當(dāng)代年輕人的錢，不會(huì)都買JK了吧

時(shí)間：2022-05-27 04:45:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-27 04:45:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

2021 年 7 月 24 日晚，李佳琦的直播間推出了國(guó)風(fēng)專場(chǎng)，進(jìn)駐了包括漢尚華蓮、十三余、重回漢唐等多個(gè)漢服品牌。漢服走進(jìn)頭部直播間，也標(biāo)志著漢服正在成為主流文化。

作為漢民族傳統(tǒng)服飾，漢服與 Lolita 洋裝、JK 制服在 B 站并稱“破產(chǎn)三姐妹”。由于這類小眾服飾制作工藝復(fù)雜、產(chǎn)量有限、價(jià)格相對(duì)較高，因此有“一入坑就破產(chǎn)”的說法?！捌飘a(chǎn)三姐妹”原先只流行在少數(shù)人的圈子里。如今，起源于 Cosplay 的亞文化圈子，隨著年輕人流行文化的演變，已成功“破圈”成為日常穿搭之一，背后折射出的是年輕人更關(guān)注自我和個(gè)性的態(tài)度。

現(xiàn)在，淘寶上已經(jīng)有近千家店鋪出售“破產(chǎn)三姐妹”，吸引了大批粉絲，早已形成完整的產(chǎn)業(yè)。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，2020 年“剁手黨”們把漢服、JK 和 Lolita 為代表的“三坑”市場(chǎng)買出了百億級(jí)的規(guī)模。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前 95 后已經(jīng)成為三坑服裝消費(fèi)的主力人群，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示超過 64% 的 lo 娘年齡在19~24 歲。相比之下，漢服消費(fèi)者的年齡階層較寬泛，有超過 12% 的消費(fèi)者是 90 后，甚至有不足 1%的消費(fèi)者是 80 后、70 后。



?漢服：大眾接受度最高，不斷出圈

學(xué)生黨萱萱，進(jìn)入漢服坑已經(jīng) 4 年，自認(rèn)不算是“重度發(fā)燒友”，所以每月在漢服上的花費(fèi)大約是400 元，“而且會(huì)選擇在購(gòu)物節(jié)打折的時(shí)候入手，但工作后有能力時(shí)，未來也會(huì)選擇那種超貴超好看的店鋪。因?yàn)榧依锶撕苤С?，所以穿著漢服的場(chǎng)合是想穿就穿?！?br>
數(shù)據(jù)顯示，2015—2020 年，中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了由 1.9 億元到 63.6 億元的激增。2020 年由于疫情的原因，增速放緩至 40.7%，預(yù)計(jì) 2021 年中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模將突破百億元。

艾媒咨詢最新發(fā)布的《2021 中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》中指出，47.5% 的漢服消費(fèi)者擁有 2~4 套漢服，以微博、抖音等平臺(tái)為代表的社交媒體成為近 6 成消費(fèi)者接觸漢服的信息來源，社交媒體已成為推動(dòng)漢服走向大眾化的重要途徑。隨著國(guó)人文化自信回歸，預(yù)計(jì)未來“漢服熱”將持續(xù)升溫。

目前漢服相關(guān)品牌以小型的線上營(yíng)銷和銷售的原創(chuàng)品牌為主，數(shù)據(jù)顯示，在 2015—2016 年間是漢服淘寶商家數(shù)量增長(zhǎng)的高速期，增長(zhǎng)率均超過 50%，而2020 年雖受疫情影響市場(chǎng)受到一定沖擊，但商家數(shù)量仍保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，截至 2020 年年底中國(guó)漢服商家數(shù)量已超過1500家，未來漢服市場(chǎng)前景依然光明，將吸引更多商家入局。



從 2020 年開始，資本就在加碼漢服領(lǐng)域，2020年 9 月，重回漢唐宣布完成戰(zhàn)略投資融資，主營(yíng)漢服、LoliTa 服飾和 JK 制服的集合店品牌十二光年也在 2021 年 4 月宣布獲得數(shù)百萬(wàn)美元 Pre-AL 輪融資，由紅杉中國(guó)種子基金領(lǐng)投，騰訊、米哈游、淺月資本跟投。

