心中有獅子，路上有乾坤——2019年戛納 RHA 中國區(qū)選拔賽特寫

時間：2022-05-25 09:48:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-25 09:48:01 來源：行業(yè)動態(tài)

舞臺那么大，時間會告訴我們站在中央的人曾經(jīng)去過哪些地方。

與往年一樣，由《現(xiàn)代廣告》主辦的“2019戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié) Roger Hatchuel Academy 學(xué)生培訓(xùn)學(xué)院中國區(qū)選拔活動”如常開啟。不同的是，該項活動以往通常與戛納幼獅中國區(qū)選拔賽同時進行，但因為戛納 RHA 方面修改了賽制，中國區(qū)選拔賽也不得不提前進行。

因此，《現(xiàn)代廣告》自2018年11月20日開始面向全國征集作品，截至12月5日共收到30所高校的119名選手提報的256件作品。經(jīng)過初審，共有50位在校學(xué)生選手獲得了入圍終審的資格。



現(xiàn)場照片

2018年12月20日，“2019戛納 RHA 中國區(qū)選拔賽” 終審在北京印刷學(xué)院進行，49名選手（一人棄權(quán)）相聚于此依次進行了5分鐘的英文提案，角逐出前10名優(yōu)勝選手，其中的前3名選手將被推薦至戛納 RHA 學(xué)生培訓(xùn)學(xué)院，競逐最終的培訓(xùn)資格。

獅子獅子

本屆選拔賽的終審題目是借助“戛納國際創(chuàng)意節(jié)”正式更名為“戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)（簡稱戛納獅子）”這一事件，設(shè)計平面或整體營銷方案，以擴大戛納獅子在中國地區(qū)的影響力，并吸引更多企業(yè)、個人參與該活動。因而“獅子”成為終審環(huán)節(jié)最核心的元素，也成為49名學(xué)生選手心中的重要印記。

絕大部分選手都是從獅子這一形象入手發(fā)想創(chuàng)意。十三生肖獅、獅言獅語、拜獅心經(jīng)、獅身獎……這些作品里，顯現(xiàn)出學(xué)生豐富的想象力以及正在養(yǎng)成的專業(yè)素養(yǎng)。

暨南大學(xué)選手孫偉康帶來的《THE LION’SBODY》讓終審評委、 前 Cheil 杰爾廣告中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)龍杰琦非常喜歡。他認為這個作品跳脫出了一般學(xué)生甚至廣告人對戛納獅子的認識，從一個更陡峭也更深刻的角度找到了落腳點。



孫偉康作品《THE LION’SBODY》

孫偉康發(fā)現(xiàn)每年戛納獅子都會誕生出很多優(yōu)秀的創(chuàng)意，中國廣告人也在其中斬獲頗豐，但是這些優(yōu)秀的創(chuàng)意并沒有很好的落地執(zhí)行，導(dǎo)致人們對優(yōu)秀創(chuàng)意的了解太有限了。為了鼓勵戛納獲獎的優(yōu)秀作品走入生活，他認為可以設(shè)立首個由大眾選出的戛納大獎“獅身獎”，頒給將獲獎創(chuàng)意落地、推廣到人們?nèi)粘Ｉ钪腥サ膭?chuàng)意人，讓獅身獎獎杯和戛納獅子獎杯拼接組合，成為一只有頭有尾的獅子。

“中國在戛納獲獎的作品都不是真正有影響力的作品，甚至有的說是‘飛機稿’也不過分，這對我們創(chuàng)意人來說是很痛苦的事情，我們當(dāng)然希望國際上能代表中國的作品是真的對大眾有影響的作品、希望能用好的創(chuàng)意給大家生活帶來好的改變，所以獅身獎這個洞察真的特別打動我?！饼埥茜谧詈蟮姆窒憝h(huán)節(jié)對所有選手表示，這個作品的執(zhí)行看似跟推廣創(chuàng)意節(jié)的題目要求沒有關(guān)系，但是它能夠回到戛納獅子鼓勵大家做偉大創(chuàng)意、做有影響力作品的宗旨上來。



