嬰幼兒用品的電商數(shù)據(jù)分析報告

時間：2023-03-26 07:52:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-26 07:52:01 來源：電子商務(wù)

一、分析背景和分析目的

背景：基于天池平臺提供的2012-07-02至2015-02-05期間淘寶天貓母嬰用品的的部分真實(shí)銷售數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，并假設(shè)這些數(shù)據(jù)是某家淘寶店鋪的所有嬰幼兒產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)且分析時間在2015年2月，從幫助商家實(shí)現(xiàn)盈利最大化的角度，實(shí)踐電商數(shù)據(jù)分析。需注意，在本分析案例中，買家和用戶不是同一人，用戶是嬰幼兒，買家是用戶的父母。

目標(biāo)：把握業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢和各分類商品的銷售情況，初步了解用戶群體和偏好，從中找出運(yùn)營的優(yōu)化方向。

二、數(shù)據(jù)背景和理解數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)背景：Baby Goods Info Data數(shù)據(jù)集，來自于天池。

本數(shù)據(jù)集包括2個文件。表1（購買商品）包含淘寶天貓母嬰用品的銷售記錄，共29,971條記錄，有7個字段。表2（嬰幼兒信息）為淘寶天貓母嬰用品的買家提供的孩子信息（嬰幼兒），共953條記錄 ，有3個字段。

1. 表1（購買商品.xls）

經(jīng)過前期的數(shù)據(jù)探索分析，發(fā)現(xiàn)“購買商品”數(shù)據(jù)集中包含了29,944位用戶在2012-07-02至2015-02-05期間的購買記錄。每位買基本上只有一條記錄，每個商品編號基本上只出現(xiàn)在一條記錄中，每個商品屬性基本上只出現(xiàn)在1條記錄中，每位買家每天最多采購一種商品。這樣的數(shù)據(jù)不同于常規(guī)的淘寶天貓的銷售記錄（通常買家會多次采購且一次采購不只一種商品）?；谶@個數(shù)據(jù)集的研究主題介紹和數(shù)據(jù)特點(diǎn)，我推測這個數(shù)據(jù)集里的數(shù)據(jù)是為了研究基于父母采購行為預(yù)測嬰幼兒年齡或基于嬰幼兒信息（年齡、性別）預(yù)測采購的物品而專門篩選的。

為了實(shí)踐電商銷售數(shù)據(jù)的分析技能，我假設(shè)這個數(shù)據(jù)集包含了某家淘寶店鋪在2012-07-02至2015-02-05期間的所有嬰幼兒產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。

2. 表2（嬰幼兒信息）

經(jīng)過前期分析，發(fā)現(xiàn)表2包含了953位買家提供的孩子（嬰幼兒）信息，一位買家一條記錄。這些買家都有出現(xiàn)在表1。 嬰幼兒的出生日期少有相同的，每個日期平均有1.2條記錄；男女比例相當(dāng)，3%性別不明。

三、分析思路

四、數(shù)據(jù)清洗

五、商品銷量和訂單量變化趨勢如何？

1. 年度銷量和訂單量

（1）數(shù)據(jù)分析

2014年的總銷量為24,406，比2013年增長49%。2014年的總訂單量為15,007，比2013年增長54%。年度銷量和訂單量均大幅增加。

（2）業(yè)務(wù)增長的推動力是什么？是否將持續(xù)？

以下a和b小節(jié)分析中的信息來自艾瑞咨詢2015年的“中國線上母嬰市場發(fā)展白皮書 ”。

a. 母嬰用品的市場空間的擴(kuò)大?

隨著數(shù)量龐大的80后和90后進(jìn)入婚育高峰期，中國開始進(jìn)入第四次嬰兒潮，中國0-14歲人口數(shù)量從2012年開始，增長由負(fù)轉(zhuǎn)正，且預(yù)計未來幾年內(nèi)將維持正增長發(fā)展。2014年母嬰用品整體交易額相比2013年增長了42%。

b. 母嬰產(chǎn)品線上交易規(guī)模和占比的擴(kuò)大?

2011年起，母嬰用品的線上交易規(guī)模穩(wěn)定增長，2014年下半年飛躍式增長。2014年相比2013年增長了111%。母嬰用品的線上交易額占總交易額的比重，2014年相比2013年增長了48%。

c. 本店的市場份額增大？

尚不確定，需獲取商品單價，來統(tǒng)計銷售額以及市場份額。

結(jié)論：從艾瑞咨詢2015年的“中國線上母嬰市場發(fā)展白皮書 ”中發(fā)現(xiàn)第四次嬰兒潮的到來和線上消費(fèi)行為的養(yǎng)成，導(dǎo)致母嬰市場空間持續(xù)擴(kuò)大，以及線上交易交易規(guī)模和占比持續(xù)上升，這些有助于本店的業(yè)務(wù)增長。尚不確定本店的市場份額是否增大，需要獲取商品單價以統(tǒng)計銷售額后再評估。

