新消費(fèi)品牌頻頻“破圈”，老字號(hào)們?nèi)绾谓诱?/h1>
時(shí)間：2022-05-27 12:21:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 12:21:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
新消費(fèi)品牌頻頻“破圈”，老字號(hào)們?nèi)绾谓诱?
“喲，北京稻香村也開始跨界賣奶茶了！” “牛舌餅味兒”的乳茶？“失傳多年”的眉宮餅？“棗花酥”的桌椅？老字號(hào)居然這么會(huì)玩兒。 8月26日，在東四北大街152號(hào)，北京稻香村掛起了“零號(hào)店”的招牌，這個(gè)位置正是北京稻香村南味食品店第一營業(yè)部復(fù)業(yè)的原址。自重新開店以來，無論工作日還是周末，每天從早上8點(diǎn)半開門起，一直到晚上9點(diǎn)閉店，店門口一直排著長長的隊(duì)伍。 “每天都這么多人，天黑了也不少，店里有6個(gè)烤爐，從早到晚都在烤制糕點(diǎn)，等到快閉店不烤了，還有人要進(jìn)來參觀。”門店的工作人員說道。 重新回到復(fù)業(yè)后第一家門店的舊址，對北京稻香村來說極具特殊意義。北京稻香村品牌負(fù)責(zé)人曹思源對《現(xiàn)代廣告》表示：“相同的位置、相同的場景、甚至復(fù)原了部分相同的美味產(chǎn)品，這一切，仿佛一場穿越時(shí)空的對話。很多在變化，又有很多沒有變，變的是北京稻香村創(chuàng)新的舉措，不變的是經(jīng)營的初心，以及顧客對北京稻香村一如既往的熱愛。” 據(jù)了解，北京稻香村零號(hào)店從2020年年底開始籌備，歷時(shí)8個(gè)多月的時(shí)間，從功能定位到產(chǎn)品細(xì)分甚至是裝修風(fēng)格都較傳統(tǒng)門店有很大的變化，品牌希望這個(gè)店不僅僅是一個(gè)普通的概念店，而是真正將老字號(hào)傳承與創(chuàng)新在此體現(xiàn)。 除了想要“從零開始”的情懷外，北京稻香村“零號(hào)店”與普通門店最大的區(qū)別是側(cè)重現(xiàn)烤糕點(diǎn)和茶飲制作。曹思源介紹：“在‘零號(hào)店’的店內(nèi)，透過明亮的玻璃可以看到操作間里師傅們現(xiàn)場制作糕點(diǎn)的過程，更能到看許多創(chuàng)意十足的新中式糕點(diǎn)?！?/span>
綠豆餡經(jīng)過模具輕輕一磕，化身成為“文房四寶”糕點(diǎn)，不僅有紙、筆、硯臺(tái)的立體造型，更有巧克力味道的濃墨，可以在店堂內(nèi)小坐片刻，書寫心情。國潮京韻的京劇臉譜以一個(gè)個(gè)卡通的形象躍然于一塊塊糕點(diǎn)上，頗具萌趣。有著老北京特色的“文玩核桃”、柿子形狀的“柿柿如意”、東四北大街152號(hào)的“胡同門牌”，這些濃濃京味的糕點(diǎn)更是新意滿滿。
此外，“零號(hào)店”兼具參觀展示的功能，一些傳統(tǒng)的糕點(diǎn)模具、老物件都可以在店內(nèi)看到。連裝飾中也不難發(fā)現(xiàn)許多與中國傳統(tǒng)糕點(diǎn)緊密相關(guān)的元素。有著與傳統(tǒng)糕點(diǎn)模具相呼應(yīng)的祥云圖案，象征著高升和如意，傳達(dá)著美好的祝愿。也有在制作糕點(diǎn)時(shí)常用的重要工具——走錘，搖身變成頂燈及隔斷融入店中。尤為特別的是，北京稻香村的棗花酥、牛舌餅等明星產(chǎn)品也以桌椅的形式出現(xiàn)，增添了更多趣味性和功能性。讓人一走進(jìn)店里，就仿佛走進(jìn)了糕點(diǎn)的世界。