以重回漢唐為例，2006 年，重回漢唐在四川成都文殊坊開業(yè)，它是國(guó)內(nèi)最早的漢服實(shí)體店 ;2007 年，第一家漢服淘寶店鋪正式上線，在漢服無(wú)人問津的情況下艱難營(yíng)業(yè)。目前重回漢唐的銷售額破億，電商 ( 淘寶、天貓 ) 銷售占比 70%，線上擁有上百萬(wàn)粉絲群，用戶黏度極高，受眾群體均為新晉消費(fèi)群體。線下店主要在一、二線城市，比如上海、北京、無(wú)錫。

此外，2020年度居于淘寶天貓漢服品牌銷售額總排名第一的漢服品牌“十三余”在 2021 年 4月完成了過億元 A 輪融資，由正心谷和 B站聯(lián)合領(lǐng)投、泡泡瑪特跟投。而早在 2020 年端午期間，十三余就在西湖開設(shè)過體驗(yàn)店，嘗試觸及線下市場(chǎng)。報(bào) 告 顯 示， 接 近 50% 的 中 國(guó)消費(fèi)者有關(guān)注過漢服相關(guān)文化節(jié)或者展覽，且有26.2% 的人表示自己會(huì)參加并購(gòu)買周邊產(chǎn)品 ; 從性別看，大多數(shù)女性較為關(guān)注漢服展覽，而非常關(guān)注并會(huì)參加和購(gòu)買周邊的消費(fèi)者 50% 年齡在 26-30 歲。33% 的消費(fèi)者購(gòu)買漢服的頻率為半年 3~5 次 ;28.3%的消費(fèi)者購(gòu)買漢服的頻率為一年 1~2 次 ; 一個(gè)月購(gòu)買多次的消費(fèi)者占比僅為 9.1%。

除了傳統(tǒng)文化崛起的影響，漢服市場(chǎng)能夠在近些年得到快速發(fā)展，還得益于古裝影視劇、仙俠游戲等影視文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。在這一時(shí)期，漢服商家們抓住了年輕群體對(duì)古裝影視劇、仙俠游戲的追捧，紛紛聯(lián)合官方推出聯(lián)名款漢服，推動(dòng)了漢服市場(chǎng)的消費(fèi)熱情。

例如，頭部漢服品牌“漢尚華蓮”曾聯(lián)合《知否》推出 14 款聯(lián)名款漢服，上線三周銷售額突破百萬(wàn)；漢服品牌“花朝記”和《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》聯(lián)合推出的大袖儒裙，幾個(gè)月里銷量增漲 12 倍；淘寶店鋪“流煙昔泠”推出影視劇《陳情令》聯(lián)名款漢服，連續(xù) 3 個(gè)月霸榜消費(fèi)者最愛的漢服前五位。“十三余 小豆蔻兒國(guó)風(fēng)”天貓店和知名手游《王者榮耀》推出的聯(lián)名漢服成功拿下 2019“雙 11”漢服聯(lián)名款銷量 TOP1。

雖然“漢服熱”已經(jīng)逐漸進(jìn)入大眾視野，但是從認(rèn)知到消費(fèi)決策仍有很長(zhǎng)一段距離。據(jù)了解，在漢服圈有形制派、中立派、改良派等多個(gè)不同派別。形制派強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)遵史料，改良派認(rèn)為漢服應(yīng)該走向日?；┲煌蓜e之間形成的“鄙視鏈”關(guān)系給初嘗漢服的用戶也帶來一定的輿論壓力。

此外，漢服產(chǎn)業(yè)中的山寨問題也在阻礙整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。“山正”（山寨和正品）之爭(zhēng)是漢服圈的熱議話題。

