氣泡水2.0時代——廝殺
時間：2022-05-27 17:42:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 17:42:01 來源：行業(yè)動態(tài)
氣泡水2.0時代——廝殺
“如果把元?dú)馍指脑鞖馀菟?，并?shí)現(xiàn)銷量上的突破定義為氣泡水1.0時代，那么國內(nèi)外軟飲品牌紛紛加入氣泡水市場apos廝殺apos，則可定義為氣泡水2.0時代?！?/span>
2007年上映的《穿普拉達(dá)的女王》里，安妮海瑟薇飾演的職場菜鳥每天第一件事就是給女魔頭倒上一杯圣培露氣泡水。
影片上映14年后，中國軟飲市場因氣泡水再起風(fēng)云。
2021年6月27日，因被曝出疑似使用核泄漏地日本福島縣產(chǎn)白桃，農(nóng)夫山泉成為千夫所指對象，股價也應(yīng)聲大跌，本次事件的涉事產(chǎn)品正是蘇打氣泡水。
農(nóng)夫山泉澄清并未使用該產(chǎn)品，只是研發(fā)了拂曉白桃風(fēng)味飲品。但不可否認(rèn)的是，農(nóng)夫山泉此前的宣傳中確實(shí)在以日本福島縣產(chǎn)桃作為噱頭。
農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水“硬蹭”日本的做法被網(wǎng)友指責(zé)“媚日”。而在氣泡水市場，以日本元素作為宣傳突破口的現(xiàn)象早已存在，元?dú)馍志褪亲畲蟮氖芤嬲?，但也正是元?dú)馍执蜷_了中國氣泡水的市場。
氣泡水是新藍(lán)海
2020年天貓618，元?dú)馍殖^可口可樂成為水飲品類榜單第一名。2020年全年，元?dú)馍挚備N售額近30億元，其中氣泡水銷售額近21億。
在元?dú)馍种?，早有國際氣泡水品牌進(jìn)入中國市場，但受制于價格、味道、渠道等因素，未有一款氣泡水真正打開中國市場。國內(nèi)農(nóng)夫山泉、娃哈哈等傳統(tǒng)軟飲企業(yè)，也未在氣泡水市場有所建樹。2015年，中國氣泡水市場的零售額僅2500萬元。
而在歐洲，氣泡水早已是暢銷品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，40%的歐洲消費(fèi)者偏好飲用氣泡水，其中德國尤甚，氣泡水產(chǎn)量占比高達(dá)78%。
2016年元?dú)馍滞瞥隽耸卓顭o糖產(chǎn)品燃茶，但是在茶%u3C0、東方樹葉等茶飲的夾擊下，燃茶表現(xiàn)平平。反思與觀察中，元?dú)馍职l(fā)現(xiàn)了飲料紅海市場的藍(lán)?！?dú)馀菟?br>
碳酸飲料一直是飲料品里的大賽道，而主打0糖、0脂零、0卡的氣泡水，恰好在口感上能夠成為碳酸飲料的替代品，加之元?dú)馍质褂玫拇恰俺嗵\糖醇”，改善了氣泡水的口感，保留了甜味，這款產(chǎn)品在2019年就創(chuàng)造了過億的銷售額。
為了打開更大的市場，元?dú)馍衷趶V告營銷端毫不吝嗇。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾說： “我們敢在創(chuàng)造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，2020年元?dú)馍謴V告投入費(fèi)在9億元左右。
2020年，元?dú)馍值膹V告投放進(jìn)入了無孔不入的狀態(tài)。在線上，綜藝、電視、B站春晚、衛(wèi)視晚會、李佳琦直播間，只要年輕人能接觸到的流量入口，元?dú)馍侄荚抑亟鹉孟隆?br>
在線下，元?dú)馍植恢皇峭斗帕朔直姷碾娞蓦娨暫?，在一些人流匯集處，如橫穿北京三里屯的工體北路上，元?dú)馍忠渤Ｄ臧云两诌厪V告和樓宇外墻廣告。
抓住年輕一代“健康”與“顏值高”的飲品需求，以“無糖氣泡水”為銷售突破口，通過無孔不入的廣告打開知名度，多方加持下元?dú)馍痔K打氣泡水2020年實(shí)現(xiàn)了超20億的營收，業(yè)績同比增長約270%。
這樣的成績也讓唐彬森對飲料市場更加有信心，2020年12月的經(jīng)銷商大會上，唐彬森提出了2021年75億元的銷售目標(biāo)。
