廣告創(chuàng)意應當切合時代脈搏，關注家國情懷
時間：2022-05-27 09:12:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 09:12:01 來源：行業(yè)動態(tài)
廣告創(chuàng)意應當切合時代脈搏，關注家國情懷
我對今年互動創(chuàng)意獎媒介營銷獎的評審有著很深刻的感受，可以從廣告行業(yè)看到一個國家的變遷，一個時代的變遷。 比如，我對助農(nóng)的那個平面廣告印象最深刻。在以前，互動廣告中的平面作品都是很難入選的。但是這個作品，它抓住了扶貧攻堅、鄉(xiāng)村振興這個重大的主題，這是我們國家的一項重大的任務。 小康雜志脫貧托屏系列平面創(chuàng)意廣告 我們都要有一個敏銳的洞察力，去關注這個時代，這個國家，這個民族命運的新走向。在這個過程中，如果某一個廣告切合了時代發(fā)展的脈搏，發(fā)出了時代最強音，那這個廣告也一定能夠引起公眾的共鳴。 有評委說創(chuàng)意沒有高低之分，我認為這是認識上的誤區(qū)。我曾經(jīng)參加過戛納創(chuàng)意節(jié)，作為全球頂級的創(chuàng)意盛會，戛納創(chuàng)意節(jié)的專家們就把創(chuàng)意分成了十個等級：能夠影響時代、影響社會、反映一個民族人文情懷的廣告，創(chuàng)意肯定優(yōu)秀。相比之下，有些廣告創(chuàng)意，觸犯了民族情感，違反了相關法律，有違公序良俗，那這樣的創(chuàng)意一定是很糟糕很失敗的。 所以說，創(chuàng)意是有高下之分的，并且創(chuàng)意的境界不同，它的影響力就不同。境界高遠宏大的創(chuàng)意，對于國家、民族和時代的影響力也更為深遠。我們回顧廣告發(fā)展史，有些廣告確實是能夠引起一代人命運的改變，甚至激勵他們前進。 我覺得今年的廣告評選，有一點遺憾的是像扶貧助農(nóng)那樣關注家國情懷的廣告少了點。 我們的國家，我們的民族，在中國共產(chǎn)黨的領導下，正在煥發(fā)出前所未有的時代能量，身處盛世華章中的年輕廣告人需要投入時代的洪流中，關注家國情懷，反映我們的民族自豪感。今年是中國共產(chǎn)黨建黨100周年，我們國家向全世界宣布，中國14億人口已經(jīng)脫貧，進入到鄉(xiāng)村振興的階段。我們的防疫工作也是全世界最好的。 可以說，在中華民族的發(fā)展史上，甚至全人類的發(fā)展史上，史無前例，這是人類發(fā)展史上一個重大的里程碑。大家看到從建國70年到建黨100周年等等一系列的大型活動都是在彰顯我們的民族實力。中華民族整體的自信心在增強，民族實力也在大大增強。我們當仁不讓地屹立在世界民族之林，進入到盛世華章。 這些內(nèi)容，在這次比賽中，有些作品已經(jīng)顯現(xiàn)出來了，比如媒介營銷全場大獎《徐聞菠蘿》受到大多數(shù)評委們的喜愛。但是我覺得整體上我們的廣告參賽作品在借助時代之勢方面的創(chuàng)意和營銷力度不夠。 優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意營銷需要洞察時代的走向，正所謂時勢造英雄。今年有些品牌，依舊沉迷于一些城市小青年的那種個人小我的情緒呻吟，我覺得這已經(jīng)很難再引起受眾包括年輕人的共鳴。這些廣告恰恰沒有意識到，在當今中國，一二線城市與三四線城市的消費觀念、經(jīng)濟能力的差異不再越拉越大，抖音快手等自媒體使得像曹縣這樣的縣城甚至鄉(xiāng)村青年都有可能借助創(chuàng)意成為網(wǎng)紅主播。 所以我在看今年的作品的時候，覺得有遺憾。但是這也給了我一個啟發(fā)，我覺得廣告行業(yè)迎來了廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑バ聲r代的轉折。 因為現(xiàn)在已經(jīng)沒有一個權威的主流媒體能夠網(wǎng)羅各個層次的消費者，不斷涌現(xiàn)的數(shù)字媒體，不管是直播還是像知乎B站這樣的網(wǎng)站，都在不斷細分、重組消費人群，這就要求我們需要通過創(chuàng)意，通過廣告來制造一個話題，引起大家的關注，聚攏人氣。 那么什么樣的話題能夠引起大家共同關注的？一定是那些能夠引起共鳴，引起共情，達成共識的創(chuàng)意。這樣的廣告才能夠讓消費者產(chǎn)生認同，對品牌產(chǎn)生好感，從而實現(xiàn)共享經(jīng)濟新模式，達成品牌、媒體、消費者的共贏。 比如共青團中央×知乎五四微電影《重逢》（獲得2021內(nèi)容原生營銷獎全場大獎），評委們更能認同這樣保家衛(wèi)國的英雄情結。對于這個故事，我們會有更廣泛更強烈的共鳴感。 另外值得一提的是，創(chuàng)意水平都差不多情況下的，有些品牌廣告，借助技術會使它看起來更炫酷一點，但是這種看起來有點炫的廣告，在媒體信息爆炸泛濫化的今天，即使入眼也較難入心入腦。 廣告?zhèn)鞑ブ卦谂c人溝通，技術不能替代情感交流，廣告是給人看的，當人對廣告表達的形式與內(nèi)容有了共鳴感與參與感時，這就形成了人與廣告的互動。 “共情”這個詞，也是今年比較流行的一個詞。有些廣告創(chuàng)意會讓我們覺得很炫酷，但它會讓消費者對品牌有敬而遠之感。這是因為它缺少了與受眾之間的情感交流。有些作品盡管看起來在技術應用層面上比較嫻熟，但是現(xiàn)在卻很難再打動我們。也許我們會欣賞一個廣告技巧很嫻熟，媒介整合較為完整的傳播案例，但是總會覺得品牌與現(xiàn)在的消費者之間有點隔閡。 當碎片化的數(shù)字媒體越來越分化、稀釋消費族群時，一方面，人們會有越來越強烈的個體意識和孤獨感，另一方面，人作為群聚動物，更需要廣告創(chuàng)意來表達族群的心聲，好的廣告應該能夠引起共鳴，凝聚人心，聚攏新的消費族群。 所以我覺得創(chuàng)意也好，營銷也好，在市場下沉的時候，我們應該知道，當我們的廣告營銷人員擁有越來越成熟的廣告技術或者營銷技巧時，消費者也在日益成熟。他們更在乎的是這個廣告是不是和“我”有情感的溝通，交流是不是真誠，以及能不能與“我”達成共鳴。這些是在下一階段，廣告人、創(chuàng)意者需要知道的。 口述 | 陸斌（浙江財經(jīng)大學人文與傳播學院廣告系副教授） 文| 呂加斌
在線咨詢