2.月度銷量和訂單量

查看月度匯總，來細(xì)看銷量和訂單量的變化趨勢，以及銷量和訂單量的分布。

從下圖可以看出，月銷量和訂單量的變化相似，都有整體上升的趨勢。但分布并不均勻，有明顯的淡季和旺季 - 每年的1月或2月為低谷，5月小高峰，11月大高峰。

（1）每年銷量在1月或2月形成低谷的原因？

假設(shè)：用戶消費(fèi)需求減少？用戶下單和收貨流程出現(xiàn)問題？

每年的一月或二月有春節(jié)假期。春節(jié)期間及之前一周很多人會返鄉(xiāng)，不方便收貨；且物流暫?；驕p少，收貨等待時間長。

2013年的春節(jié)假期2月9日至15日，2月1日至2月15日為銷售低谷；2014年的春節(jié)假期是1月31日至2月6日，1月26至2月3日為銷售低谷，銷量<10。時間吻合。

結(jié)論：假設(shè)成立，春節(jié)假期用戶線上購物需求減少，收貨等待時間長，導(dǎo)致銷量和訂單量的低谷。

（2）每年銷量在5月形成小高峰的原因？

假設(shè)：節(jié)日促銷或活動促銷帶來5月銷量小高峰？

查看2014年5月的單日銷量（下圖），發(fā)現(xiàn)四個高峰（12日、14日、17日、27日）。進(jìn)一步查看具體的訂單情況，發(fā)現(xiàn)這四日都有1~2筆購買數(shù)量超過40甚至高達(dá)100的大單（通常每單的購買數(shù)量為1）。其中12日和27日的單日購買人數(shù)也較高。

查看2013年5月的單日銷量，發(fā)現(xiàn)3日、13~14日、20~23日和30日四個高峰，前三個高峰對應(yīng)的單日購買人數(shù)也較高。30日有一筆購買數(shù)量為80的大單。

2013年和2014年的五月，都有發(fā)現(xiàn)單日或連續(xù)三四天的高單日銷量和高單日購買人數(shù)，還有大單，這符合促銷時的買家消費(fèi)的模式。電商通常會在五月圍繞多個節(jié)日做促銷活動，勞動節(jié)（5月1日）、母親節(jié)（2013年5月12日、2014年5月11日）、表白日（5月20日）、兒童節(jié)（6月1日）。

結(jié)論：假設(shè)成立，五月的銷量小高峰是由節(jié)日促銷活動帶來的。

（3）每年11月出現(xiàn)銷量高峰的原因？

假設(shè)：節(jié)日促銷或活動促銷帶來11月銷量高峰？

2012年~2014年這三年的11月11日，銷量和購買人數(shù)都出現(xiàn)高峰，這符合促銷時的用戶消費(fèi)模式，而這天正是淘寶天貓雙十一大促日。故推測11月11日的銷量高峰是促銷活動帶來的。而2014年11月的15、22、26日，2013年11月的3、6、30，2012年11月的5、10、12的銷量出現(xiàn)小高峰，購買人數(shù)不多，但有大單（·每單銷量達(dá)100甚至更多，這些大單的商品二級分類不相同。），可與運(yùn)營部門查詢以尋找原因。

結(jié)論：假設(shè)成立，十一月的銷量大高峰主要是由雙十一活動促銷帶來的。

本章分析小結(jié)：在母嬰市場空間持續(xù)擴(kuò)大和線上交易占比上升的的大環(huán)境下，本店的線上用銷量和訂單量總體呈上升趨勢。每年有明顯的旺季和淡季 - 受春節(jié)假期影響，一月或二月出現(xiàn)低谷；因年中和年末的促銷活動，五月出現(xiàn)小高峰，十一月出現(xiàn)大高峰。

六、哪些商品分類熱銷？哪些商品分類滯銷？不同分類商品的銷量隨時間變化的規(guī)律？

1. 一級分類商品銷量

（1）一級分類商品的總銷售量

如下圖所示，銷量最多的前3類依次為28、50008168和50014815，它們的銷量占比分別為33%、30%和19%，共計82%的銷量。而銷量最少的122650008、50022520和38這三類僅貢獻(xiàn)了18%的銷量。

（2）一級分類商品的月銷售量

查看一級分類的月度銷量，28和50008168月銷量排名第一或第二，50014815銷量穩(wěn)居第三，其余三個一級分類穩(wěn)居后三位。

（3）銷量可能受哪些因素的影響？

二級類別數(shù)量和購買人數(shù)。下圖顯示銷量的變化趨勢，和二級類別數(shù)量或購買人數(shù)的變化趨勢有一定的相似性，但不完全一致。計算相關(guān)系數(shù)以定量評估，查看二級類別數(shù)量和銷量的相關(guān)系數(shù)為0.69，購買人數(shù)和銷量的相關(guān)系數(shù)為0.24。相比購買人數(shù)，二級類別的數(shù)量與銷量的線性相關(guān)性更強(qiáng)。需注意，高相關(guān)不代表它們之間存在因果關(guān)系。