前 Cheil 杰爾廣告中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)龍杰琦

終審評委、暨南大學(xué)廣告學(xué)系主任星亮對選手王翥遙帶來的《第十三生肖》給予了高度評價。王翥遙是上海師范大學(xué)的學(xué)生，也是終審環(huán)節(jié)中第一個提案的選手，她非常流暢的英文和出色的創(chuàng)意打動了評委。

王翥遙認為，不相信自己能去戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)的人要多于不知道的人，即人人向往戛納但又不敢親近。在這種情況下，戛納獅子決定自己主動做點什么來喚醒中國廣告人的熱情，所以她為戛納獅子設(shè)計了競選“第十三生肖”稱號的活動，就像十二生肖中老虎代表勇猛，猴子代表機敏，戛納獅子將象征創(chuàng)意，希望給所有人帶來創(chuàng)意的激情，讓每一年都成為創(chuàng)意人、每個人都是創(chuàng)意獅。



王翥遙作品《第十三生肖》

星亮表示，十三生肖的概念雖然在本次終審中縷有“撞車”，但是王翥遙呈現(xiàn)得非常好，“她的作品與中華文化的銜接非常棒，而且她將自己各方面的能力都充分發(fā)揮出來了，非常不錯。這樣的比賽非常考驗選手的綜合素質(zhì)。今天大家的卓越表現(xiàn)讓我深感欣慰，證明我們的廣告教育在行業(yè)變革的過程中能夠繼續(xù)把握住前進的方向?！?br>


暨南大學(xué)廣告學(xué)系主任星亮

獲得評委一致認可的是暨南大學(xué)選手吳鈺珣帶來的《Roar Like a Lion（獅言獅語）》，她的作品抓住獅子與創(chuàng)意精英之間的聯(lián)系，以“獅吼”這一深刻記憶點進行發(fā)散，利用變聲系統(tǒng)讓人聲轉(zhuǎn)化為獅聲。從這一思路出發(fā)，她策劃了獅聲轉(zhuǎn)換的線下體驗活動，線上提供自創(chuàng)個人獅吼聲帶并下載使用的服務(wù)，并設(shè)計了 H5交互游戲“TYPE TO ROAR”，開創(chuàng)“獅語鍵盤”，為每個字母按鍵都置入特定的獅吼聲。此外，作品在圖像、視頻、話題傳播方面也做了配套的規(guī)范。



吳鈺珣作品《Roar Like a Lion（獅言獅語）》

終審評委、北京新意電通太科數(shù)字科技有限公司總經(jīng)理劉勝男對這件作品印象深刻：“《Roar Likea Lion》這個作品特別到位。首先，創(chuàng)意想法特別干凈，就是通過咆哮獲得關(guān)注，并讓大家認識到戛納獅子與創(chuàng)意人之間的聯(lián)系。而且，在執(zhí)行過程當(dāng)中，她對什么時間做什么樣的活動，用什么樣的元素來達到什么樣的效果，想得非常明白。站在行業(yè)層面，這樣的配置已經(jīng)不是一個加分項，而是基本要求?！?br>


北京新意電通太科數(shù)字科技有限公司總經(jīng)理劉勝男

技能與考驗

本屆選拔賽的終審時間“不幸”卡在四六級考試、考研、期末考試、大作業(yè)提交等各種壓力之中，但各位選手依然拿出了全力以赴的姿態(tài)，除了PPT 和演講的完美呈現(xiàn)，越來越多的學(xué)生制作了精美的物料給評委留下更直觀的印象，還有學(xué)生準備了特別的開場以展示自己的從容氣度和熱情自信。

現(xiàn)場觀賽的企業(yè)及代理公司代表對選手的表現(xiàn)大為贊嘆，認為這一屆的學(xué)生選手所表現(xiàn)出來的創(chuàng)意邏輯和全案策劃能力超乎他們的想象。然而，為了進一步促進選手專業(yè)素養(yǎng)的提升，由行業(yè)及教育機構(gòu)專業(yè)人士組成的7位評審都對選手提出了更高的要求。

