讓年輕人看了欲罷不能的紀(jì)錄片

時(shí)間：2022-05-27 04:48:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-27 04:48:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

2012年，央視出品的《舌尖上的中國(guó)》開(kāi)始在年輕人口中津津樂(lè)道。4年后，同樣是由央視出品的，《我在故宮修文物》，在90、00后在彈幕視頻站Bilibili（簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）“走紅”，播放量超70萬(wàn)。同年，優(yōu)酷《了不起的匠人》的年輕受眾占到72%。而B(niǎo)站在2018年推出的紀(jì)錄片——《人生一串》，片尾被帶有年輕群體口吻的“多謝款待”霸屏。

根據(jù)《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告（2020）》，相比于電視臺(tái)、民營(yíng)企業(yè)、國(guó)家機(jī)構(gòu)，2019年新媒體中國(guó)紀(jì)錄片生產(chǎn)產(chǎn)值同比增幅亮眼，高達(dá)31%，遠(yuǎn)超電視臺(tái)2.5%。而根據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)顯示，紀(jì)錄片的受眾中，82%年齡為18到35歲，有61%的年輕用戶(hù)會(huì)愿意主動(dòng)分享引發(fā)其共鳴的內(nèi)容。

新媒體崛起、年輕人當(dāng)?shù)?，紀(jì)錄片不斷吸收著新鮮血液。不同于刻板印象中的嚴(yán)肅模樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的紀(jì)錄片題材也緊跟時(shí)代步伐、貼合年輕人視角。社會(huì)、美食、自然、探險(xiǎn)、工藝、歷史、潮流……多元化品類(lèi)，紀(jì)錄片的邊界不斷擴(kuò)展。

由于紀(jì)錄片制作經(jīng)費(fèi)受限、回報(bào)周期較長(zhǎng)、市場(chǎng)容量較小等特點(diǎn)，“盈利困難”一直是個(gè)繞不開(kāi)的話題。但在新媒體語(yǔ)境下，紀(jì)錄片的變現(xiàn)手段在IP共識(shí)的目標(biāo)下不斷被創(chuàng)新。而基于自身基因和內(nèi)容特點(diǎn)，各大平臺(tái)也正開(kāi)拓著屬于自己的商業(yè)化道路。



題材、受眾年輕化

“紀(jì)錄片要走進(jìn)兩個(gè)世界，一個(gè)世界是每個(gè)中國(guó)人的內(nèi)心，去尋找真善美的價(jià)值；一個(gè)世界是我們頭頂上的星空，代表人類(lèi)的夢(mèng)想?！?020年上半年，優(yōu)酷推出了一系列講述中國(guó)故事、傳播東方文化的紀(jì)錄片，如《中國(guó)美》《文學(xué)的日?！贰洞蟮厍闀?shū)》。同時(shí)，《秘境星球》、《競(jìng)技星球》等則帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)神秘星球、探尋未知的世界。

優(yōu)酷紀(jì)錄片中心總監(jiān)張偉表示，優(yōu)酷在2018年開(kāi)通紀(jì)錄片頻道，在2019年真正開(kāi)始投入布局，從“天地人感”四個(gè)維度切入?！疤臁笔翘剿魑粗臀磥?lái)，即上述提及的“兩個(gè)世界”；“地”是大地遠(yuǎn)方、歷史深處、文化根脈；“人”指人間百態(tài)；“感”指感官感受。而四個(gè)維度的策略布局已基本完成。

下半年，優(yōu)酷更關(guān)注女性和年輕這兩個(gè)人群?！拔覀冏隽艘粋€(gè)研究，發(fā)現(xiàn)紀(jì)錄片受眾發(fā)生了變化：從過(guò)去精英男性逐漸轉(zhuǎn)型偏年輕、女性。如在《了不起的匠人》年輕受眾高達(dá)72%，而在同年的紀(jì)錄片中，女性占到76%。同時(shí)，《圓桌派》盡管不屬于紀(jì)錄片，但在第四季播出的時(shí)候，首次出現(xiàn)了女性用戶(hù)超過(guò)男性?！睆垈フf(shuō)。



優(yōu)酷下半年的紀(jì)錄片布局有三個(gè)關(guān)鍵詞：年輕、智慧和溫度。針對(duì)“年輕”這一詞，優(yōu)酷推出了三檔節(jié)目：《江湖菜館》、《街舞中國(guó)》、《奇妙的蛋生》。根據(jù)張偉的介紹，不同與常規(guī)類(lèi)的美食紀(jì)錄片，《江湖菜館》節(jié)目的解說(shuō)詞、拍攝風(fēng)格等都更偏年輕化。而《街舞中國(guó)》則用年輕人的語(yǔ)態(tài)關(guān)注了中國(guó)街舞發(fā)展的20年，也會(huì)有很多明星加入拍攝。另外，《奇妙的誕生》從女性生育角度出發(fā)，從如何破解當(dāng)下年輕人 “不能生”和“不想生”這兩大問(wèn)題出發(fā)，從科學(xué)、人文、道德、法律等多個(gè)角度深入，展現(xiàn)解決年輕人生育難題的更多可能性。