針對(duì)漢服的形制講究和山寨話題，常常出警的“漢服警察”讓很多新手小白們勸退?！拔业呐笥阎芭d趣來潮，穿了一套漢服，走在路上就被一個(gè)女孩攔下，說她的衣服是‘山’的，弄得她十分尷尬，之后也不敢出去穿了?！陛孑嬲f。

除了產(chǎn)能不足、大眾化難、山寨抄襲問題，漢服還面臨來自市場(chǎng)炒作的問題。有從業(yè)者透露，比如，有些商家設(shè)計(jì)“饑餓營(yíng)銷”玩法，導(dǎo)致很多樣式的漢服成為圈里的絕版。“由于漢服市場(chǎng)供需失衡，加之炒作賣家的加入，逐漸讓漢服成為一種奢侈品的存在，在這種趨勢(shì)下，那些想要嘗試消費(fèi)漢服的新人群只會(huì)‘敬而遠(yuǎn)之’?！?br>
JK 制服：擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈

JK 制服一般分為西式制服和水手服兩大類，款型包括襯衫、中間服、毛衣、背心裙、西裝、大衣等，還會(huì)搭配領(lǐng)帶領(lǐng)結(jié)等配飾。在“三坑”中屬于價(jià)格門檻最低的一類。與 Lolita 服飾、漢服相比，JK 制服不僅設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，而且百搭實(shí)用，這也是它受到很多年輕女生喜歡的原因。同樣，因?yàn)樵趯W(xué)生群體中流行，比較容易出爆款。愛好者們主要集中在一二線城市，年齡在 18~24 歲之間，隨著長(zhǎng)時(shí)間的擴(kuò)圈，人群也向三至五線城市擴(kuò)散開來，并且越來越低齡化。

一條售價(jià) 118 元的“溫柔一刀”制服裙，兔姬舍20 分鐘不到的時(shí)間里賣掉 30w 條，引起知乎、微博話題熱議；“煙灰”“大粉格子”“兔縫縫”等 JK制服相關(guān)話題一度沖至微博熱搜。

小紅書搜索 JK 制服，相關(guān)筆記有 18 萬(wàn)＋條，在這個(gè)圈子里，大家對(duì)于各種“萌款”（爆款）格裙的收集熱情，堪比女性買口紅的狂熱。2020 年度淘寶十大商品中“JK 制服”成交金額同步暴漲 255% 的事實(shí)進(jìn)一步闡明了“JK 制服”實(shí)用經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化。

別看 JK 制服仍屬于小眾文化，其發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有了自己的一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式，貫穿該產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)冀K的是 JK 制服店鋪，參與統(tǒng)籌、制作、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。上游，JK 制服店鋪從原創(chuàng)畫手中購(gòu)買格紋版權(quán)，并向消費(fèi)者進(jìn)行稿件公示。

在中游，店家尋找生產(chǎn)工廠打出格紋樣布，JK制服大店一般沒有資金流轉(zhuǎn)問題，他們有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)承受力，一般經(jīng)過打版后直接尋找模特試穿拍圖，放出定金或者現(xiàn)貨鏈接上架售賣。而那些小店則是在打出樣布后在顧客群、微博等公布圖樣，征求顧客意見，放出意向金鏈接，意向金一般是幾元錢，待意向金達(dá)到一定數(shù)額后進(jìn)行打版制作，這樣可以盡量減少試錯(cuò)成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。

下游主要是將 JK 制服賣給消費(fèi)者，他們往往需要尋找專門的小姐姐拍攝宣傳圖，在微博、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，往往還要通過新品抽獎(jiǎng)來獲取流量，擴(kuò)大客源。

從淘寶公布的數(shù)據(jù)就能看出 JK 制服蘊(yùn)含的市場(chǎng)價(jià)值，單件 JK 制服品類的近 30 日內(nèi)銷量從 1 萬(wàn)到 5萬(wàn)不等，除了一些老店之外，很多銷量不錯(cuò)的新店都是近幾年發(fā)展起來，而且從公司體量來看，絕大部分都是小微企業(yè)，并無(wú)融資。

