直播帶貨這么內(nèi)卷了？
時(shí)間：2022-05-27 04:57:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 04:57:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
直播帶貨這么內(nèi)卷了？
“這是什么世道，演戲的開(kāi)始帶貨，帶貨的卻開(kāi)始演戲?！庇兄辈ж浿鞑フf(shuō)道。 近期，在抖音中一段宮廷版直播帶貨的視頻走紅。直播賬號(hào)以佰草集延禧宮為場(chǎng)景，品牌主播們化身宮廷中的皇后、妃子等人物，通過(guò)劇集演繹方式打造出諸多有趣的小劇場(chǎng)。面對(duì)這樣的直播帶貨方式，諸多網(wǎng)友驚呼：現(xiàn)在的直播帶貨這么“內(nèi)卷”了嗎? 01 沉浸式直播場(chǎng)景 對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，新奇的沉浸式直播拋卻了傳統(tǒng)直播帶貨固定畫(huà)框和固定形式，沉浸式直播場(chǎng)景往往更加引人入勝。 也正是這樣的走紅契機(jī)下，佰草集延禧宮正傳抖音賬號(hào)開(kāi)播約一周，發(fā)布14個(gè)短視頻，進(jìn)行5場(chǎng)直播，已經(jīng)收獲14.6萬(wàn)粉絲。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)直播累計(jì)觀看人數(shù)230.98萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額10.27萬(wàn)。其中，11月3日單場(chǎng)直播觀看人次達(dá)到102.22萬(wàn)人，直播帶貨銷售額達(dá)到30.7萬(wàn)。 來(lái)源：新抖 或許，連佰草集品牌自身都沒(méi)有預(yù)料到會(huì)有這樣的效果。已經(jīng)在抖音完成255場(chǎng)直播的佰草集Herborist，場(chǎng)均在線人數(shù)峰值83人，場(chǎng)均點(diǎn)贊數(shù)2629；而僅直播5次的佰草集延禧宮正傳直播場(chǎng)均在線人數(shù)峰值達(dá)2.35萬(wàn)，場(chǎng)均點(diǎn)贊數(shù)達(dá)70萬(wàn)。 來(lái)源：新抖 這是一場(chǎng)沉浸式直播場(chǎng)景的勝利。與傳統(tǒng)固定直播場(chǎng)景不同，沉浸式直播場(chǎng)景往往會(huì)給觀眾帶來(lái)更多真實(shí)感與期待感，但又不是完全意義上的走播，每一步都是精心設(shè)計(jì)完成的。有業(yè)內(nèi)人士表示，沉浸式場(chǎng)景直播或許正在成為新趨勢(shì)。 事實(shí)上，這并非沉浸式直播的“首戰(zhàn)”。2020年5月中旬，聚劃算圍繞“帶貨女王”劉濤的日常，打造起沉浸式的直播帶貨新模式。當(dāng)時(shí)，直播間半復(fù)刻出劉濤的家，圍繞日常的生活場(chǎng)景展開(kāi)，進(jìn)行明星生活揭秘以及日常好物分享。直播間成交總額突破1.48億，觀看人次超過(guò)2000萬(wàn)，單品銷售同比增長(zhǎng)最高達(dá)到1982倍。 日常分享、劇集打造都是其中的方式，另一種在于劇場(chǎng)。2020年《不眠之夜》與天貓聯(lián)合打造的“天貓超級(jí)發(fā)布會(huì)”上，采用劇場(chǎng)的形式演繹帶貨吸引圍觀下單。沉浸式購(gòu)物直播間互動(dòng)量達(dá)到384萬(wàn)，觀看人次超過(guò)100萬(wàn)。 當(dāng)時(shí)，上海文廣演藝集團(tuán)總裁馬晨聘預(yù)測(cè)未來(lái)劇場(chǎng)直播為成為新趨勢(shì)，他提到，直播帶貨＋沉浸式劇場(chǎng)的形式，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)打造新消費(fèi)場(chǎng)景、激活消費(fèi)潛力的一次嘗試。