史上最慘618，2022年各大電商平臺(tái)表現(xiàn)解讀分析

時(shí)間：2023-03-30 10:16:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-30 10:16:02 來(lái)源：電子商務(wù)

導(dǎo)語(yǔ)：傳統(tǒng)電商幾乎零增長(zhǎng)，抖快吃掉阿里份額。
文：金珊
來(lái)源：東哥解讀電商

今年618的交易額已經(jīng)公布了。星圖數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)618電商交易額為6959億元。市場(chǎng)普遍對(duì)618持悲觀預(yù)期，但今年總體規(guī)模依然保持了正向增長(zhǎng)，可比口徑下同比增長(zhǎng)約為13.5%（綜合電商+直播電商-估算重疊部分）。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)及各大電商戰(zhàn)報(bào)估算

其中阿里、京東和拼多多等綜合電商平臺(tái)交易額為5826億元，同比增長(zhǎng)僅0.07%。京東訂單交易額3793億元，同比增長(zhǎng)10%；拼多多和阿里并未披露具體金額，結(jié)合品類戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，拼多多的同比增速在50%左右。雖然阿里戴珊在今天的公開(kāi)信中提到了在618中實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，但考慮到幾大綜合電商整體零增長(zhǎng)，而拼多多和京東正增長(zhǎng)，我們推測(cè)阿里（淘寶+天貓）的交易額已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，而且同比下滑10%以上，可能最多只有天貓實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

直播電商成為本次618的唯一亮點(diǎn)，交易額達(dá)到1445億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)124%。

本屆618被成為史上最難618。疫情造成一線城市北京、上海的物流和供應(yīng)鏈能力下滑，國(guó)家郵政局顯示，1-5月北京快遞業(yè)務(wù)量下滑12.5%，上海業(yè)務(wù)量下滑37%。同時(shí)消費(fèi)者的大促預(yù)算也在下降，大廠裁員、疫情影響復(fù)工復(fù)產(chǎn)導(dǎo)致收入下滑、大環(huán)境蕭條對(duì)未來(lái)悲觀預(yù)期增加......

各大電商平臺(tái)也已經(jīng)交出了不一樣的答卷，電商的競(jìng)爭(zhēng)格局也出現(xiàn)了一些變化。我們來(lái)詳細(xì)拆解各個(gè)電商平臺(tái)在618的不同表現(xiàn)。

綜合電商平臺(tái)

今年的618綜合電商平臺(tái)排名并未改變，交易額前三名依然是阿里、京東和拼多多。但相比之下，阿里的交易額已經(jīng)同比出現(xiàn)下滑，而京東和拼多多的依然保持正向增長(zhǎng)。

阿里核心品類成交額下滑

阿里巴巴并未公開(kāi)交易額的數(shù)據(jù)，但從綜合電商整體規(guī)模與去年持平，而另外兩大電商平臺(tái)拼多多和京東基本保持增長(zhǎng)來(lái)推斷，阿里（淘寶+天貓）今年的交易額整體約下滑10%左右。數(shù)據(jù)顯示，天貓的美妝、家電、食品飲料部分交易額均出現(xiàn)不同程度的下滑。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)、浙商證券研究所

美妝品類整體出現(xiàn)下滑，美妝品類破億品牌從去年的7個(gè)減少到今年的3個(gè)。頭部效應(yīng)也更加明顯，美妝銷售額前三名已經(jīng)轉(zhuǎn)換為國(guó)際大牌和成熟品牌，僅有四個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)入天貓銷售額的前15名，分別是花西子（下滑30%）、完美日記（下滑50%）、彩棠和半分一。細(xì)分來(lái)看，疫情減少了出行次數(shù)，口罩的使用增加，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的需求減少。護(hù)膚品作為剛需產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)微增長(zhǎng)。

另根據(jù)久謙數(shù)據(jù)追蹤的天貓618預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，5月26日至5月30日期間，阿里所擅長(zhǎng)的服飾品類銷售同比下滑46%。