張偉認(rèn)為，年輕群體是各類(lèi)文化消費(fèi)品的重要受眾，反映在對(duì)紀(jì)錄片的需求上，也有幾個(gè)特點(diǎn)。第一，關(guān)注題材多元豐富，即喜好時(shí)尚潮流同時(shí)也喜歡傳統(tǒng)文化；第二，年輕人越來(lái)關(guān)注與自己密切相關(guān)的話題；第三，個(gè)性獨(dú)立、善于自我審時(shí)與思考的年輕人，會(huì)傾向選擇帶有獨(dú)特觀點(diǎn)和思考的主題。

“年輕化、品牌IP趨勢(shì)明顯?！睈?ài)奇藝紀(jì)錄片中心總監(jiān)寧玉琪表示，從題材內(nèi)容、敘事方式乃至營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)看，紀(jì)錄片覆蓋了年輕、輕松、時(shí)尚等元素，更具個(gè)性化、娛樂(lè)性和網(wǎng)感特征。圍繞平臺(tái)都市年輕男女、高知人群的特點(diǎn)，愛(ài)奇藝即將上映《微觀中國(guó)》、《離不開(kāi)你》、《我行我樂(lè)》、《非常之人》等圍繞年輕人新鮮視角和感人故事出發(fā)的紀(jì)錄片。

2018年，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在公開(kāi)場(chǎng)合提到：B站已成為中國(guó)最大的紀(jì)錄片出品方之一。而B(niǎo)站專(zhuān)注制作紀(jì)錄片的原因就在于，他們發(fā)現(xiàn)年輕網(wǎng)民其實(shí)很喜歡看紀(jì)錄片?！皩?duì)于很多90后和00后的用戶(hù)而言，他們希望把時(shí)間花在學(xué)習(xí)上。因?yàn)樗麄兿Ｍ戳艘粋€(gè)東西之后，能有所收獲。所以，B站的紀(jì)錄片也就是在這種情況下逐步地火了起來(lái)?！?br>
“今年我們的發(fā)展布局依舊要在紀(jì)錄片領(lǐng)域做到行業(yè)領(lǐng)先。未來(lái)，B站也要繼續(xù)在做年輕人愛(ài)看的紀(jì)錄片這條道路上努力”嗶哩嗶哩紀(jì)錄片出品負(fù)責(zé)人姜瑞娟說(shuō)。

從成立到現(xiàn)在，B站一直是年輕人群的聚集地。基于平臺(tái)屬性，B站對(duì)出品內(nèi)容的要求是在不同的領(lǐng)域找到屬于自己的獨(dú)特性?！氨热绯銎返摹兜沁€有書(shū)籍》力圖在閱讀多樣化、碎片化的當(dāng)下，以書(shū)為題材記錄這個(gè)時(shí)代形形色色的愛(ài)書(shū)之人，捕捉和書(shū)有關(guān)的那些精彩故事。這個(gè)紀(jì)錄片一經(jīng)推出就點(diǎn)燃了不少人對(duì)于書(shū)的熱愛(ài)?！苯鹁暾f(shuō)。

商業(yè)化探索

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根據(jù)張偉的介紹，當(dāng)前紀(jì)錄片的商業(yè)模式有兩大類(lèi)種。第一種，依賴(lài)廣告、版權(quán)發(fā)行?！斑@是傳統(tǒng)電視臺(tái)時(shí)代重要的兩個(gè)收入來(lái)源。如果進(jìn)入電影院，則還會(huì)有票房的收入?！钡诙N，會(huì)員付費(fèi)模式?！斑@是各大互聯(lián)網(wǎng)都在采用的模式，也是紀(jì)錄片擁有40%盈利的主流商業(yè)模式?！?br>
“如果單靠?jī)?nèi)容付費(fèi)，轉(zhuǎn)化率比較有限。而在廣告商合作方面，最早只有汽車(chē)客戶(hù)特別在意紀(jì)錄片，除此之外，紀(jì)錄片這個(gè)類(lèi)型基本是‘無(wú)人問(wèn)津’的狀態(tài)?！彬v訊視頻副總裁王娟在接受南都采訪時(shí)曾指出過(guò)現(xiàn)有商業(yè)模式存在的問(wèn)題。而根據(jù)南都報(bào)道，在整個(gè)行業(yè)中，紀(jì)錄片的頭部?jī)?nèi)容基本可以實(shí)現(xiàn)盈利。粗略估計(jì)，業(yè)內(nèi)盈利的比例約在5%-10%左右。

