“野性消費(fèi)”過后，鴻星爾克亟需謀劃好三件事
時間：2022-05-27 15:39:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 15:39:01 來源：行業(yè)動態(tài)
“野性消費(fèi)”過后，鴻星爾克亟需謀劃好三件事
原創(chuàng)2021-08-12 19:11· 鴻星爾克品牌官方旗艦店仍在直播中，但“野性消費(fèi)”后，鴻星爾克的熱度正在消退。據(jù)抖查查數(shù)據(jù)顯示，其直播銷量已經(jīng)從7月22日的峰值開始回落。 鄭州暴雨發(fā)生時，鴻星爾克第一時間宣布捐贈5000萬物資支援災(zāi)區(qū)，由此引發(fā)一場全民“野性消費(fèi)”。這是一場自發(fā)的“善意狂歡”，鴻星爾克有幸被選為“朝拜對象”。 就這樣，幾乎已被遺忘的國貨品牌，再次回歸大眾視野，成為聚光燈的焦點。這對鴻星爾克來說，是千載難逢的意外轉(zhuǎn)機(jī)。不是因為他被“野性消費(fèi)”，也不是因為直播間粉絲暴漲，而是因為鴻星爾克獲得了一次難得的品牌體檢。 這次體檢真實而全面，可謂彌足珍貴。至少在品牌建設(shè)上，鴻星爾克有三件事值得用心謀劃。 第一件事：重塑關(guān)系 通過“野性捐贈”和“野性消費(fèi)”，大眾對鴻星爾克的態(tài)度發(fā)生劇變：由嫌棄變疼愛。這極大降低了大眾消費(fèi)的心理成本。在“國貨之光”“支持國貨”的特定語境下，購買鴻星爾克可謂順理成章，甚至是另類時尚。 但是，短暫愛過很簡單，長久陪伴卻很難。2008年的“封殺王老吉”事件可為鏡鑒。一旦時過境遷，大家還會繼續(xù)愛嗎？ 既然鴻星爾克是因為大眾疼愛而被“激活”，那就有必要想辦法讓這種“疼愛”持續(xù)下去，因為大眾已經(jīng)看到了鴻星爾克作為國貨品牌的擔(dān)當(dāng)和不易：鴻星爾克堅持做公益，自身卻困難重重；鴻星爾克的產(chǎn)品舒服耐用，設(shè)計卻跟不上；鴻星爾克做了不少事，卻不事張揚(yáng)……總之，它有太多讓大眾著急的地方。 有人會將擁有一個香奈兒的包包作為愿望，卻不會說“香奈兒需要我”。但鴻星爾克卻可以讓大家覺得：“鴻星爾克需要我！”這種“被需要”的關(guān)系是可遇不可求的，這里面有大眾對品牌的贊賞和同情、鼓勵與期待，也有大眾對參與品牌成長的期待，還有那么一絲絲圍觀和尋歡樂的沖動。 我們常說，產(chǎn)品由工廠生產(chǎn)，品牌在消費(fèi)者心里創(chuàng)建。重塑消費(fèi)者關(guān)系的機(jī)會就在面前，請鴻星爾克務(wù)必珍視。鴻星爾克應(yīng)該一如既往地堅守初心，做好產(chǎn)品；與大眾溝通時，有必要保持恰當(dāng)?shù)淖藨B(tài)，適宜的腔調(diào)。這中間容不得欺世盜名、虛情假意，以及傲慢自大、不思進(jìn)取。 一句話，鴻星爾克需要真正樹立用戶思維，“從群眾中來，到群眾中去”，發(fā)揮用戶的力量。 第二件事：擦亮標(biāo)簽 鴻星爾克近幾年幾乎淡出大眾視野，其形象也日漸模糊，雖然“TO BE NO.1”曾經(jīng)紅極一時，但今天人們已經(jīng)很難用一個詞說清楚鴻星爾克是什么。 這是一個標(biāo)簽化的時代，也是一個需要標(biāo)簽化傳播的時代。在形象建設(shè)上，鴻星爾克急需一個清晰的標(biāo)簽，重新管理用戶認(rèn)知。就像李寧，在國際時裝周上給品牌印上了國潮烙印。由此，提及國潮，就會讓人聯(lián)想到李寧的中國制造。 在這次“野性消費(fèi)”事件中，鴻星爾克在消費(fèi)者心目中塑造出一個“鐵憨憨”形象，其背后則是務(wù)實、低調(diào)、實干的企業(yè)精神，是有擔(dān)當(dāng)?shù)牧夹膰浶蜗?。鴻星爾克自身的成長故事和企業(yè)精神，儼然就是當(dāng)代中國青年奮斗面貌的最好寫照，若能輔以精準(zhǔn)傳播，足以引發(fā)切實的情感共鳴。 簡言之，鴻星爾克應(yīng)當(dāng)借助標(biāo)簽思維，升華“鐵憨憨”形象，打造出屬于自己的“超級標(biāo)簽”。 第三件事：營銷顏值 這是一個顏值即正義的時代。然而，顏值卻是鴻星爾克的硬傷。 在這次“野性消費(fèi)”狂潮中，網(wǎng)友展現(xiàn)出了少有的“包容”：“鞋不合適是腳的問題”、“不是鴻星爾克不好看，是我長得丑”。這些段子式言論，一方面反映出消費(fèi)者對品牌的“溺愛”，另一方面也暴露出鴻星爾克的顏值短板。 正如一些網(wǎng)民的微博留言：“有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)牧夹钠髽I(yè)，就應(yīng)該得到更多消費(fèi)者的支持，但不能敗在設(shè)計上。”“你們質(zhì)量杠杠的，就是不大好看?！薄袄习?，你們需要設(shè)計師好好設(shè)計??！”…… 雖然鴻星爾克目前的重點市場在縣級和市級，但這與滿足年輕人的顏值偏好并不矛盾。鴻星爾克應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者的顏值呼聲。只是，設(shè)計是服飾品牌的核心競爭力。鴻星爾克想短期內(nèi)升級顏值，并非易事。 若能逆向思考，顏值問題倒也未必全是壞事，比如將“升級顏值”變成大眾可參與的公關(guān)活動，從產(chǎn)品的款式到色彩，從線上的網(wǎng)頁到圖片，從店面裝潢到購物袋，甚至品牌LOGO，都可以問計消費(fèi)者。鴻星爾克要相信圍觀的力量，相信群眾的智慧。逆向思維之下，禍?？梢?。 總之，道阻且長,行則將至。鴻星爾克已是流量IP，微博會員已被充到2140年，鴻星爾克要有涅盤重生的精神，真正用實力和新的輝煌撐起國貨擔(dān)當(dāng)。 文|李明合 張思淼 北方工業(yè)大學(xué)
在線咨詢