“好想要這個(gè)棗花酥的抱枕呀，為什么是非賣品！”很多走進(jìn)店里的消費(fèi)者在拍照后，紛紛咨詢店員想要購買糕點(diǎn)周邊。這也足以證明，北京稻香村的糕點(diǎn)IP還是深入人心的，能夠引發(fā)消費(fèi)者的共情。
近年來，北京稻香村一直在積極與年輕一代消費(fèi)者對話，力求在新老碰撞下展現(xiàn)出新的活力。比如，為傳承中華傳統(tǒng)文化，增加文化自信，北京稻香村推出了二十四節(jié)氣糕點(diǎn)，受到顧客喜愛?，F(xiàn)在許多年輕人更喜歡一些西式食品，對傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)知也在淡化，如今，七夕節(jié)被更多人認(rèn)為是中國的情人節(jié)，其實(shí)原本的七夕節(jié)，又稱“乞巧節(jié)、女兒節(jié)”?！捌蚯晒?jié)”是女子的節(jié)日，織女被視為紡織女神，凡間女子便在七月初七晚上向她乞求智慧和巧藝。北京稻香村推出的“巧果”也是想傳達(dá)一種傳統(tǒng)文化。此外，北京稻香村還復(fù)原了“五毒餅”、“狀元餅”、“巧果”、“重陽花糕”等傳統(tǒng)產(chǎn)品。
曹思源表示：“雖然在這類產(chǎn)品的宣傳推廣需要花費(fèi)更多的力氣，但我們認(rèn)為這些是非常必要的，傳統(tǒng)食品的振興與發(fā)展任重道遠(yuǎn)，但我們在這條路上也從未止步?！?/span>
除了品類創(chuàng)新外，想要觸達(dá)年輕受眾，北京稻香村也一直在做跨界，比如這次在“零號(hào)店”里賣起年輕人喜歡的奶茶等飲品，制造新奇熱點(diǎn)，抓住年輕人的眼球，打造年輕化的形象。
“這是我們首次嘗試茶飲領(lǐng)域，北京稻香村的產(chǎn)品十分豐富，共有16大類600多個(gè)品種，我們要從這些品種中找到具有代表性又和茶飲有著很好結(jié)合的產(chǎn)品。經(jīng)過了無數(shù)次調(diào)整，最終選擇了四種與糕點(diǎn)結(jié)合最為緊密的原料，制作出牛舌鮮乳茶、五仁鮮乳茶等特色茶飲”，曹思源繼續(xù)說道：“這對于我們品牌來說是一次全新的突破，一方面我們打破了產(chǎn)品間的壁壘，同時(shí)還通過茶飲與糕點(diǎn)口味的結(jié)合，打造出了特色飲品，拓寬了我們品牌的受眾人群?！?/span>
面對年輕受眾的崛起，年輕化是每個(gè)老字號(hào)品牌的“必修課”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國有一萬五千多個(gè)老品牌，對于任何老字號(hào)品牌來說，都需要緊跟時(shí)代的步伐，不斷創(chuàng)新發(fā)展，才能在大浪淘沙的歲月里，抓住年輕消費(fèi)群體，占據(jù)市場的一席之地。
每個(gè)老字號(hào)都是“個(gè)例”，有各自的領(lǐng)域、區(qū)域性和市場，面對的環(huán)境、競爭也不同。在北京稻香村看來，“品牌年輕化其實(shí)換句話說，是要求一個(gè)品牌始終做到與時(shí)俱進(jìn)，面對當(dāng)下主流消費(fèi)群體，仍然可以保持新鮮與活力。老字號(hào)品牌經(jīng)過歷史的沉淀，更具文化內(nèi)涵和匠心傳承，因此在做品牌年輕化轉(zhuǎn)型時(shí)，一方面要突破固有思維模式，勇于嘗試，另一方面更要堅(jiān)守傳承本心，將老字號(hào)品牌的內(nèi)核保留下。
戴莉娟 | 文
關(guān)鍵詞：字號(hào),消費(fèi)品
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