終審評委、競立媒體北京董事總經(jīng)理趙園園參加過上一年度的戛納幼獅中國區(qū)選拔賽的評審工作。她發(fā)現(xiàn)與7個月前相比，學(xué)生選手的整體英文水平有所提高：“5月份的時候，很多同學(xué)還是拿著稿子念，這次看到大家能夠脫稿覺得非常好。但我想提醒大家的是，不管作品如何，首先要做到能夠跟觀眾互動，很多選手在臺上還是非常緊張，一直看屏幕，而沒有跟評委進行眼神交流。另外，對于演講節(jié)奏的控制還需要多多練習(xí)，我們公司每次給客戶提案之前，提案人至少會做七遍預(yù)演。練習(xí)會增加你站在臺上的底氣?！?br>


競立媒體北京董事總經(jīng)理趙園園

她指出，選手開始有了從過 brief 到找 insight再到創(chuàng)意、執(zhí)行的概念，這是一個營銷的“套路”，在任何比賽和往后的工作中都需要這套完整的邏輯鏈條，這也是7位評委的共識。

比如暨南大學(xué)選手李承越提出了“當(dāng)一個精妙絕倫的點子涌現(xiàn)在你的腦海之中時，這一刻便是屬于你的 Cannes Lions Moment”的概念。他認為，創(chuàng)造力是人類精神中最迷人的部分，人人皆可創(chuàng)意。在娛樂、時尚、教育等領(lǐng)域創(chuàng)意都有多重可能性，所以他決定打造“創(chuàng)意獅時刻”，為戛納獅子塑造一個以創(chuàng)意為核心驅(qū)動力、開放多元有趣的品牌形象。



李承越作品《Cannes Lions Moment》

他的靈感來自生活，想法非常美妙，是品牌升級的一個重要思路，但卻沒有解決題目提出的吸引中國企業(yè)及個人參與創(chuàng)意節(jié)的問題。

類似情況的作品并不在少數(shù)。因此在終審的最安索帕北京董事總經(jīng)理楊震后分享環(huán)節(jié)，終審評委、安索帕北京董事總經(jīng)理楊震語重心長地說道：“評審閉門會中的討論說到了一個核心問題，其實有很多同學(xué)是跑偏了，創(chuàng)意是為了給廣告主解決問題，如果你不是在解這道題，那么創(chuàng)意再好其實也會有問題。”劉勝男隨后也強調(diào)了這一問題：“提案這5分鐘是要將觀眾帶入到你的節(jié)奏中，如果用來自我介紹、展示個性，是對提案沒有幫助的。真正想改變世界的創(chuàng)意一定是可以解決問題的創(chuàng)意，而要解決問題一定是從溝通開始的?！?br>


安索帕北京董事總經(jīng)理楊震

他啟發(fā)學(xué)生要像講故事時的“Once upon atime”一樣，給客戶或者說觀眾一個引人入勝的“鉤子”，比如我有讓創(chuàng)意節(jié)報名數(shù)提升50% 的想法，這也是個套路，但是會吸引人聽下去，也讓自己聚焦于解決問題。

本次選拔賽提交的平面作品相對較少。其中，廣受評委認可的是北京印刷學(xué)院選手李文軒帶來的《Cannes Lions is Transformed Again》，設(shè)計作品以經(jīng)典、核心的創(chuàng)意獅圖形為落腳點，通過同構(gòu)、正負行的手法將其巧妙運用在地球衛(wèi)星圖表面，用星火強調(diào)戛納獅子蓬勃的生命力。他提煉出三個關(guān)鍵詞：蛻變、中國和世界，并衍生出一系列海報設(shè)計：系列之一體現(xiàn)了戛納獅子發(fā)源地法國，在早期點亮了創(chuàng)意的燈苗，還在今年的更名中實現(xiàn)進一步華麗蛻變 , 創(chuàng)意獅圖案在城市上空自然漸顯；系列之二體現(xiàn)當(dāng)下戛納以星火燎原之勢影響整個大中華區(qū)，百家爭鳴、璀璨紛呈；系列之三則展現(xiàn)了未來戛納獅子席卷全球之勢，引領(lǐng)業(yè)界潮流。



