奢侈品適合走電商模式嗎？為什么？

時間：2023-04-04 02:14:01 | 來源：電子商務

時間：2023-04-04 02:14:01 來源：電子商務

題主你好！

根據貝恩咨詢的數據顯示，2018年奢侈品購物在線上渠道繼續(xù)高速發(fā)展，增長22%，銷售額達到270億歐元。其中美國市場幾乎獨占半壁江山（44%），但是亞洲市場正在快速崛起，已領先于歐洲市場，成為奢侈品線上渠道銷售的新增長引擎。




在中國，阿里和京東均在積極推動奢侈品電商發(fā)展，但奢侈品牌定位與電商屬性存在著天然的矛盾，各大奢侈品牌想要擁抱電商，討好“年輕新貴”也并非易事。因此，現在不再是爭論“真正的奢侈品牌適不適合做電商”這樣的問題，而是應該討論“奢侈品牌該如何做好電商”


一、奢侈品牌在中國主要的電商模式

奢侈品牌在中國主要的電商模式包括：自建品牌官網，入駐綜合型或垂直電商平臺，以及借助社交媒體。

（1）其中自營網站的做法比較普遍，如BURBERRY、GUCCI、LV等均較早地推出了官網在線購物服務，但這一模式的缺點是成本較高、引流難。例如天貓的奢侈品頻道LUXURY PAVILION在2018年總共有35個奢侈品牌開店；而京東旗下的TOPLIFE，在今年2月已并入FARFETCH中國業(yè)務；高端垂直電商的日子都不好過，寺庫網擁有部分奢侈品牌授權并大力發(fā)展線下，成為全球唯一上市的奢侈品電商。但這一模式成本較高、引流難。

（2）入駐綜合型電商，例如天貓的奢侈品頻道LUXURY PAVILION，在2018年總共有35個奢侈品牌開店，而京東旗下的TOPLIFE，在今年2月已并入FARFETCH中國業(yè)務；高端垂直電商日子都不好過，寺庫網擁有部分奢侈品牌授權并大力發(fā)展線下，成為全球唯一上市的奢侈品電商。

（3）另外，大部分進入中國的奢侈品牌開通了微信訂閱號商城或小程序快閃店，并不斷與KOL合作，投放朋友圈、抖音等廣告來進行線上銷售，中國消費者通過社交平臺購買奢侈品的比例已達到11%（BCG及騰訊奢侈品調研）。

二、奢侈品牌做電商目前存在的主要問題

（1）仍是國內電商屬性與奢侈品牌定位的矛盾，導致電商無法成為營收重點。奢侈品強調夢想價值，必然是稀缺的、神秘的、有門檻的才能高溢價，而電商的出現即是打破邊界，強調效率以及優(yōu)惠，電商在國內更是幾乎與“低價”劃上了等號，所以經?！耙谎圆缓蟽r格戰(zhàn)”。奢侈品牌是不希望自己觸手可及的，更不能利用降價來增加銷量，這對品牌本身是一種損害。

（2）從消費者角度考慮，雖說電商快捷、便利，但是購買奢侈品享受的一個完整消費體驗過程被取消了。對于奢侈品的消費主流用戶而言，他們追求的仍是愉悅的過程和尊貴的服務，而這恰好是電商欠缺的。

（3）如今雖然炫耀性消費減少，年輕新貴購買奢侈品更多出于對品牌和設計的喜歡，但也仍然存在對電商的不信任問題。電商平臺充斥過多假貨，即使是官方網站缺少當面驗貨的過程，又委托第三方送達，如何保證送到消費者手里的貨是真品或無質量問題呢。

三、奢侈品牌如何更好的做電商

如今奢侈品牌和電商平臺已有不少值得借鑒的線上做法，我們嘗試總結出以下幾點奢侈品牌的電商策略：

（1）將電商作為推廣傳播的渠道

中國奢侈品消費年輕化的趨勢已經十分明顯，奢侈品牌可以通過電商與年輕新貴互動，而不只是簡單的售賣渠道。且需要提升線上的神秘感和創(chuàng)意、調性，例如在一些注重時效的節(jié)日通過線上快閃店首發(fā)商品，或通過KOL以及潮牌的限定款、聯名款來制造話題；

（2）差異化線上購物體驗

通過VR、AR等技術創(chuàng)新商品展示，提供3D體驗，專屬時尚顧問替代客服，專屬物流服務，打通線上線下的售后保修體系；

（3）打造新零售閉環(huán)

針對不同的消費群體創(chuàng)造不同的消費觸點，建立更多數字化的連接為線下導流，線上顧客可直接聯系線下門店以及參加線下活動，將“看不見的顧客”形象化，線上推廣、預訂+線下體驗、購買，提供更出色的線上線下一體化體驗。




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