春節(jié)臨近，這些品牌營(yíng)銷(xiāo)雷區(qū)勿觸碰

時(shí)間：2022-05-26 14:48:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-26 14:48:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

春節(jié)即將到來(lái)，各大品牌勢(shì)必會(huì)抓住消費(fèi)高頻期，進(jìn)行大量廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從法律法規(guī)和監(jiān)管方面來(lái)說(shuō)，品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)，哪些問(wèn)題容易出現(xiàn)？應(yīng)該如何規(guī)避？

某市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)廣告處對(duì)《現(xiàn)代廣告》表示，春節(jié)期間在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的監(jiān)管舉措主要是兩點(diǎn)：一是加強(qiáng)發(fā)布前廣告審查，注意導(dǎo)向與真實(shí)方面的審查；二是注意跟蹤發(fā)布之后情況，如有負(fù)面輿情馬上撤下，并實(shí)施補(bǔ)救措施，努力控制負(fù)面輿情發(fā)酵。

對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，今年春節(jié)期間廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)注意以下幾大方面問(wèn)題雷區(qū)勿觸碰。

01

避免導(dǎo)向錯(cuò)誤問(wèn)題

春節(jié)廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先應(yīng)具備導(dǎo)向意識(shí)，避免廣告出現(xiàn)導(dǎo)向問(wèn)題。涉及廣告導(dǎo)向的主要法律規(guī)定為《廣告法》第九條，廣告不得有下列情形：

(一) 使用或者變相使用中華人民共和國(guó)的國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽，軍旗、軍歌、軍徽;

(二)使用或者變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象;

(三)使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ);

(四)損害國(guó)家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國(guó)家秘密;

(五)妨礙社會(huì)安定，損害社會(huì)公共利益;

(六)危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私;

(七)妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚;

(八)含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容;

(九)含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容;

(十)妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù);

(十一)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

廣告執(zhí)法專(zhuān)業(yè)人士魏知表示，廣告導(dǎo)向問(wèn)題是因?yàn)槠渑c社會(huì)主義核心價(jià)值觀相悖，與推銷(xiāo)的商品、服務(wù)或者形象具有關(guān)聯(lián)關(guān)系。形式主要包括：低俗、媚俗、庸俗、惡俗或者違背社會(huì)公序良俗。其語(yǔ)句、形式通常都缺乏美感，倡導(dǎo)消極、頹廢、奢靡精神，語(yǔ)義不準(zhǔn)確存在違背社會(huì)公德的歧義，方法形式不恰當(dāng)，宣傳效果存在對(duì)社會(huì)公眾的不良誤導(dǎo)。

02

避免虛假、誤導(dǎo)問(wèn)題

真實(shí)性是基本原則，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)作為商品促銷(xiāo)旺季，應(yīng)當(dāng)保證廣告宣傳內(nèi)容真實(shí)、不讓消費(fèi)者誤解?！稄V告法》關(guān)于真實(shí)性原則的規(guī)定主要涉及第三條、第四條和第八條等：

第三條 廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

第八條 廣告中對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。廣告中表明推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)附帶贈(zèng)送的，應(yīng)當(dāng)明示所附帶贈(zèng)送商品或者服務(wù)的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應(yīng)當(dāng)明示的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)顯著、清晰表示。

廣告真實(shí)性主要包含三個(gè)層次：廣告商品真實(shí)、廣告信息真實(shí)和廣告感知真實(shí)。廣告商品真實(shí)是指，廣告宣傳推廣的商品或服務(wù)必須真實(shí)客觀存在，不能是虛構(gòu)的；廣告信息真實(shí)是指，廣告主通過(guò)廣告向廣大受眾傳遞的信息應(yīng)該真實(shí)、準(zhǔn)確；廣告感知真實(shí)是指，消費(fèi)者（廣告受眾）看到廣告之后，大腦實(shí)際感知的信息應(yīng)與廣告商品的客觀信息一致。

03

有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、附帶贈(zèng)送、虛假打折雷區(qū)

除了導(dǎo)向問(wèn)題和真實(shí)性原則，在促銷(xiāo)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)中，比較容易出現(xiàn)問(wèn)題的地方還包括有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、附帶贈(zèng)送。主要涉及的法律法規(guī)為：《廣告法》《價(jià)格法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，以及國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《規(guī)范促銷(xiāo)行為暫行規(guī)定》等。