75億目標(biāo)怎么實(shí)現(xiàn)，進(jìn)一步提升氣泡水銷量是必然的選擇，但是這并非易事，因?yàn)闅馀菟@片 藍(lán)海，早已被諸多飲料品牌盯上。
爭奪已經(jīng)開始
前瞻數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模將達(dá)到320億元。加之氣泡水的制作門檻并不高，“赤蘚糖醇”也并不是元?dú)馍值膶＠?。因而市場大、門檻低的氣泡水成為了“兵家必爭之地”。
以農(nóng)夫山泉、娃哈哈為代表的傳統(tǒng)軟飲品牌，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌，以及乳飲、啤酒、代工廠皆已經(jīng)加入搶占?xì)馀菟袌龅男袆又小?br>
在眾多品牌中，農(nóng)夫山泉的進(jìn)擊最為猛烈，而猛烈的背后是其2020總營收同比下滑4.79%的焦慮。
能否搶占?xì)馀菟袌?，成為農(nóng)夫山泉保營收的關(guān)鍵之一。
2021年4月開始，農(nóng)夫山泉接連推出了拂曉白桃、日向夏橘、莫吉托、春見油甘四種口味的蘇打氣泡水，在營銷0糖、0脂、0卡的基礎(chǔ)上，還提出了0山梨酸鉀（山梨酸鉀屬有機(jī)酸類防腐劑）。
伴隨著新品的上市，一個秘密的行動也已開始。有便利店主透露，如果在元?dú)馍直窭飻[一箱農(nóng)夫山泉?dú)馀菟涂梢阅玫?0塊錢的陳列費(fèi)。
把自家氣泡水塞進(jìn)別人家的冰柜，是農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員這個夏天的最新、最緊急的任務(wù)。
為了銷量，農(nóng)夫山泉對自己的業(yè)務(wù)員也十分大方。根據(jù)內(nèi)部規(guī)定，每賣出一箱氣泡水，業(yè)務(wù)員能提成1塊錢，而賣出一箱礦泉水，提成只有5毛錢。
價格也是農(nóng)夫山泉搶占市場的重要棋子，例如在5元一瓶的元?dú)馍峙赃?，擺上4.9元的農(nóng)夫山泉；在售價更高的便利店，推出第二件半價的活動；積極參與電商平臺的打折活動等。
為了提升產(chǎn)品知名度和銷量，農(nóng)夫山泉還 邀請朱一龍為產(chǎn)品代言。偶像代言，粉絲買單成為標(biāo)配，在某電商平臺產(chǎn)品評論中，朱一龍粉絲紛紛曬單。
此外，記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在北京的某些超市、便利店，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?牢牢占據(jù)著陳列架C位。
雖然在借福島白桃營銷時出現(xiàn)了翻車，但是并不代表農(nóng)夫山泉?dú)馀菟痛吮慌兴佬獭Ｄ壳翱磥?，有渠道、不差錢的農(nóng)夫山泉仍然是氣泡水市場的強(qiáng)大競爭者。
除了農(nóng)夫山泉，娃哈哈、可口可樂、百事可樂等飲料巨頭也沒閑著。
娃哈哈旗下品牌Kellyone去年8月就推出了名為“生氣啵?！钡奶K打氣泡水，今年6月官宣王一博為品牌代言人。
可口可樂不僅推出了瓶裝和灌裝兩種氣泡水，還推出了硬蘇打氣泡酒。在超市的陳列架上，可口可樂氣泡水同樣擺放在最顯眼的位置；由肖戰(zhàn)代言的百事可樂bubly氣泡水，也是不容忽視的力量；此外，乳飲品牌伊利還推出了氣泡乳，蒙牛推出了乳酸菌氣泡水。
老牌軟飲巨頭之外，喜茶、奈雪的茶等新消費(fèi)品牌也在攻占?xì)馀菟袌?。記者在走訪時看到，一位媽媽在孩子的安利下，將兩瓶喜茶氣泡水放入了購物車中。 喜茶正憑借在新茶飲市場的品牌影響力，影響消費(fèi)者在軟飲市場的選擇。
名仁、莓洛、屈臣氏、巴黎水、果子熟了、清泉出山、輕汽等品牌也加入到了氣泡水的“廝殺”中，線上或線下，這些品牌都展示出了不俗的實(shí)力。此前。為元?dú)馍肿龃さ慕×?，也推出了自己的氣泡水產(chǎn)品—“微泡”。
面對眾多實(shí)力不凡的競爭對手，元?dú)馍譃榉€(wěn)住市場優(yōu)勢，完成75億大目標(biāo)，打出了自建工廠、持續(xù)開發(fā)新品、大力鋪設(shè)冰柜、大面積占領(lǐng)陳列區(qū)、開拓海外市場、冠名綜藝節(jié)目、邀請一線明顯代言這套組合拳。
