行業(yè)講解 | 生鮮電商怎么賺錢？
時(shí)間：2023-03-25 22:00:01 | 來源：電子商務(wù)
時(shí)間：2023-03-25 22:00:01 來源：電子商務(wù)
導(dǎo)師們在課程中總能聽到同學(xué)們說現(xiàn)在好多真題談到的行業(yè)，Casebook里根本沒有，不知道怎么下手準(zhǔn)備。 We Hear You！ Alina學(xué)姐帶著新興行業(yè)分析來啦！
一、MARKET
中國的生鮮市場是個(gè)
萬億級的市場，畢竟中國家庭都習(xí)慣每天買菜做飯。
生鮮購物場景的變化過程是慢慢從農(nóng)貿(mào)市場/水果攤，到超市，再到線上的。很多人，尤其是三四線城市以下的中老年人，還停留在
農(nóng)貿(mào)市場買蔬菜水果的思維習(xí)慣上。這就導(dǎo)致目前生鮮市場的電商滲透率很低，品牌化程度也很低，
整體市場很分散。
而生鮮電商的出現(xiàn)其實(shí)精準(zhǔn)針對了一個(gè)群體，那就是
一二線城市的80/90后——這批年輕人因?yàn)橄M(fèi)升級，同時(shí)生活節(jié)奏快，漸漸對生鮮出現(xiàn)了新的需求：品質(zhì)高、且購買方便。
那么在面試過程中，碰到生鮮電商的case該怎么入手？咱們今天著重來看一下
對生鮮電商的內(nèi)部分析。以
百果園這個(gè)新零售O2O巨頭為例，我們把公司內(nèi)部的分析分為
Revenue和Cost兩大塊，然后開始逐步了解。
二、COMPANY
客單價(jià)（Price）*客人數(shù)量（Volume）*單客購買次數(shù)（Frequency）
1）客單價(jià)（Price）：客單價(jià)背后的drivers是
產(chǎn)品的單價(jià)*
購買的SKU數(shù)量。
百果園有著較高品質(zhì)、高定價(jià)的產(chǎn)品，并且涵蓋多種水果品類，所以有比較高的客單價(jià)。
值得注意的是，生鮮品牌無需在單個(gè)SKU品類中進(jìn)行拓展。比如，品牌沒有必要銷售5種不一樣的橘子種類，因?yàn)樯r電商target的客戶群體——一二線城市的年輕人——其實(shí)不像老一輩一樣對品質(zhì)、成色有著非常深刻的認(rèn)識(shí)。品牌更需要考慮的是
提供豐富的水果品類（比如橘子、柚子、車?yán)遄拥鹊龋┮蕴岣呖蛦蝺r(jià)，而不是在單個(gè)品類中提供很多的選擇。
2）客人數(shù)量（Volume）：如何提高客人數(shù)量=
如何拉新（Customer Acquisition）
拉新可以分成
兩大渠道：
第一種是百果園自己去reach out到不同社區(qū)/人群，拉取新用戶；
第二種由老客戶進(jìn)行口碑傳播，拉取他們身邊的新用戶。
百果園在第一種拉新渠道上發(fā)力不?。河嗅槍π掠脩舻膶Ｏ砑t包，也有為了將線下門店的社區(qū)自然流量引導(dǎo)到線上的優(yōu)惠激勵(lì)，還有一些線上線下廣告投放等。
在第二種渠道上，百果園有針對老客戶邀請新朋友各得20元紅包的獎(jiǎng)勵(lì)，還有拼多多式擴(kuò)散傳播的拼團(tuán)活動(dòng)。
3）單客購買次數(shù)（Frequency）：增加單客購買次數(shù)=
如何提高留存率（Customer Retention）
百果園的小程序/app擁有自己的
會(huì)員機(jī)制，目前采取的是
年卡付費(fèi)的形式。會(huì)員能夠享受到優(yōu)惠券、低價(jià)產(chǎn)品、免配送費(fèi)、會(huì)員日等專屬權(quán)益。
百果園還有不同的
會(huì)員等級，其實(shí)是讓用戶自我filter，從中篩選出最核心忠誠+有付費(fèi)能力的用戶。
百果園也制定了
積分消耗的玩法，包括積分抵現(xiàn)、積分秒殺、積分游戲等，在一定程度上提高了百果園會(huì)員的用戶黏性。
但Alina學(xué)姐個(gè)人認(rèn)為，為了降低入會(huì)門檻，其實(shí)
月卡付費(fèi)+默認(rèn)自動(dòng)續(xù)費(fèi)是一個(gè)更好的方式。畢竟：1）月卡會(huì)員的金額更低，新客首次投入較小；2）水果的購買頻次大多以周/月計(jì)算，作為用戶我們很難感知到年卡落實(shí)到單次購買中的優(yōu)惠。
拉新、留存、入會(huì)、口碑傳播，再到老用戶拉新客，百果園的會(huì)員機(jī)制形成了一個(gè)完整閉環(huán)，也促就了百果園的百億市值。怎么去思考生鮮電商的Cost Structure呢？其實(shí)最簡單的方法是從它的
供應(yīng)鏈入手。
生鮮電商的第一步是從農(nóng)場、果園采購農(nóng)產(chǎn)品；