阿里的兩大核心品類均出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，主要是薇婭和李佳琦兩大主播的缺席618。阿里也在對(duì)其他主播進(jìn)行扶持，但中部主播短期內(nèi)難以彌補(bǔ)空缺。今年618，阿里推出了“滿300-50”，京東也出了“滿299-50”，兩者在促銷力度上相差不多。但在預(yù)售優(yōu)惠、品牌福利方面，阿里整體力度和去年相比基本持平，優(yōu)惠力度向88VIP會(huì)員傾斜。京東、拼多多、以及抖快的力度整體超過(guò)去年。

供應(yīng)鏈成為核心壁壘，京東增長(zhǎng)穩(wěn)定

京東618的交易額達(dá)到3793億元，同比增長(zhǎng)10.33%。星圖數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)618期間，全網(wǎng)的家電品類交易額同比增長(zhǎng)6.7%。京東依然跑贏整體大盤(pán)。

家電及3C品類的廠商的庫(kù)存已經(jīng)堆積，618則是清空庫(kù)存的關(guān)鍵促銷活動(dòng)，品牌也在積極參與，加大促銷力度。東方財(cái)富choice數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，81家家用電器上市公司賬面商品庫(kù)存金額合計(jì)約1267億元，同比增長(zhǎng)36%，為十年來(lái)最高水平。潮電智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)行業(yè)今年已經(jīng)出現(xiàn)了超過(guò) 3000 萬(wàn)部智能手機(jī)庫(kù)存。其中成品庫(kù)存超過(guò) 2000 萬(wàn)部，半成品和核心部件庫(kù)存超過(guò) 1000 萬(wàn)部。

疫情宅家時(shí)間變長(zhǎng)，廚房電器和清潔電器銷售額增長(zhǎng)明顯?？諝庹ㄥ伋山活~同比增長(zhǎng)300%、自清潔掃地機(jī)器人成交額同比增長(zhǎng)500%、洗碗機(jī)交易額同比增長(zhǎng)115%。

京東618結(jié)束后，共超過(guò)1100個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超50%，超780個(gè)品牌成交額同比增行超100%；新品、中高端家電產(chǎn)品成交額是去年同期的5倍；成套購(gòu)家電成交額是去年同期的2倍，件單價(jià)平均同比提升30%。沒(méi)有受到直播沖擊，也說(shuō)明京東的護(hù)城河很深。

拼多多全品類高速增長(zhǎng)，家電、日化表現(xiàn)優(yōu)異

在618期間拼多多憑借“百億補(bǔ)貼”低價(jià)省錢(qián)、促銷0套路的優(yōu)勢(shì)，3C品類和日化均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

家電品牌在今年拼多多618的戰(zhàn)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，全品類銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)103%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。從品牌層面來(lái)看，美的排名空調(diào)單品的榜首，海爾拿下冰箱、洗衣機(jī)兩大單品的銷量冠軍，小米則榮登電視品類的TOP 1，格蘭仕、蘇泊爾、九陽(yáng)則分別占據(jù)微烤類、電飯煲和空氣炸鍋的TOP 1。

日化全品類同比增長(zhǎng)110%。數(shù)據(jù)顯示，與去年618相比，拼多多平臺(tái)美妝產(chǎn)品的拼單量同比增長(zhǎng)122%。其中，資生堂、蘭芝、露得清、妮維雅、薇諾娜、珀萊雅等國(guó)內(nèi)外品牌的官旗銷售較去年618平均同比增長(zhǎng)超200%，蘭芝官旗更是實(shí)現(xiàn)了近12倍的同比增長(zhǎng)。

直播電商：薇婭李佳琦退出，新晉主播難挑大梁

直播電商今年618的增長(zhǎng)迅猛?？傄?guī)模達(dá)到1445億元，同比增長(zhǎng)124%。雪梨、薇婭、李佳琦缺席618后，阿里的直播平臺(tái)點(diǎn)淘交易額規(guī)模整體下滑。抖音快手的主播后來(lái)居上，頭部在直播電商的份額超過(guò)淘系主播。

