廣告營銷，有共情才會有回響
時間：2022-05-27 09:18:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 09:18:01 來源：行業(yè)動態(tài)
廣告營銷，有共情才會有回響
今年三月，徐聞菠蘿的風(fēng)在互聯(lián)網(wǎng)刮起。 今年九月，《一顆菠蘿的“黃金15分鐘”——徐聞菠蘿和TA的朋友們》成功摘得2021媒介營銷全場大獎。 為什么“徐聞菠蘿”能從激烈的競爭中脫穎而出呢，本屆媒介營銷獎評審主席孫匯灃說出了自己的看法：媒介營銷獎首先要擅于對媒介的使用，“徐聞菠蘿”通過整合新媒體和傳統(tǒng)媒體資源，發(fā)起話題、聯(lián)動明星、三農(nóng)專家進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，以57萬的廣告費撬動了超20億次的曝光；從營銷角度看，及時洞察熱點、迅速做出反應(yīng)非常重要，“徐聞菠蘿”抓住了公眾支持大陸菠蘿意愿最強烈的時機，引發(fā)關(guān)注的同時好還調(diào)動了公眾的自傳播；還有一點令我感受深刻，在評審過程中我們看了幾百個參賽作品，但《一顆菠蘿的“黃金15分鐘”》是能給我留下深刻印象的，首先好的標(biāo)題本身就是廣告，其次這個作品做到了有共情、有回響，而不是在自我滿足。 好廣告有共性 這是孫匯灃首次參與互動創(chuàng)意獎媒介營銷獎的評審活動，在觀看了大量參賽作品后，他發(fā)現(xiàn)好的廣告有一個共性——與觀看者達(dá)成共情、產(chǎn)生心流。他認(rèn)為所謂共情，就是基于用戶生活場景中最痛的那個需求點，采用相同的語言體系和表達(dá)方式，讓對方直呼“這就是我要的”、“我就是這樣”、“你懂我”等真實體感。 本次參賽的作品中，給孫匯灃留下深刻印象還有彩虹糖在B站推出的《彩虹糖出了條你聽不懂的廣告》。孫匯灃認(rèn)為，彩虹糖非常清楚自己的核心消費群體——25歲以下的Z世代人群，所以選用他們熟悉且獨特的縮寫梗方式，在TVC中把主人公的對話全部變成一個個縮寫字母，把縮寫詞玩到了極致。在廣告片中，點擊視頻中的彈幕“CHT”可以觸發(fā)彩虹糖雨，這激發(fā)了用戶的好奇心，并帶動了全網(wǎng)破譯縮寫詞，具有極強的互動性，達(dá)到了很好的自發(fā)傳播效果。 孫匯灃對認(rèn)為成功的廣告作品通常具備三個核心要素：有料、有趣、有生意。有料——作品能夠洞察目標(biāo)用戶的核心痛點和爽點，提供有深度的觀點和立意點；有趣——采用顛覆創(chuàng)意的展現(xiàn)或互動方式，激發(fā)用戶的參與感；有生意——在前鏈路用戶觸達(dá)的基礎(chǔ)上，提供滿足及時性轉(zhuǎn)化需求的通路，達(dá)成品銷合一的訴求，會更加完整。 每一次評獎都是一次學(xué)習(xí)，好的廣告給孫匯灃帶來了多重啟發(fā)，洞察用戶、結(jié)合熱點、選擇投放平臺缺一不可。 營銷在變，你也要變 在快手做品牌營銷廣告，有什么高效公式嗎？ 當(dāng)記者把這個問題拋給孫匯灃時，他坦言在任何平臺都沒有絕對的公式可言，需要針對不同的平臺屬性、行業(yè)特征、品牌訴求等提供差異化的解題思路，快手為品牌提供的是公私域融合的媒體環(huán)境。 孫匯灃非常喜歡一個比喻，公域流量是大海，剛開始魚多、捕魚的人少，所以即便你捕魚技術(shù)一般也能勞有所獲。但是，隨著捕魚的人越來越多，捕魚的成本也越來越高，于是很多人就開始自建魚塘養(yǎng)魚，因為這樣可以降低捕魚成本，也更容易捕到魚了。自建的魚塘，就好似私域流量。而在快手，除了公域流量之外，基于特有的信任經(jīng)濟(jì)土壤，品牌建立自己的私域護(hù)城河，把私域流量做到極致，才能真正發(fā)揮快手的價值。 2020年，快手平臺創(chuàng)作者中，私域收入達(dá)400億元。400億元的私域營收自然備受市場關(guān)注，2021年，甚至連LV這種奢侈品牌都在快手做起了直播。孫匯灃透露，最近快手也在與WPP集團(tuán)談奢侈品牌的合作。 像LV、阿瑪尼這類高奢品牌為什么無法拒絕快手呢？ 孫匯灃認(rèn)為，在一線城市品牌已經(jīng)過度的飽和、一線城市用戶對于廣告免疫度不斷提高的背景下，不管是奢侈品還是普通品牌，想要增大銷售額依然需要開拓新鮮市場。如今更多品牌看到了私域流量的價值，開始有了做陣地的概念，所以即便已經(jīng)有很厲害的電商平臺，品牌也不會拒絕私域流量優(yōu)勢明顯的快手。 而在營和銷邊界逐漸模糊化的今天，廣告也要做出轉(zhuǎn)變，孫匯灃認(rèn)為轉(zhuǎn)變的核心是做到從流量思維轉(zhuǎn)到用戶思維。 流量思維關(guān)注流量從哪來，是點狀的，更多關(guān)注獲取用戶的那個動作，重點是獲客規(guī)模和成本；用戶思維關(guān)注用戶做什么，是線狀的，更關(guān)注用戶日常的點點滴滴，關(guān)注用戶來之前、來了后、離開后，重點是用戶體驗和價值。 從流量思維跳轉(zhuǎn)到用戶思維，意味著不僅要觸達(dá)消費者，而是如何讓用戶持續(xù)地關(guān)注品牌，讓他們形成長久的多次消費，甚至終身消費，才能實現(xiàn)終身價值。 陳潔潔 | 文
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