悅詩風(fēng)吟大撤店背后

時(shí)間：2022-05-26 17:00:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時(shí)間：2022-05-26 17:00:01 來源：行業(yè)動態(tài)

“價(jià)格戰(zhàn)打不贏，營銷跟不上，疲態(tài)盡顯?！?br>
這是悅詩風(fēng)吟中國撤店事件愈演愈烈時(shí)，有人給出的評價(jià)。事實(shí)上，近期關(guān)于悅詩風(fēng)吟的相關(guān)消息很多。有媒體報(bào)道稱，悅詩風(fēng)吟將在中國撤店超過80%，由原來的800多家撤到僅剩140家。

愛茉莉太平洋集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)了以上消息，他表示，目前僅為悅詩風(fēng)吟門店優(yōu)化銳減，并不涉及其他品牌，同時(shí)悅詩風(fēng)吟將進(jìn)行中國市場的新一輪策略調(diào)整。

上述提到的調(diào)整或許也是在目前中國整個(gè)市場大環(huán)境下，悅詩風(fēng)吟的無奈之舉。而在調(diào)整之下，悅詩風(fēng)吟似乎也很難做到逆風(fēng)翻盤。



01

困于轉(zhuǎn)型

據(jù)了解，悅詩風(fēng)吟為愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌，此前包含雪花秀、蘭芝、赫拉等都是該集團(tuán)旗下的化妝品品牌。在愛茉莉太平洋集團(tuán)韓國日化市場中，2019年時(shí)悅詩風(fēng)吟排名第五。

據(jù)報(bào)道，2019年、2020年悅詩風(fēng)吟在中國分別關(guān)店40家、超90家。而受到?jīng)_擊的不只是中國市場，2021年5月韓媒報(bào)道，悅詩風(fēng)吟在北美所有線下門店關(guān)閉，當(dāng)時(shí)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示未來會在電商平臺繼續(xù)銷售。

這是悅詩風(fēng)吟轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。

在悅詩風(fēng)吟進(jìn)入市場之時(shí)，韓流在國內(nèi)深受追捧，憑借清新的線下門店裝修以及品牌調(diào)性，悅詩風(fēng)吟很快占據(jù)一席之地。

2016年是悅詩風(fēng)吟的巔峰時(shí)期，而后漸衰。愛茉莉太平洋集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2017年悅詩風(fēng)吟銷售額6240億韓元，2020年減少到386億韓元，盈利方面則減少了近1000億元韓元。



與國內(nèi)大環(huán)境相關(guān)，2016年及之后國內(nèi)電商渠道快速崛起，更深入的直播等形式大舉進(jìn)攻后，一大波美妝電商品牌“站”了出來，它們及時(shí)地抓住了年輕消費(fèi)者們的心。而類似悅詩風(fēng)吟這樣的品牌盡管也希望面對更年輕的消費(fèi)者，但囿于自身品牌與產(chǎn)品，錯過了新渠道浪潮，也漸漸被淹沒。

“悅詩風(fēng)吟是誰？”一些年輕消費(fèi)者問道。

事實(shí)上，悅詩風(fēng)吟始終基于自身的立場試圖努力抓住這批年輕人——多用偶像代言人。無論是Ninepercent、李敏鎬、周震南、林允兒，還是今年官宣的范丞丞。在代言人上，悅詩風(fēng)吟是不吝嗇的。但在這樣的境況下，范丞丞也帶不動悅詩風(fēng)吟。



很多人提到，悅詩風(fēng)吟希望能走類似國內(nèi)完美日記等品牌的老路，但這其實(shí)很難。完美日記等一眾品牌吃到了渠道紅利，而近兩年受諸多因素影響，再造一個(gè)完美日記的成本以及收效都是難以想象的。

另外，今天大批競爭對手們比以往難搞的多。

正印證了“價(jià)格戰(zhàn)打不贏，營銷跟不上，疲態(tài)盡顯?！憋@然，在這樣一個(gè)品牌境況下，愛茉莉太平洋很難以會花費(fèi)過大的力氣推動悅詩風(fēng)吟。

而由于疫情等外部因素營銷，線下門店的關(guān)閉似乎也是大勢所趨。經(jīng)常逛商場的人會發(fā)現(xiàn)，今天在流量大的商場，常常會看到類似話梅等美妝集合店以及更多的國貨美妝店，這都是來外部的擠壓。

最關(guān)鍵的在于產(chǎn)品。有消費(fèi)者去線下門店適用產(chǎn)品時(shí)提到，“我在他們家買粉底的時(shí)候真的很傷心，他們家最暗的那個(gè)色號都比我的皮膚白?！?br>
化妝品研發(fā)人員小七提到，因?yàn)楫a(chǎn)品的成分等問題，包含他在內(nèi)很多人并不喜歡此前流行的一些包含悅詩風(fēng)吟在內(nèi)的韓國品牌和產(chǎn)品。炒概念和以植物提取物為內(nèi)容常常是一些品牌在中國市場傳播時(shí)主打的兩個(gè)點(diǎn)，但是近年來這樣的“套路”在中國已經(jīng)行不通了。

02

韓妝兩極分化

2014年《來自星星的你》《繼承者們》等韓劇流行，韓國明星服飾都被業(yè)界競相模仿，當(dāng)時(shí)代購們大規(guī)模出現(xiàn)，中國市場上掀起一股韓流風(fēng)，當(dāng)時(shí)無論是韓國化妝品還是服飾都深受追捧。

2015年韓國化妝品的出口總額為29.3477億美元，其中中國大陸地區(qū)11.95億美元居首位。

國內(nèi)韓妝品牌一度風(fēng)行，包含Whoo、雪花秀等高端品牌，以及悅詩風(fēng)吟等一眾中低端品牌。

近兩年電商節(jié)的榜單中，韓國品牌卻并不多。結(jié)合國內(nèi)韓妝品牌情況，種種跡象是否意味著,韓國美妝品牌在國內(nèi)真的不行了？

事實(shí)上，對于這些不同段位的品牌來說，國內(nèi)品牌崛起與歐美大牌的盛行所帶來的沖擊是不同程度的。相對來說，大眾韓妝式微，高端市場較為穩(wěn)定，小眾韓妝具備潛力。

愛茉莉太平洋2021年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國市場集團(tuán)總營收下降了10%，但是雪花秀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和新的高端產(chǎn)品線的推出，為其帶來了50%左右的銷售額增長。

Whoo等產(chǎn)品的銷售也相對穩(wěn)健。相反，類似悅詩風(fēng)吟等中低端產(chǎn)品受到的沖擊較大。早前愛茉莉太平洋也試圖將悅詩風(fēng)吟高端化，但并未實(shí)現(xiàn)。

而就外資品牌而言，2021年以來，多家外資美妝品牌或品牌門店停止在國內(nèi)運(yùn)營。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，包含愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的伊蒂之屋、花王集團(tuán)旗下的KATE凱朵、歐萊雅旗下的HOUSE99等都在已經(jīng)停止相關(guān)運(yùn)營。



這是大勢所趨。國內(nèi)美妝市場正在經(jīng)歷一個(gè)由簡到繁到簡的過程，在這一過程中大浪淘沙是必然的。在2021年“雙十一”中，諸多國貨美妝品牌出圈，正在沖向更高的目標(biāo)。

“但目前一些中低端的國貨品牌想要做成高端，也不容易。今年這種關(guān)門店的事會更多，沒有什么大驚小怪的。”業(yè)內(nèi)專家提到。

Sahara | 文