好的文化內(nèi)容具備很強(qiáng)的滲透力與跨界合作的可能性，將為雙方帶來(lái)雙贏回報(bào)。 事實(shí)上，在成本以及品效合一等前提下，劇場(chǎng)式直播或許不會(huì)成為主流，但卻提供了新的沉浸式直播思路，也為品牌自播展現(xiàn)了新的參考。 02 品牌自播≠新瓶舊酒 頂流主播帶貨百億，大品牌們得到了銷量，小品牌們收獲了曝光，但過(guò)度捆綁并不是好事，對(duì)于品牌長(zhǎng)期形象塑造以及品牌理念傳遞方面并沒(méi)有多少意義可言。 與此同時(shí)，并非所有品牌都能夠擔(dān)得起“主播式重壓”，也并非所有品牌都能夠進(jìn)入到頭部主播的“流量池”里。在這種情況下很多品牌選擇自播，但“萬(wàn)事開(kāi)頭難”定律在這其中展露無(wú)遺。 艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%，其預(yù)計(jì)到2023年占比將接近50%。很多品牌們紛紛開(kāi)啟品牌自播，但是收益甚微，原因有很多，包含品牌自身影響力低無(wú)法帶動(dòng)直播間，直播間主播話術(shù)以及直播方式存在問(wèn)題…… 品牌自播第一件事就是要給自己“找麻煩”。無(wú)論是創(chuàng)新出場(chǎng)方式還是采用相對(duì)更低的價(jià)格，學(xué)會(huì)“內(nèi)卷”成了很多品牌的必修課。 在上述案例中，對(duì)比具體數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，劇集式直播的短期效果較強(qiáng)。在佰草集延禧宮正傳賬號(hào)中的帶貨商品中，預(yù)估銷量3556個(gè)、預(yù)估銷售額14.19萬(wàn)元；佰草集Herborist累計(jì)商品數(shù)16個(gè)，累計(jì)銷售額54.9萬(wàn)元，直播累計(jì)銷量2598。 但其中卻存在一個(gè)明顯的問(wèn)題。佰草集Herborist帶貨榜首商品為四件套，價(jià)格540元；而佰草集延禧宮正傳直播銷售榜中，名列前茅的是一款潔面乳，價(jià)格39.9元。 也就是說(shuō)，兩個(gè)賬號(hào)實(shí)際面向的人群截然不同。這或許有助于佰草集在后續(xù)的直播中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并賦予兩個(gè)品牌自播賬號(hào)不同的定位。 另一個(gè)層面在于，盡管佰草集直播間取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但與同類別賬號(hào)仍具有較大的差距，比如自然堂。 來(lái)源：新抖 在佰草集延禧宮正傳直播間中，強(qiáng)代入感、戲劇感的臺(tái)詞，成了很多品牌運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)的“樣本”。很多人說(shuō)觀看直播的三千人中，有兩千人是去學(xué)習(xí)如何運(yùn)營(yíng)的。而劇集＋直播帶貨，或許是興趣電商轉(zhuǎn)向沉浸式電商的方向。 沉浸式電商是什么？一些品牌以為場(chǎng)景的沉浸化就是電商的沉浸化，但是人群的聚集與沉浸化，商品品牌價(jià)值的沉浸化都很難實(shí)現(xiàn)。 “少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)套路?！边@是在此前的采訪中，一位營(yíng)銷人說(shuō)過(guò)的話。看似矛盾，細(xì)品卻有一些不一樣的感受。“要做好直播的套路，做好內(nèi)容的不套路?！彼岬健?/span>
電商渠道發(fā)展至今，品牌建設(shè)至今，品牌建設(shè)中的電商直播建設(shè)也成為了重要的任務(wù)?；蛟S未來(lái)，渠道不只是渠道，而關(guān)于直播帶貨的下一站“內(nèi)卷”也已經(jīng)開(kāi)始……
劉穎 | 文
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