其中淘寶粉絲最大的中牌制服館粉絲數(shù)達(dá)到 375萬(wàn) 。中牌制服館，成立于 2012 年 10 月，由哈爾濱中牌學(xué)子服飾有限公司運(yùn)營(yíng)，是國(guó)內(nèi)粉絲數(shù)量最大的 JK品牌之一。相比其他 JK 制服店鋪，中牌較多的參與跨界合作，中牌會(huì)與《陰陽(yáng)師》《狐妖小紅娘》等 IP出聯(lián)名款。

JK 制服的售價(jià)相對(duì)較低，一條裙子售價(jià)在百元左右，200 元就可以搭配出一套，因此利潤(rùn)比較薄，賣家走的是“薄利多銷”的路線。“鹽焗小星球”與其他服飾店鋪一樣，面臨山寨和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的問題。傅琳穎認(rèn)為，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈非常重要，其次要靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，開發(fā)產(chǎn)品、拓展渠道、更加完善的服務(wù)都是未來可以繼續(xù)立足的關(guān)鍵。

Lolita：昂貴且難以出圈

大三學(xué)生天天，入坑 Lolita 已經(jīng) 6 年，擁有幾十套 lo 裙，最初在朋友的安利下進(jìn)了“圈子”，有自己喜愛的品牌和風(fēng)格。“我一般會(huì)在參加漫展或者是與興趣相同的朋友們出游時(shí)會(huì)穿上 Lolita，目前購(gòu)買的主要選擇國(guó)牌，只要是好看且合眼緣的就會(huì)下單?！?br>
其實(shí)，Lolita 服飾是以哥特風(fēng)格、甜美風(fēng)格和復(fù)古風(fēng)格為基礎(chǔ)的服飾，Lolita 的概念沿自歐洲宮廷、貴族、洋娃娃等，源于日本，在許多日本動(dòng)漫中都能看到洛麗塔風(fēng)。

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎顯示，當(dāng)網(wǎng)友們談到 Lolita 時(shí)，出現(xiàn)頻率更多的關(guān)鍵詞是“設(shè)計(jì)、裙子、開心、可愛、裝扮、少女”等，這一定程度上可以說明，這部分群體對(duì)于服飾設(shè)計(jì)有著較高的要求，更加重視“審美”，另外，用戶對(duì)于 Lolita 風(fēng)的喜愛更多源自于個(gè)人本身的情感和審美訴求，比如穿衣服開心、可以裝扮可愛，以及發(fā)自內(nèi)心的喜歡等。

關(guān)于 Lolita 的談?wù)撛掝}度，已然具備一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的話題水平，有著穩(wěn)定的關(guān)注人群，并且這部分人群愿意分享、愿意在社交平臺(tái)進(jìn)行溝通討論、互動(dòng)。

天天口中所說的國(guó)牌指的是國(guó)內(nèi)的 Lolita 品牌，此前在 Lo 娘心中，AP（Angelic Pretty）、Baby（Baby The Stars Shine Bright）等日牌一直是行業(yè)的標(biāo)桿，但由于價(jià)格較高且購(gòu)買渠道不便利，讓她們將目光投向了古典玩偶、長(zhǎng)耳朵與尖耳朵等高價(jià)國(guó)牌，仲夏物語(yǔ)等平價(jià)不“低價(jià)”的國(guó)牌，以及有百元級(jí)、千元級(jí)商品的星芙頌等國(guó)牌推出的 Lolita 服飾。在 Lolita 領(lǐng)域?qū)Τ^千元的接受能力最強(qiáng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過30% 的 lo 娘能夠接受單筆消費(fèi) 1000 元以上。

在 2021 年淘寶造物節(jié)中，古典玩偶品牌也進(jìn)行了參展。據(jù)了解古典玩偶隸屬于瑰煌文化傳播有限公司，品牌創(chuàng)立于 2005 年，除了擁有線上淘寶店鋪外，還在上海和廣州開設(shè)了實(shí)體店鋪及攝影品牌。因?yàn)楣诺渫媾计放品b制作精良，工藝繁復(fù)，店內(nèi)沒有低于千元的衣服，有不少款式的單價(jià)在 5000 元以上，1 萬(wàn)元以上。