第二步包括了包裝、倉儲(chǔ)；
第三步是物流配送到門店或者前置倉；
最后一步是最后一公里的即時(shí)配送。
1）采購：與其他的品牌不同，百果園自己擁有一些國內(nèi)外的果園，屬于生鮮行業(yè)
非典型的重資產(chǎn)模式，在這方面的
Fixed Cost比較高。
但是通過收購、自建果園，百果園建立了一個(gè)重要優(yōu)勢，那就是
對品質(zhì)的把控。水果是非標(biāo)準(zhǔn)品，你無法做到每個(gè)采購來的蘋果一樣大、一樣甜。但是百果園自創(chuàng)了一套水果標(biāo)準(zhǔn)化體系，通過對源頭農(nóng)產(chǎn)品的直接管控，使得生鮮行業(yè)的
標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化變得有可能。
2&3）包裝、倉儲(chǔ)和物流：這一部分最大的Cost應(yīng)該就是
生鮮產(chǎn)品的損耗了。那百果園是怎么做到減少
損耗率（Scrap Rate）的呢？
第一，百果園的配送中心貼近供應(yīng)商源頭，
減少了供應(yīng)商和配送中心的距離；
第二，百果園還擁有較先進(jìn)的冷鏈技術(shù)，
減少農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損耗；但一個(gè)更重要的損耗成本的原因是由于
店鋪選品不精準(zhǔn)，導(dǎo)致賣不出去水果帶來的損耗費(fèi)用。
每個(gè)社區(qū)的居民可能對水果生鮮有著不同的偏好。例如辦公樓、商場附近的人群可能會(huì)更希望有現(xiàn)切的盒裝水果，而居民社區(qū)的人群可能更需要新鮮蔬菜、水果等用來做菜。這時(shí)候電商平臺(tái)所積累的用戶數(shù)據(jù)就幫上大忙了。利用對不同店鋪所輻射的地區(qū)的大數(shù)據(jù)分析，百果園的
選品可以更精細(xì)、準(zhǔn)確，從而減少果品的浪費(fèi)。
4）終端：百果園在終端采用
一體化倉店（水果店+前置倉一體化的店鋪）。
那啥叫
前置倉？前置倉指的是一個(gè)中小型的倉儲(chǔ)配送中心（100-300平），一般分散在每個(gè)社區(qū)，主要是為了最后一公里配送的線上銷售配貨。
由于前置倉的租金成本只在一家店面的1/3左右，所以只做前置倉的生鮮電商的
租金成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下傳統(tǒng)的水果店。但由于失去了線下店鋪的引流作用，純做線上的生鮮品牌需要加大對
Marketing的投入，因?yàn)槟壳熬€上獲客成本已經(jīng)高于線下了。
百果園的水果店+前置倉一體化的店鋪，擁有
線下引流+節(jié)約店鋪成本的雙優(yōu)勢。這使得總部中央大倉只需對門店供貨，也能夠覆蓋最后一公里。
終端還有一個(gè)非常重要的費(fèi)用，那就是
人員成本和管理費(fèi)用（SG&A）。
零售連鎖業(yè)人才本身就匱乏，而適合水果零售這一細(xì)分領(lǐng)域的專才更是少之又少。如何招到對的人才，同時(shí)又能節(jié)約成本？百果園對人才管理的數(shù)字化改革是中國企業(yè)里比較先進(jìn)的。
百果園曾與線上移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)合作，上線了
"水果大學(xué)"，使得員工們能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行培訓(xùn)，對于百果園和員工雙方都減少了不少成本。同時(shí)，百果園的考勤體系不再是傳統(tǒng)的到店打卡。所有的員工都可以在系統(tǒng)上
通過GPS定位進(jìn)行移動(dòng)打卡，使得管理人員更易監(jiān)控員工動(dòng)向、提高管理效率。
三、英文重點(diǎn)詞匯
- 冷鏈物流（Cold Chain Logistics）：一般指冷藏冷凍類食品在生產(chǎn)、貯藏運(yùn)輸、銷售，到消費(fèi)前的各個(gè)環(huán)節(jié)中始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下，以保證食品質(zhì)量，減少食品損耗的一項(xiàng)系統(tǒng)工程
- Srap Rate: 損耗率、報(bào)廢率
- SG&A Expense: Selling, General and Administrative Expense 行政管理費(fèi)用
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