鑒于不同一級類別的二級類別數(shù)量相差大，且二級類別數(shù)量可能對銷量有影響，將在二級類別層級來查看銷量分布，還有哪些類別最熱銷，哪些類別最滯銷。

2. 二級分類商品銷量

（1）二級分類商品總銷量的分布

共有662個二級分類，把它們按銷量作降序排列，做柱狀圖，以查看不同二級分類的銷量分布，發(fā)現(xiàn)差異非常大，且長尾嚴(yán)重。最大值為2657，最小值為1。有7個二級類別(1%)的銷量過千，84%類別的銷量不足100，40%類別的銷量不足10。

查看累積銷量，橫坐標(biāo)為分類數(shù)的占比x%，縱坐標(biāo)為銷量最多的這x%的分類的銷量占比。18%銷量最多二級分類貢獻(xiàn)了80%的銷量，50%銷量最少的二級分類僅貢獻(xiàn)了3%的銷量。

（2）總銷售量前五的二級分類

如下圖所示，銷量最高的5個二級分類分別為50018831、50013636、211122、50011993、50006602，共貢獻(xiàn)了21%的銷量。

（3）總銷售量前五的二級分類的月銷量變化

查看這5個二級分類的月銷量變化。月銷量在10~90上下波動，50018831在2012和2013年的十一月的銷量異常地高，高于300，是由大訂單引起的（2012年的兩筆分別為100和192，以及2013年的兩筆分別為160和176）。

（3）銷量最低的二級分類

二級分類最低銷量為1，對應(yīng)83個二級分類，如121390035和50236022，由于分類數(shù)眾多，不一一列舉了。

本章分析小結(jié)：

一級分類：銷量最多的前3個一級分類依次為28、50008168和50014815，貢獻(xiàn)了82%的銷量。而銷量最少一級分類依次為122650008、50022520和38。它們的排序隨時間變化不大，較穩(wěn)定。需注意不同一級分類下的二級分類數(shù)量差異大，且分類數(shù)量和銷量的相關(guān)性較強(qiáng)。

二級分類：銷量最高的5個二級分類分別為50018831、50013636、211122、50011993、50006602，共貢獻(xiàn)了21%的銷量。83個二級分類銷量最低，銷量只有1。需注意不同二級分類的銷量差異非常大，且長尾嚴(yán)重。18%銷量最多二級分類貢獻(xiàn)了80%的銷量，50%銷量最少的二級分類僅貢獻(xiàn)了3%的銷量。

七、買家復(fù)購率如何？

復(fù)購率計算：2012-07-02至2015-02-05期間，下過2個及以上訂單的買家數(shù)量 / 所有下過訂單的買家數(shù)量。

共有29914買家，其中25人復(fù)購（24人下單2次，1人下單4次）。用戶復(fù)購率為0.08%，非常低。

八、用戶畫像是什么？

分析說明：買家和用戶不是同一人，用戶是嬰幼兒，買家是用戶的父母。假設(shè)買家的購買偏好反映了用戶的偏好。由于二級分類數(shù)繁多，共662種，而樣本量只有929，故只在在一級分類層級分析用戶偏好。

1. 用戶分布在哪些年齡段？這些不同年齡段的用戶的商品偏好相同嗎？

（1）不同年齡段的用戶占比？

嬰幼兒年齡分段："新生兒"(0~1個月)，"嬰兒"(1~12個月)，"幼兒"（1~3歲），“學(xué)齡前”（3~6歲），“學(xué)齡期”（6-12歲）。

96%的用戶為6歲以下的幼童，74%的用戶為3歲以下的的嬰幼兒，和嬰幼兒產(chǎn)品的用戶定位（6歲以下，特別是3歲以下）相符。1~3歲的“幼兒”占比最大（1/3），其次為1~12個月的“嬰兒”（1/4）、“學(xué)齡前”（近1/5）和“新生兒”（近1/5）。

（2）不同年齡段的用戶的商品偏好相同嗎？

鑒于只有一位買家購買了兩種分類商品，其余買家都只購買了一種分類商品，可通過分析每個年齡段嬰幼兒的父母購買不同分類商品的人數(shù)來分析這個年齡段的用戶的商品偏好。