比如，古典玩偶 Classical Puppets 婚紗定制，粉絲 66.4 萬(wàn)。店內(nèi)套裝衣服單價(jià)均在千元以上，且有22 款商品的單價(jià)在 1 萬(wàn)元以上，2 萬(wàn)元和 3 萬(wàn)元以上的商品各兩款。古典玩偶 Puppets and Kids 童裝店的衣服套價(jià)，也多在 2000 元以上。

還有 2021 年 5 月泡泡瑪特跨界投資的泛二次元零售品牌貓星系。貓星系 Lolita 是次元倉(cāng)旗下的實(shí)體店鋪，次元倉(cāng)擁有星芙頌和桃樂絲之夜等原創(chuàng)品牌。除了和一些國(guó)內(nèi)品牌合作，進(jìn)行原創(chuàng) Lolita 服裝的線下銷售外，貓星系也與日本品牌合作，提供一些日牌 Lolita 的預(yù)約和銷售服務(wù)。2020 年 12 月，貓星系成為著名日本洛麗塔品牌 innocent world 大陸地區(qū)獨(dú)家代理。除開設(shè)實(shí)體門店外，次元倉(cāng)也在積極籌備Lolita 相關(guān)特賣會(huì)、展會(huì)等線下活動(dòng)，推廣洛麗塔文化。

但是像貓星系、古典玩偶這樣的大店并不是Lolita 行業(yè)的主流業(yè)態(tài)。很多資深玩家會(huì)選擇自己畫柄圖，自己設(shè)計(jì)并制作 Lolita?！耙郧拔乙蚕矚g那些國(guó)牌大牌，但看得多了發(fā)現(xiàn)它們的設(shè)計(jì)趨于雷同，且近幾年隨著越來越多的人加入這個(gè)圈子，很多商家會(huì)直接采用成品布，且布料質(zhì)量越來越差”，天天繼續(xù)說道，“所以我現(xiàn)在很少買這些大牌，我更喜歡朋友自己設(shè)計(jì)的款式，我覺得她設(shè)計(jì)的款更合我的品位?！?br>
Lolita 大多采用的是一種低成本運(yùn)營(yíng)模式，即品牌在線上開設(shè)網(wǎng)店，展出服飾設(shè)計(jì)圖，設(shè)定擬發(fā)售時(shí)間并向消費(fèi)者收取預(yù)售定金。隨后，品牌將定金投入到原料、工廠生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，再根據(jù)預(yù)售情況調(diào)整發(fā)貨時(shí)間、批次，以避免庫(kù)存積壓。由于整個(gè)流程耗時(shí)較長(zhǎng)，消費(fèi)者從付定金到收貨需要等待 1~3 個(gè)月的時(shí)間，若是比較復(fù)雜的 Lolita 洋裝款式，收貨期限甚至?xí)_(dá)三個(gè)月以上。

隨著 90 后、95 后不斷成長(zhǎng)，走向經(jīng)濟(jì)自立與文化自覺，“三坑”圈層也將不斷進(jìn)入社會(huì)視野，與大眾文化不斷交流、融合，成為影響未來經(jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)的一條重要脈絡(luò)。整體來看，“三坑”行業(yè)本身因具有強(qiáng)社交屬性、強(qiáng)用戶黏性與高復(fù)購(gòu)率，消費(fèi)者付費(fèi)意愿較強(qiáng)，但隨著圈層“擴(kuò)容”，消費(fèi)者進(jìn)一步涌入市場(chǎng)，“三坑”產(chǎn)業(yè)未來還需打造更成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌承接能力，縮短產(chǎn)銷鏈路，整合品牌頭部資源，才能夠搭乘新消費(fèi)品牌爆發(fā)的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)“破圈”后的可持續(xù)發(fā)展。