《廣告法》第八條規(guī)定，廣告中表明推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)附帶贈(zèng)送的，應(yīng)當(dāng)明示所附帶贈(zèng)送商品或者服務(wù)的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十條規(guī)定。經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售不得存在下列情形：(一)所設(shè)獎(jiǎng)的種類(lèi)、兌獎(jiǎng)條件、獎(jiǎng)金金額或者獎(jiǎng)品等有獎(jiǎng)銷(xiāo)售信息不明確，影響兌獎(jiǎng);(二)采用謊稱有獎(jiǎng)或者故意讓內(nèi)定人員中獎(jiǎng)的欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售;(三)抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，最高獎(jiǎng)的金額超過(guò)五萬(wàn)元。

《規(guī)范促銷(xiāo)行為暫行規(guī)定》更是更為詳細(xì)地對(duì)促銷(xiāo)行為進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)范。

通常來(lái)說(shuō)，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)包括抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售與附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售是指經(jīng)營(yíng)者以抽簽、搖號(hào)、游戲等帶有偶然性或者不確定性的方法，決定消費(fèi)者是否中獎(jiǎng)的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為；附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為是指經(jīng)營(yíng)者向滿足一定條件的消費(fèi)者提供獎(jiǎng)金、物品或者其他利益的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為。

對(duì)于一些商家容易出現(xiàn)先虛標(biāo)價(jià)格，再“打折”促銷(xiāo)的行為，《規(guī)范促銷(xiāo)行為暫行規(guī)定》第四章關(guān)于價(jià)格促銷(xiāo)行為規(guī)范方面也有相關(guān)規(guī)定：

第二十條 經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)有附加條件的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明條件。經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展限時(shí)減價(jià)、折價(jià)等價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明期限。

第二十一條 經(jīng)營(yíng)者折價(jià)、減價(jià)，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者通過(guò)其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明折價(jià)、減價(jià)的基準(zhǔn)。未標(biāo)明或者表明基準(zhǔn)的，其折價(jià)、減價(jià)應(yīng)當(dāng)以同一經(jīng)營(yíng)者在同一經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)，在本次促銷(xiāo)活動(dòng)前七日內(nèi)最低成交價(jià)格為基準(zhǔn)。如果前七日內(nèi)沒(méi)有交易的，折價(jià)、減價(jià)應(yīng)當(dāng)以本次促銷(xiāo)活動(dòng)前最后一次交易價(jià)格為基準(zhǔn)。

第二十二條 經(jīng)營(yíng)者通過(guò)積分、禮券、兌換券、代金券等折抵價(jià)款的，應(yīng)當(dāng)以顯著方式標(biāo)明或者通過(guò)店堂告示等方式公開(kāi)折價(jià)計(jì)算的具體辦法。未標(biāo)明或者公開(kāi)折價(jià)計(jì)算具體辦法的，應(yīng)當(dāng)以經(jīng)營(yíng)者接受兌換時(shí)的標(biāo)價(jià)作為折價(jià)計(jì)算基準(zhǔn)。

04

特殊商品雷區(qū)

“三品一械”涉及促銷(xiāo)行為要慎重。藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告等，適用法律為《廣告法》等，規(guī)定為《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》。廣告中出現(xiàn)保健食品、藥品、醫(yī)療器械等商品的，必須經(jīng)省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管局審查出證之后才能發(fā)布。處方藥不得發(fā)，且涉及藥品的廣告中不得含有免費(fèi)治療、免費(fèi)贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、以藥品作為禮品或者獎(jiǎng)品等促銷(xiāo)內(nèi)容，依法標(biāo)明忠告語(yǔ)；涉及保健食品的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。

春節(jié)還是酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季，需要注意《廣告法》第二十三條規(guī)定，酒類(lèi)廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒；（二）出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作；（三）表現(xiàn)駕駛車(chē)、船、飛機(jī)等活動(dòng)；（四）明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。

此外，針對(duì)涉及疫情相關(guān)內(nèi)容，教育培訓(xùn)等內(nèi)容的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同樣需要慎重，遵守相關(guān)法律規(guī)定。



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