資本寒冬下，垂直電商的危與機(jī)

時(shí)間：2023-03-31 19:00:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-31 19:00:02 來(lái)源：電子商務(wù)

中國(guó)電子商務(wù)剛開(kāi)始萌芽之際，淘寶、天貓、京東還沒(méi)有全面攻陷B2C網(wǎng)絡(luò)零售各個(gè)領(lǐng)域、成為頂級(jí)平臺(tái)大鱷的時(shí)候，在細(xì)分品類(lèi)精耕細(xì)作的垂直電商們?cè)鴵肀н^(guò)市場(chǎng)藍(lán)海，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

無(wú)論是當(dāng)年火爆社交網(wǎng)絡(luò)的蘑菇街，還是曾被年青一代口口相傳"為自己代言"的聚美優(yōu)品；無(wú)論是蘑菇街成立第3年就締造一年銷(xiāo)售50億元的神話，還是聚美優(yōu)品僅成立4年就登陸納斯達(dá)克，上市時(shí)間比阿里巴巴還早，市值一度高達(dá)376億美金；無(wú)論從輿論口碑還是從資本積累，都在訴說(shuō)著垂直電商們?cè)羞^(guò)的輝煌。

蘑菇街，流水也要上市，想說(shuō)美麗不容易

2011年，蘑菇街以消費(fèi)分享社區(qū)形態(tài)上線；2013年，立足女性時(shí)尚領(lǐng)域構(gòu)建在線交易體系，實(shí)現(xiàn)電商交易閉環(huán)；截止2014年5月底，蘑菇街的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破8000萬(wàn)。蘑菇街在2015年達(dá)到了"人生巔峰"，銷(xiāo)售額近100億，注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到2億人次。

2016年，美麗說(shuō)與蘑菇街、淘世界正式宣布成立美麗聯(lián)合集團(tuán)，由原蘑菇街CEO陳琪出任新集團(tuán)總裁。當(dāng)時(shí)甚至被冠以電商"第四極"的光環(huán)。

然而，人無(wú)千日好，花無(wú)百日紅！僅僅3年時(shí)間，即使快被人忘記，連年虧損的蘑菇街在美股動(dòng)蕩時(shí)刻也選擇流血上市，上市當(dāng)天即破發(fā)，昔日的互聯(lián)網(wǎng)電商明星公司，其估值已不足20億美元。

一波未平一波又起，近日，蘑菇街五年老員工發(fā)表心酸長(zhǎng)文，指控蘑菇街毫無(wú)顧忌稀釋股本，堅(jiān)守5年的股權(quán)竟不如華為年終獎(jiǎng)，現(xiàn)如今成了一紙空談，直呼：賠上了青春，流失了機(jī)會(huì)。據(jù)透露，蘑菇街內(nèi)部已經(jīng)有許多人提出離職，還有技術(shù)部的高管在當(dāng)天就直接在朋友圈宣布離職。

三年前火遍全中國(guó)的聚美優(yōu)品，三年后卻變成電商的"傷仲永"

同樣做垂直美妝的，還有聚美優(yōu)品。從2014年5月在紐交所掛牌上市之后，陳歐和他的聚美優(yōu)品就被推上了風(fēng)口浪尖，話題不斷。

陳歐當(dāng)時(shí)是紐交所200多年歷史中最年輕的上市公司CEO，聚美優(yōu)品在上市時(shí)的市值一度超過(guò)了35億美元。然而，3年過(guò)去了，截至12月14號(hào)，聚美優(yōu)品的股價(jià)已經(jīng)跌倒2美元，市值還有3.29億美元。

聚美優(yōu)品現(xiàn)在還沒(méi)有失敗，但在中國(guó)電商圈內(nèi)，已經(jīng)喪失了存在感。"我為自己代言"也成了陳歐的千古絕唱。