那么，什么樣的紀(jì)錄片有可能成為頭部?jī)?nèi)容？

在張偉看來(lái)，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：題材要新，或者形式創(chuàng)新。同時(shí)，要有廣泛的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。他以《舌尖上的中國(guó)》為例,“一方面，它用廣告的方式去拍紀(jì)錄片，在形式上有了突破；另一方面，它背后放映的家國(guó)情懷。這和當(dāng)時(shí)它所處的市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境有密切關(guān)系?！睆垈セ貞浀?，2012年正值中國(guó)改革開(kāi)放30周年，那些離開(kāi)家鄉(xiāng)、異地定居之后的中國(guó)人會(huì)對(duì)家鄉(xiāng)味道有思念之情。而《舌尖上的中國(guó)》的推出突破了傳統(tǒng)美食節(jié)目、關(guān)注不同家鄉(xiāng)的味道。在這樣的情況下，就會(huì)產(chǎn)生良好的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

“優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片一定是呼應(yīng)時(shí)代的同時(shí)能夠洞察人心，引起共鳴的。因?yàn)樽裱髸r(shí)代背景是所有內(nèi)容出發(fā)的前提，而能夠洞察人心是紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)漫長(zhǎng)潛心制作的結(jié)果?！?愛(ài)奇藝紀(jì)錄片中心總監(jiān)寧玉琪說(shuō)。

但要打造一檔優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片，除了內(nèi)容、題材有要求之外，制作水準(zhǔn)依舊有待提升。騰訊視頻紀(jì)錄片內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心副總監(jiān)、企鵝影視紀(jì)錄片工作室副總監(jiān)曾談到，中國(guó)整體的制作水平，還要向境外學(xué)習(xí)。在之前的BBC紀(jì)錄片拍攝現(xiàn)場(chǎng)中，他體會(huì)到BBC的技術(shù)部門(mén)人員在節(jié)目創(chuàng)作中發(fā)揮著很大的作用。

盡管如此，各大平臺(tái)基于自身基因、資源和內(nèi)容特點(diǎn)，對(duì)商業(yè)化模式進(jìn)行著不斷地創(chuàng)新和探索，并初步開(kāi)拓了屬于自己的商業(yè)化道路。

背靠阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體，優(yōu)酷在紀(jì)錄片的賽道上正探索著一條“內(nèi)容 電商”的商業(yè)化道路。例如，優(yōu)酷一檔美食節(jié)目里與盒馬生鮮進(jìn)行合作。片中出現(xiàn)過(guò)的美食均可以在盒馬門(mén)店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)到同款?！肮?jié)目播出之后，盒馬門(mén)店的銷(xiāo)售額同期提升了60%-70%。同樣地，線下的美食銷(xiāo)售也會(huì)帶動(dòng)線上流量的提升?！?br>
在商業(yè)化道路上，B站有一個(gè)堅(jiān)持的原則；不在紀(jì)錄片中做植入類(lèi)的商業(yè)化。而隨著紀(jì)錄片被越來(lái)越多的用戶(hù)認(rèn)可，他們認(rèn)為紀(jì)錄片已不再局限于內(nèi)容本體，更具備了一種文化品牌的屬性，用戶(hù)對(duì)紀(jì)錄片的認(rèn)可逐步加強(qiáng)，品牌化也能讓用戶(hù)養(yǎng)成穩(wěn)定的收看習(xí)慣，使紀(jì)錄片逐漸以IP的模式開(kāi)啟更多經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化的形態(tài)。基于此，B站正在嘗試走出一條屬于紀(jì)錄片的商業(yè)化模式。



具體而言，為了保證正片內(nèi)容的真實(shí)與品質(zhì)，B站將紀(jì)錄片商業(yè)化合作方向聚焦在創(chuàng)意番外、片尾彩蛋和小劇場(chǎng)。另外，基于對(duì)紀(jì)錄片IP的經(jīng)營(yíng)，B站開(kāi)展了一系列多品類(lèi)的商業(yè)化授權(quán)合作，如：紀(jì)錄片《人生一串》授權(quán)商品（盲盒、餐具）、紀(jì)錄片《人生一串》線下授權(quán)店等?！兜沁€有書(shū)籍》線下授權(quán)書(shū)店于今年8月23日正式開(kāi)業(yè)、《生活如沸》線下授權(quán)火鍋店也將擇日開(kāi)業(yè)。

對(duì)于紀(jì)錄片的未來(lái)，張偉很有信心，“比起傳統(tǒng)媒介，新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)的真正觸達(dá)，了解用戶(hù)需求偏好。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)能夠?yàn)樯虡I(yè)模式的創(chuàng)新提供更多機(jī)會(huì)?！?br>
“給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供豐富的商業(yè)回收模式，多投資一些創(chuàng)新行內(nèi)容，讓創(chuàng)作者敢于嘗試，平臺(tái)為創(chuàng)新買(mǎi)單，逐步豐富紀(jì)錄片的內(nèi)容布局。紀(jì)錄片是一種真實(shí)的力量，我們有責(zé)任讓他影響到更多的人群?！睂幱耒髡f(shuō)。