小紅書跨境電商的模式

時間：2023-03-26 20:40:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-26 20:40:02 來源：電子商務(wù)

隨著中國國民收入水平的提高，消費者更加注重消費的體驗感，進(jìn)而含有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 UGC 跨境電商成為了越來越多消費者的選擇。

目前， “電商內(nèi)容化”和 “內(nèi)容電商化”的理念不斷得到市場的認(rèn)可，UGC 電商平臺成已為中國 B2C 電子商務(wù)的主要形式，UGC 社區(qū)模式的跨境電商依靠優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容獲得了極高的用戶粘性。

一、“小紅書”進(jìn)口跨境電商 UGC 模式

2013 年 “小紅書”在上海成立，是我國開始采用 “UGC 社區(qū) + 購物”模式的跨境電商平臺之一。成立之初， “小紅書”只是一個境外旅游購物指南 APP。

2014 年， “小紅書”推出了用戶原創(chuàng)內(nèi)容分享互動的社區(qū)功能，形成了明確的 UGC ( 用戶原創(chuàng)內(nèi)容) 模式。

2015 年 3 月小紅書成功上線電商平臺——— “福利社”，并在此后建立并完善了平臺跨境物流供應(yīng)系統(tǒng)，實現(xiàn)了 “社區(qū) + 電商”的商業(yè)閉環(huán)。

到 2019 年 1 月，小紅書 App 用戶數(shù)已經(jīng)超過 2 億，估值超過 30 億美金。目前，小紅書 UGC 社區(qū)已經(jīng)成為一個生活分享平臺，其 “曬單 + 分享”的社區(qū)模式吸引了眾多年輕的女性用戶群體。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，小紅書女性用戶占比達(dá) 80% 。其特征為長居一、二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，具有較高的經(jīng)濟(jì)收入水平，且多具有海外留學(xué)和生活經(jīng)歷的年輕女性消費者。

二、“小紅書”UGC 模式的同質(zhì)性與異質(zhì)性

本文選取 UGC 社區(qū)模式的 “小紅書”、 “洋碼頭”倆進(jìn)口跨境電商平臺進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，分析小紅書 UGC 模式的同質(zhì)性和異質(zhì)性。

( 一) 同質(zhì)性分析

1． UGC 社區(qū)基礎(chǔ)功能相同

當(dāng)前，UGC 模式跨境電商平臺都將社區(qū)建設(shè)放在了平臺發(fā)展的重要位置，給予了大量運(yùn)營和技術(shù)資源的支持，在 UGC 社區(qū)基礎(chǔ)功能的建設(shè)上趨同。

當(dāng)前各大跨境電商都將社區(qū)模塊作為用戶、品牌、平臺三方的融合劑，從傳統(tǒng)的單向營銷變成網(wǎng)狀營銷，提高了用戶的參與度及平臺流量的變現(xiàn)率。

2． 目標(biāo)市場趨同

三個平臺的目標(biāo)市場高度重合，都是以海淘消費群體為主，集中于95 后且具有較高消費能力追求個性服務(wù)的女性用戶群體。

作為和互聯(lián)網(wǎng)一同成長起來的一代，他們已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實生活高度融合，傾向于一個既可以購物又可以表達(dá)自己的綜合性平臺。

( 二) 異質(zhì)性分析

1． 社區(qū)運(yùn)營不同

小紅書目前是我國用戶活躍度較高的跨境電商平臺，得益于小紅書建立了一個完整的社區(qū)信息生態(tài)圈。

洋碼頭更注重社區(qū)內(nèi)容的垂直性分享，在筆記中附上商品鏈接，打通筆記內(nèi)容和商品購買的通道。而小紅書更注重社區(qū)內(nèi)容的建設(shè)，社區(qū)的筆記內(nèi)容慢慢開始涉及人們的衣食住行各個方面，社區(qū)內(nèi)容的豐富度高于其它平臺。

2． 用戶群體特征不同

由于各大跨境電商平臺的運(yùn)營模式的不同，平臺的用戶主體也存在差別。通過艾媒咨詢數(shù)據(jù)可知，消費者性別年齡方面，小紅書女性用戶群體比例高且平均年齡小，洋碼頭主要的消費群體是成熟的女性用戶。

用戶的收入和學(xué)歷方面，洋碼頭的用戶群體整體要高于小紅書用戶群體，主要原因是洋碼頭的買手模式可以上線一些限定款式的商品。這類商品的價格較高，需要消費者具有一定的經(jīng)濟(jì)實力。而小紅書的商品主要是價格適中的海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更適合于一般消費者的選擇。

3． 供應(yīng)鏈模式不同

在供應(yīng)鏈模式方面，小紅書屬于平臺 + 自營模式，供應(yīng)鏈模式更為相近，洋碼頭主推 C2C 的買手模式，因此在供應(yīng)鏈模式上和前兩者間有一定的差別。

洋碼頭平臺中認(rèn)證買的海外發(fā)貨方式分為直郵和拼包兩種，時間上較長且買手模式下商品供應(yīng)的穩(wěn)定性較差，同一型號的商品在同一買手上不能保持長時間穩(wěn)定的供應(yīng)。小紅書作為平臺 + 自營模式的跨境電商，采取了保稅倉的供貨模式，減少了商品的配貨時間。

自營的保稅倉也對平臺內(nèi)的第三方商家開放，這就減少了第三方商家的物流倉儲成本，從而提高平臺整體的競爭力。

小紅書允許第三方商家擁有自己的國內(nèi)倉，商家可以依照自身情況限度的優(yōu)化物流模式，減少商品供應(yīng)路徑上的資源消耗。

但是小紅書的保稅倉發(fā)貨都是第三方物流進(jìn)行配送，在運(yùn)輸實效上并不能保證。

4． 用戶使用體驗不同

本文根據(jù)消費者行為分析 AISAS 模型，從引起關(guān)注、產(chǎn)生興115趣、主動搜索、采取行動、進(jìn)行分享五個維度進(jìn)行了線上問卷調(diào)研，對三個平臺的用戶使用體驗做橫向比較分析。

其中洋碼頭依托自身的侵入式直播體系在引起關(guān)注處得分較高;

小紅書依托社區(qū)建設(shè)在興趣和分享環(huán)節(jié)得分較高。總之，平臺如果想盡量大限度的提高用戶使用體驗，就必須增加五個維度的整體實力，單獨增加一個維度很難增加用戶的整體使用體驗。

5． 小結(jié)

通過三個平臺同質(zhì)性異質(zhì)性分析，發(fā)現(xiàn)小紅書 UGC 社區(qū)的內(nèi)容建設(shè)較為完善，這也使得小紅是成為月活躍用戶較多的跨境電商平臺，但是龐大的社區(qū)體量也為小紅書的內(nèi)容監(jiān)管體系帶來了很大的壓力。

并且在直播經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，小紅書還沒有建立完善的直播體系，很難在各大電商平臺的競爭中提高自身的吸引力。小紅書的商品種類也是小紅書的一個劣勢，洋碼頭的買手模式增加了平臺商品的獨特性。

小紅書平臺商品種類在廣度和深度上有待發(fā)展。