萬獸之王的人，認為自己才是這世界最重要的存在，所以相比其它，人對人是最敏感和關(guān)注的。當(dāng)我們到藝術(shù)館看畫展時，如果有兩幅畫在墻上，一幅是風(fēng)景一幅是人，我們會不由自主地將目光盯在有關(guān)人的畫布上。對于服務(wù)的評價也相近，但凡是有人參與的服務(wù)，在人的眼里也是高估值的，所以很多所謂好的商業(yè)模式，都是機器的智能再疊加人的服務(wù)，這樣就塑造了高收費的場景。以相親網(wǎng)站為例，為什么都要開線下門店？也是因為要注入人的因素來提升服務(wù)的價值感。試想一個在平臺上尋找戀愛機會的用戶，機器不論給他匹配多少個對象，他都不會不好意思的感覺，只要是沒有中意，他就很難有高付費的意愿，而若是到了線下，一位紅娘在短時內(nèi)幫他介紹了十個對象，他就會感覺享受了好的服務(wù)，可能即使沒成功，認為交的錢也值。

五、放下經(jīng)驗，快速行動

在做樂鋪之前，團隊小伙伴在很多判斷上是非常自信的，所以多數(shù)情況下的功能增加，都是大家反復(fù)謹慎討論后投入開發(fā)，但現(xiàn)在來看并不是一個對的做法，也為此付出了相當(dāng)?shù)某杀尽７窒硪粋€最近的例子。在樂鋪平臺流量小的時候，我們的撮合是遵照80/20的原則展開，就是20%的好鋪優(yōu)先考慮進行推廣出租，并認為這樣是短時提升成交規(guī)模的有效做法。所以基于此做了很多工作：建立打分系統(tǒng)對商鋪進行分級，透過顧問進行級別核查及排序，對此20%商鋪進行針對性意向篩選并優(yōu)先配給，安排優(yōu)秀顧問重點跟進等。相當(dāng)一段時間都是依照此方式在做，但當(dāng)我們的流量數(shù)據(jù)增長起來之后，就看到了不同的數(shù)據(jù)事實：所謂的好鋪和差鋪出租的速度是一樣的。起初有小伙伴對此還不太想得通，后來結(jié)合生活事實去做比對也就理解了：就好像生活中長得帥的男生也不一定結(jié)婚早，高檔品牌車不一定會賣得快。就是這樣一個事后感覺不復(fù)雜的邏輯，也用了一段時間從數(shù)據(jù)才看到。所以很多事就是這樣，不是道理不在，而是當(dāng)時理解道理的觸點不在，道理可能正反都有合理說法，只有經(jīng)歷了才會更能辯明某件事應(yīng)遵循怎樣的道理。在做運營時，早期沒數(shù)據(jù)我們不得不從經(jīng)驗出發(fā)，但不能過于相信和依賴經(jīng)驗，有機會須建立小樣本快速試錯機制。

歷經(jīng)了互聯(lián)網(wǎng)一個階段實踐，基于技術(shù)對專業(yè)升級的效果，使團隊產(chǎn)生了以技術(shù)精進專業(yè)的信仰，也打開了一個無限縱深的專業(yè)進階新路徑。我們相信“經(jīng)驗---數(shù)據(jù)---算法”一定是商業(yè)地產(chǎn)運營的必然升級路線，商業(yè)地產(chǎn)運營也一定可以大幅提升確定性和效能。RET睿意德會以樂鋪、小喇叭、中商數(shù)據(jù)、云貓四個互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，繼續(xù)堅定投入到行業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中， 在“創(chuàng)建商業(yè)新文明”的使命征途上更快前行。