進(jìn)攻是最好的防御
對內(nèi)，元?dú)馍职阎攸c(diǎn)放在了自建工廠、開發(fā)新品。
今年6月，元?dú)馍趾投冀摺盃渴帧背晒?。?jù)悉，元?dú)馍钟?jì)劃在都江堰市投資10億元人民幣，建設(shè)工旅融合飲料生產(chǎn)基地及西部研發(fā)、銷售結(jié)算總部。
在“牽手”都江堰之前，元?dú)馍值摹吧止S”已在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧4地開建。簽約都江堰后，元?dú)馍滞瓿闪烁采w 華東、華南、華北、華中和西南地區(qū)的大布局。
5大自建工廠，可以幫助元?dú)馍?擴(kuò)大區(qū)域產(chǎn)能，強(qiáng)化品控， 降低物流、倉儲費(fèi)用；更高效的完成新品測試、工藝優(yōu)化，并為C2M（C2M即消費(fèi)者需求驅(qū)動工廠生產(chǎn)）定制提供更好的支持；進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)驅(qū)動下的智能制造能力。
據(jù)悉，自建工廠讓元?dú)馍纸拥接唵蔚搅闶劢K端的時間從14天壓縮到了7天。
元?dú)馍掷习逄票蛏硎荆?021年會是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年，目前元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒有推出，公司的研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員也都會是2020年的3倍。
今年，元?dú)馍殖诉M(jìn)一步豐富蘇打氣泡水口味，還重點(diǎn)推出了新品“滿分微氣泡”，并邀倪妮為產(chǎn)品代言。元?dú)馍制煜缕放啤巴庑侨恕?，推出了外星人能量氣泡水，銷量也已過萬。
對外，元?dú)馍衷诒皲佋O(shè)、商場陳列、走向海外、加碼綜藝四方面持續(xù)發(fā)力。
元?dú)馍蛛m是新貴，卻也避不開投放冰柜的老路。2020年底，唐彬森提出了2021年春天投放8萬臺智能冰柜的計(jì)劃。 75億的銷售任務(wù)，很大一部分要靠冰柜來實(shí)現(xiàn)。此外，元?dú)馍忠蚕Ｍ揽勘?，記錄銷售數(shù)據(jù)，提升供應(yīng)鏈效率，節(jié)省管理成本，反哺產(chǎn)品生產(chǎn)與研發(fā)。
一家裝有元?dú)馍直竦谋憷昀习逑蛴浾咄嘎叮罕袷墙衲?月入駐的，沒有押金還很省電。裝了冰柜后元?dú)馍之a(chǎn)品銷量得到了明顯提升，現(xiàn)在每天要往冰柜補(bǔ)4-5箱貨。
此外，元?dú)馍终碱I(lǐng)市場的野心也在商超冷藏柜陳列處得到體現(xiàn)。記者在走訪商超時發(fā)現(xiàn)，在冷藏陳列柜區(qū)域，元?dú)馍之a(chǎn)品所占區(qū)域最大，擺放了上下四層18列，超過可口可樂四層14列，這樣陳列規(guī)模更是其他氣泡水遠(yuǎn)不能及的。
唐彬森推崇“國內(nèi)打造-海外復(fù)制”模式，元?dú)馍忠苍趪L試這一路徑。為了進(jìn)一步出海，2020年7月，元?dú)馍帜孟滦录悠翲CS健康標(biāo)識，還挖來了柳甄加速出海計(jì)劃。根據(jù)招聘網(wǎng)站信息，目前元?dú)馍终谡泻Ｍ馐袌鰯?shù)字營銷、國際公關(guān)負(fù)責(zé)人、國際產(chǎn)品經(jīng)理等方向人才。
為了提升品牌知名度，元?dú)馍纸衲赀€冠名了女性音樂競演真人秀《爆裂舞臺》。
元?dú)馍终谟眠M(jìn)擊的姿態(tài)迎接各方挑戰(zhàn)，各大品牌“參戰(zhàn)”后，國內(nèi)氣泡水市場的“廝殺”也才正式開始。
文|陳潔潔
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
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