下圖顯示了每個年齡段的不同分類商品的購買人數(shù)占比，相互之間有明顯的差異，新生兒和其他年齡段的差異最大。

查看每個年齡段的購買人數(shù)占比15%占比以上的一級商品分類：

• 對于新生兒，50022520和50014815的購買人數(shù)占比最高，其次是50008168；
• 對于嬰兒，50008168占比最高，其次是50014815，然后是28；
• 對于幼兒，50008168占比最高，接近一半，其次是28和50014815；
• 對于學(xué)齡前和學(xué)齡期，50008168銷量仍然最高，占比過半甚至更多，其次是28。

4. 不同性別的用戶占比、銷量情況和商品偏好如何？

鑒于只有一位買家購買了兩種分類商品，其余買家都只購買了一種分類商品，可通過分析每種性別嬰幼兒的父母購買不同分類商品的人數(shù)來分析這種性別的用戶的商品偏好。

（1）不同性別的用戶占比？

女寶寶比男寶寶的人數(shù)占比略多些。

（2）不同性別的嬰幼兒父母購買商品的偏好？

從購買人數(shù)占比分析，發(fā)現(xiàn)男女寶寶的父母購買不同分類商品的偏好相似。

本章分析小結(jié)：用戶絕大多數(shù)為6歲以下的幼童，74%的用戶為3歲以下的的嬰幼兒，和嬰幼兒產(chǎn)品的用戶定位（6歲以下，特別是3歲以下）相符。每個年齡段的商品偏好有明顯的差異，新生兒和其他年齡段的差異最大。男女比例接近，女寶寶略多些，不同性別的用戶的商品偏好相似。

九、結(jié)論和建議

1. 結(jié)論

(1) 總體業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢

• 在母嬰市場空間持續(xù)擴(kuò)大和線上交易占比持續(xù)上升的的大環(huán)境下，本店的線上用銷量和訂單量總體呈上升趨勢。
• 每年有明顯的旺季和淡季 - 春節(jié)假期當(dāng)月（一月或二月）出現(xiàn)低谷；因年中和年末的促銷活動，五月出現(xiàn)小高峰，十一月出現(xiàn)大高峰。

(2) 各分類商品的銷售情況

• 銷量最多的前3個一級分類依次為28、50008168和50014815，貢獻(xiàn)了82%的銷量。銷量最少一級分類依次為122650008、50022520和38。
• 銷量最高的5個二級分類分別為50018831、50013636、211122、50011993、50006602，共貢獻(xiàn)了21%的銷量。83個二級分類銷量最低，銷量只有1。
• 不同二級分類的銷量差異非常大，且長尾嚴(yán)重。18%銷量最多的二級分類貢獻(xiàn)了80%的銷量，50%銷量最少的二級分類僅貢獻(xiàn)了3%的銷量。

(3) 用戶滿意度

用戶復(fù)購率為0.08%，非常低，反映出用戶滿意度低。

(4) 用戶畫像和商品偏好

用戶畫像：用戶絕大多數(shù)為6歲以下的幼童，74%的用戶為3歲以下的的嬰幼兒，和嬰幼兒產(chǎn)品的用戶定位（6歲以下，特別是3歲以下）相符。男女比例接近，女寶寶略多些。

不同年齡段的用戶較喜歡的商品類別：

• 對于新生兒，50022520和50014815的購買人數(shù)占比最高，其次是50008168；
• 對于嬰兒，50008168占比最高，其次是50014815，然后是28；
• 對于幼兒，50008168占比最高，接近一半，其次是28和50014815；
• 對于學(xué)齡前和學(xué)齡期，50008168占比仍然最高，占比過半甚至更多，其次是28。

2. 建議

• 盡快解決復(fù)購率低的問題。可從產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和價格等多方面查找原因。
• 通過和競品比較，來進(jìn)一步分析僅貢獻(xiàn)了3%的銷量的那50%的二級分類，了解銷量低的原因。從用戶需求、產(chǎn)品品質(zhì)和價格等方面查找原因。如不符合用戶需求，則及時下架并開發(fā)新產(chǎn)品。
• 在五月和十一月促銷活動正式開始之前，提前發(fā)布活動內(nèi)容，引導(dǎo)買家下定金預(yù)購，以避免活動當(dāng)天出現(xiàn)商品缺貨和服務(wù)響應(yīng)時間長的問題，保障良好的購物體驗(yàn)。
• 店鋪的類目展示頁上優(yōu)先展示銷量高的28、50008168和50014815一級類目和50018831、50013636、211122、50011993、50006602二級類目。
• 制定貫穿3歲以內(nèi)整個嬰幼兒期的用戶購物方案，免費(fèi)提供給填寫寶寶信息的買家，并針對買家寶寶不同年齡階段推送購物建議。在寶寶出生前，主推50022520、50014815和50008168；對于嬰幼兒用戶，主推50008168、50014815和28；對于學(xué)齡前和學(xué)齡期，主推50008168和28。