快手：參與商家數(shù)量為去年的8倍，品牌商家交易額增長(zhǎng)近6倍

依托于私域流量?jī)?yōu)勢(shì)、品牌自播的高速增長(zhǎng)，快手增長(zhǎng)明顯。

快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)收官，品牌商品的交易額同比增長(zhǎng)515%，快品牌訂單量超過(guò)1200萬(wàn)?？旆咒N貢獻(xiàn)交易額占616整體近40%，服務(wù)商助力商家數(shù)據(jù)較去年增長(zhǎng)近40%，服務(wù)商貢獻(xiàn)了大促期間銷售額的近60%。美妝、生鮮、數(shù)碼家電打破了新的日銷售記錄?？焓?16實(shí)在購(gòu)物節(jié)前三日（5.20-5.22），就已有73個(gè)品牌商家交易額突破100萬(wàn)。

相比于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，快手依然處于高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，2021年全年快手電商交易總額（GMV）達(dá)6800億元，同比增長(zhǎng)了78.4%。2022年快手一季度DAU達(dá)3.46億，同比增長(zhǎng)17%，MAU達(dá)5.98億，同比增長(zhǎng)15%，用戶留存率持續(xù)改善?！翱焓钟脩簦ㄔ诳焓窒M(fèi)）占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的比例對(duì)他們來(lái)講是不高的，所以得到結(jié)論是說(shuō)我們上升通道很大?！笨焓执蟠儇?fù)責(zé)人六郎表示。

同時(shí)快手是以私域流量為特色，相比于公域，商家投入所獲取的增長(zhǎng)是確定的，快手也致力于持續(xù)提升ROI。作為疫情后的首個(gè)大促，商家為了盡快恢復(fù)業(yè)績(jī)，用較小的成本換取高增長(zhǎng)，也會(huì)選擇快手平臺(tái)。616參加商家數(shù)量是去年11月份116的8倍。增長(zhǎng)的商家包含品牌、快品牌以及更多的腰部商家。

抖音：銷量同比增長(zhǎng)514%，破億品牌增加

抖音在618期間，直播總時(shí)長(zhǎng)4045萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車短視頻播放量1151億次，商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)293%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。品牌在抖音上的交易額也在逐漸增長(zhǎng)。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截止6月16號(hào)，whoo后、雅詩(shī)蘭黛、雅萌三個(gè)品牌的銷售額已破億，歐萊雅、花西子、珀萊雅等近十個(gè)品牌的銷售額超5000萬(wàn)。去年618銷售破億的僅有whoo后，超過(guò)5000萬(wàn)的品牌也只有6個(gè)。

在李佳琦和薇婭沒(méi)有參與的618空窗期，“東方臻選”直播間的銷售額也有了較大增長(zhǎng)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，東方臻選已經(jīng)成為過(guò)去一周（0613-0619）抖音帶貨達(dá)人榜首，交易額達(dá)到3.4億元，“交個(gè)朋友”直播間位列第五。直播帶貨也已經(jīng)成為品牌的必選的渠道之一。

寫(xiě)在結(jié)尾：

整體來(lái)看，今年的618再創(chuàng)新高，總規(guī)模依然維持了正向增長(zhǎng)。增速放緩的背后，是消費(fèi)者越來(lái)越理性，剛需產(chǎn)品更受歡迎。例如，護(hù)膚品、疫情宅家?guī)?lái)的廚房電器和清潔電器需求、洗護(hù)用品等。5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額33547億元，同比下降6.7%。其中，家具汽車類、服飾類降幅較大約20%，而糧油食品增幅較大。

綜合電商增速緩慢，僅有0.7%。直播電商增長(zhǎng)124%成為唯一亮點(diǎn)。阿里的美妝服飾品類也受到抖音快手的沖擊。京東依靠穩(wěn)固的供應(yīng)鏈已經(jīng)3C品類廠商的大力促銷，實(shí)現(xiàn)了10%的超預(yù)期增長(zhǎng)。

618近年來(lái)的熱度也在不斷下降，預(yù)計(jì)未來(lái)將會(huì)回歸常態(tài)化，回歸促銷活動(dòng)的本質(zhì)。