李文軒作品《Cannes Lions is Transformed Again》

評審團對他的平面設(shè)計表達了贊許，但在提案后面對評委“平面作品如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境取得有效傳播” 的提問，這位選手并沒有完美應(yīng)對。

終審評委、北京服裝學(xué)院時尚傳播學(xué)院廣告學(xué)系副主任周易軍指出：“這次選拔賽分為平面類和營銷類。平面類的同學(xué)會稍微有點委屈，因為營銷策劃在表達上更占優(yōu)勢。但是現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)傳播時代，對平面作品的考量不再只是傳統(tǒng)的層面，而希望更多的平面作品能夠跟網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，在社交媒體上產(chǎn)生更大的影響力。”



北京服裝學(xué)院時尚傳播學(xué)院廣告學(xué)系副主任周易軍

終審評委、北京印刷學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院教師許力也關(guān)注到這一問題，他從另外一個角度啟發(fā)選手拓寬思路，“我們的生活場景已經(jīng)離不開廣告，我從家里走到會場，平均幾秒就能看到一張海報，這個時代節(jié)奏那么快，信息不斷向我們涌來，如何處理視覺垃圾信息，我覺得這是學(xué)設(shè)計的同學(xué)需要好好思考的問題?！?br>


北京印刷學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院教師許力

未來的舞臺

事實上，所有諄諄教導(dǎo)、語重心長都源自于選手在這個舞臺交付的熱情。

從現(xiàn)場的隨機訪談中我們了解到，選手中除了廣告?zhèn)髅?、視覺傳達等廣告相關(guān)專業(yè)外，還有財經(jīng)新聞專業(yè)的學(xué)生。選手中，有的正在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實習(xí)，有的在創(chuàng)業(yè)公司實習(xí)。

學(xué)生的帶隊老師也告訴我們，歷屆被選送參加戛納 RHA 學(xué)院培訓(xùn)的同學(xué)，成長軌跡也不盡相同。有的同學(xué)回來后去國外留學(xué)發(fā)展；有的同學(xué)從策略轉(zhuǎn)做設(shè)計，從事后期；有的堅持做廣告創(chuàng)意，已經(jīng)開始創(chuàng)業(yè)。

這讓我們意識到，追求戛納獅子舞臺并不能定義學(xué)生未來。廣告的邊界越來越模糊，就像李承越提到的，每個人都有自己靈光閃現(xiàn)的戛納獅時刻，而在選拔賽現(xiàn)場，我們看到每個人心中都住著一只獅子。



優(yōu)勝選手合影

“各位在座的同學(xué)都很幸運，我入行的時候并沒有機會參加這么精彩的比賽，2003年得到我第一個戛納獅子獎，當(dāng)時只是入圍，但從此就開闊了眼界。關(guān)于巴黎有句話說，如果你年輕時在巴黎生活過，巴黎會一生都跟隨你。戛納獅子也是如此，我在32歲的時候得到第一個戛納獅子獎，戛納就一直陪著我，雖然到目前為止我都只有拿過銅獅，但是因為戛納獅子把標準提高了，這個標準會跟著我一輩子成為慣性，我已經(jīng)在戛納獅子的伴隨下走了16個年頭，各位才20出頭，這會在你們往后的職業(yè)生涯中打下非常好的基礎(chǔ)。”龍杰琦感慨地說道，他真心希望將“心中有獅子，一路有獅子”的創(chuàng)意理念帶給所有選手。

舞臺這么大，走到中間需要一點時間。這一次遇見獅子的幸運，或許也會被書寫成創(chuàng)意獅子的命運，我們在期待。



（原文刊登于《現(xiàn)代廣告》2019年第3期“特稿”欄目，作者：張婷）