當(dāng)當(dāng)：盛極而衰來(lái)得太突然

蘑菇街、聚美優(yōu)品當(dāng)初的成功給眾多垂直電商創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了榜樣的力量，讓他們?nèi)绱蛄穗u血一般，誰(shuí)也沒(méi)料到盛極而衰到來(lái)得這么快。

2018年9月19日晚間，海航宣布停止收割當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，雙方這筆歷時(shí)5個(gè)多月、金額高達(dá)75億元的交易正式宣告"無(wú)疾而終"。四顧迷茫的當(dāng)當(dāng)不得不再次面對(duì)失望，即使是在痛苦之中，當(dāng)當(dāng)還是亟待轉(zhuǎn)型，不過(guò)這一次，靠不得別人。

作為我國(guó)最老牌的電商網(wǎng)站之一，成立于1999年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也曾無(wú)限風(fēng)光過(guò)，甚至還被譽(yù)為"中國(guó)的亞馬遜"。

2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功登陸美國(guó)紐交所，成為中國(guó)第一家上市的B2C網(wǎng)上商城，上市當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價(jià)更一度飆升至30.08美元，市值超過(guò)23億美元。

大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米！正如所有垂直電商最忌憚的那樣，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市的這一年，正式迎來(lái)了"長(zhǎng)江后浪"——京東，后者以迅雷不及掩耳之姿從3C數(shù)碼殺向圖書(shū)類(lèi)目，率先向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。兩年前京東的銷(xiāo)售額僅僅是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的75%，而到了2015年第三季度，京東的營(yíng)收已經(jīng)足足是后者的18倍。

垂直電商為什么這么難做？前有追兵，后有堵截

垂直電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)短期的爆發(fā)增長(zhǎng)后，最后都不同程度下滑甚至隕落，主要還是自身局限性。以蘑菇街和聚美優(yōu)品為例，他們的成功主要源于階段性化妝品領(lǐng)域電商空白。二者初創(chuàng)時(shí)，天貓還只有淘寶商城、京東還在燒錢(qián)賣(mài)3C，它們面對(duì)的幾乎是一片藍(lán)海。然而，隨著電商市場(chǎng)的進(jìn)一步洗牌，用戶(hù)增長(zhǎng)乏力成為各平臺(tái)的通病，這時(shí)品類(lèi)單一的劣勢(shì)就會(huì)被放大。

其次便是來(lái)自同行的"優(yōu)勝劣汰"。本就占市場(chǎng)份額較小的垂直電商們的競(jìng)爭(zhēng)卻是異常激烈。小米商城、網(wǎng)易嚴(yán)選、唯品會(huì)的圍追堵截，使垂直電商難獲一口喘息的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然還有資本的推動(dòng)，以騰訊為例，截至2017年，騰訊一共投資了600多家企業(yè)，在電商領(lǐng)域，蘑菇街、唯品會(huì)、京東、拼多多赫然在列。而在騰訊內(nèi)部，有個(gè)不成文的"賽馬規(guī)則"，一貫投資策略就是"投賽道而非投賽手"，這樣就可以比較，誰(shuí)差就會(huì)賣(mài)誰(shuí)。

東邊日出西邊雨，這邊垂直電商日薄西山，那邊社交電商卻是風(fēng)光無(wú)限，而拼多多，就是社交電商的"代表作"。這位2015年才創(chuàng)立的電商新貴，正是主打"社交+拼團(tuán)"的模式，打下了一片江山。

沒(méi)錯(cuò)，拼多多最近可謂風(fēng)生水起。剛剛，拼多多雙12數(shù)據(jù)公布，截止12日早晨8點(diǎn)49分，平臺(tái)GMV超越去年全天。雙十二期間，拼多多總物流訂單數(shù)同比增長(zhǎng)近4倍，農(nóng)產(chǎn)品訂單量超3800萬(wàn)單。據(jù)了解，拼多多本次雙十二大促將持續(xù)至12月16日，未來(lái)幾天拼多多繼續(xù)針對(duì)農(nóng)貨、3C、家電、服飾、日化等產(chǎn)品推出大面積補(bǔ)貼。

盡管基數(shù)因子需要考慮進(jìn)來(lái)，但是，也掩不住拼多多各方面指標(biāo)數(shù)據(jù)的閃光，尤其是在行業(yè)天花板趨勢(shì)明顯的情況下，它逆勢(shì)而上的勁頭。經(jīng)營(yíng)提速、用戶(hù)激增、客單價(jià)提高，一直以來(lái)，拼多多持續(xù)的可圈可點(diǎn)的數(shù)據(jù)多少打掉"社交拼團(tuán)不可持續(xù)""用戶(hù)來(lái)得快去得也快"等質(zhì)疑。

對(duì)于"社交電商"的未來(lái)，尤其是在消費(fèi)升級(jí)VS消費(fèi)降級(jí)愈演愈烈的這一年，拼多多的閃電崛起的神話能否持續(xù)？

今年年初，馬化騰出席兩會(huì)期間就公布微信用戶(hù)已經(jīng)突破10億，這也代表著中國(guó)已經(jīng)步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而拼多多起步時(shí)，中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，幾乎每個(gè)人都在用微信，社交媒體在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)中已經(jīng)占到40%以上，時(shí)代的發(fā)展與市場(chǎng)的基因?yàn)槠炊喽嗟纳缃浑娚贪l(fā)展提供了先天的基礎(chǔ)。

拼多多的定位是做社交電商領(lǐng)導(dǎo)者，具體運(yùn)營(yíng)中采用"爆款單品"促銷(xiāo)的模式，一方面通過(guò)免傭金的方式吸引大量商家，一方面采用微信社交拼團(tuán)裂變的方式擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模。

通過(guò)拼團(tuán)、分享、發(fā)紅包等方式挖掘核心用戶(hù)的社交關(guān)系，形成基于熟人的口碑傳播，基于微信好友分享和群分享模式，去中心化下口碑效應(yīng)強(qiáng)，不僅增加了購(gòu)物樂(lè)趣，更加快了用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大速度。

沒(méi)錯(cuò)，與京東、阿里等貨架式電商的最大的不同，拼多多開(kāi)啟的是一種去中心化的購(gòu)物模式。以前消費(fèi)者缺啥買(mǎi)啥，沒(méi)醋了要買(mǎi)瓶醋，過(guò)年了要買(mǎi)件新衣服?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)搜索場(chǎng)景下的電商，本質(zhì)都是"人找貨"。這種模式，是在檢索消費(fèi)者已知、已掌握的信息庫(kù)，考驗(yàn)消費(fèi)者自身的商品"知識(shí)儲(chǔ)備"，雖然滿(mǎn)足了消費(fèi)者的既有需求，但很難激發(fā)潛在需求。

相反，拼多多通過(guò)"貨找人"的去中心化交互，激發(fā)了消費(fèi)者的需求，再通過(guò)社交裂變的方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告和市場(chǎng)教育，并將口碑傳播的時(shí)間極限壓縮。

社交拼團(tuán)的成功一定程度上證明拼多多在培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣的成功。

正是看到了社交電商的"前途"，在今年10月9日微信錢(qián)包限時(shí)推廣拼多多后，剛剛，騰訊再傳大消息，拼多多正式入駐微信錢(qián)包九宮格，用戶(hù)在雙12期間會(huì)分批全量收到微信錢(qián)包紅點(diǎn)通知。同時(shí)，拼多多還于雙12期間在首頁(yè)推出"多多助農(nóng)"頻道，進(jìn)一步打通社交與愛(ài)心助農(nóng)渠道，讓10億微信用戶(hù)徹底觸達(dá)來(lái)自五湖四海的農(nóng)副產(chǎn)品。

顯然，在社交電商的很多方面，拼多多做的不夠完美，還在摸著石頭過(guò)河。不過(guò)，在電商行業(yè)的拐點(diǎn)上，拼多多已經(jīng)有了自己的舵盤(pán)。