播客，疫情下的慢“聲”意
時間：2022-05-30 06:42:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-30 06:42:02 來源：行業(yè)動態(tài)
播客，疫情下的慢“聲”意
在疫情催化下，視頻、音頻等線上內(nèi)容服務呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢，“播客”這一模式再次受到大眾關注。天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有近1300家從事播客相關業(yè)務企業(yè)，6成以上成立于5年之內(nèi)。 艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)研究報告》也指出，新冠疫情的暴發(fā)，人們的社交距離瞬間被拉大，播客成為了人們溝通彼此的媒介，聲音本身的親近感和陪伴感，成為了人們消除疫情期間孤獨感的有力手段。 在此期間，國內(nèi)音頻市場三巨頭（荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM）、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、字節(jié)、快手等平臺先后推出了自己的播客業(yè)務。同時，小宇宙、海盜電臺等原生播客也紛紛入局這一賽道。 值得注意的是，雖然播客市場增量迅速，但從絕對值看仍是較為小眾的產(chǎn)業(yè)。此外，無論內(nèi)容付費還是廣告業(yè)務，播客目前的盈利能力都相對有限，商業(yè)生態(tài)并不健全，依然是平臺及相關方需要繼續(xù)探索的慢“聲”意。 01 “快車道” “播客” （Podcasting）概念源于蘋果產(chǎn)品“iPod”與“Broadcast”（廣播）的合成，可以理解為播放音頻的客戶端，與有聲書、音頻直播等內(nèi)容共同構成網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)。 初期，播客借助蘋果“iPodder”軟件與一些便攜播放器結合，讓用戶可以將網(wǎng)絡廣播節(jié)目下載到iPod、MP3或其它便攜式數(shù)碼聲訊播放器中隨身收聽，也能自己制作聲音節(jié)目并上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享。 得益于移動互聯(lián)網(wǎng)技術，內(nèi)容傳播渠道更加便捷、多元化，包括播客在內(nèi)的音頻行業(yè)駛向發(fā)展的“快車道”。根據(jù)天眼查最新數(shù)據(jù)，近五年來，除2021年出現(xiàn)下滑外，播客相關企業(yè)數(shù)量以超過20%的速度持續(xù)增長。 天眼查數(shù)據(jù) 疫情暴發(fā)后，居家場景增加了人們接觸播客的機會。艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示，2020-2021年，新增中文播客數(shù)量共計12937個。同時，2020年，中國的播客用戶規(guī)模達到近七千萬，并且仍然維持著高速增長。 艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)研究報告》 蜻蜓FM相關負責人指出，從廣義的中文播客來看，播客在疫情初期小規(guī)模爆發(fā)后，便以相對平穩(wěn)的態(tài)勢增長。同時，從國內(nèi)整體音頻用戶層面看，其規(guī)模和使用時長也是相對平緩的增長，這主要受到疫情影響、智能終端普及等多方面因素驅(qū)動。 在品類方面，據(jù)上述負責人介紹，相較疫情前，中文播客的內(nèi)容品類更加豐富，以往以社科、文哲等較嚴肅話題為主，現(xiàn)在出現(xiàn)更多興趣向、生活向的播客，更加細分。此外，時事資訊類以及延伸的時事分析、歷史事件和人物等類型開始涌現(xiàn)。 02 慢“聲”意 在疫情和技術等因素驅(qū)動下，播客這一模式在我國正逐步成長、成熟，可現(xiàn)階段依然屬于“小眾”市場。 對比2020年9.89億的中國網(wǎng)民規(guī)模，七千萬人播客聽眾的占比不足1%。此外，《2021播客聽眾調(diào)研報告》指出，目前中文播客平臺使用率超20%的僅有5家，且斷層明顯，前六名的差距均在8%左右。 由于多數(shù)廣告主都是以“流量為王”，用戶規(guī)模少、平臺使用率低，導致播客平臺的廣告收入空間受限。 “目前，播客業(yè)務收入占整體營收比重比較少，播客行業(yè)的商業(yè)生態(tài)還不是很健全，商業(yè)化的路徑和形式都比較缺乏?！彬唑袴M相關負責人坦言， 我們作為平臺方也在和播客主、品牌主在一起探討和探索。 在上述負責人看來，播客這一內(nèi)容形式適合做深度且陪伴性較強，本身具備較強的持續(xù)性，只是需要相關方摸索的地方很多?！拔覀円o予播客足夠的耐心，它仍在緩慢但穩(wěn)步的成長中，會是音頻內(nèi)容未來十年里非常大一個增長點?！?/span>
艾瑞咨詢預計，到2022年，國內(nèi)播客用戶可以突破一億人。與之對比，2020年美國的播客用戶規(guī)模已經(jīng)達到一億，滲透率遠高于中國。相較之下，中國未來的用戶規(guī)模仍然有很高的增長潛力。
艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)研究報告》
在盈利能力方面，最新發(fā)布的《IAB互聯(lián)網(wǎng)廣告收入報告》指出，2021年全球數(shù)字音頻（包括播客）收入年增長率為57.9%，遠高于上年的13.1%，領跑行業(yè)；收入總額占總數(shù)字收入份額從上年2.2%增至2021年的2.6%。播客將繼續(xù)推動數(shù)字音頻收入的增長。
對此，某廣告行業(yè)資深人士表示，播客在通勤、休息等特殊場合的優(yōu)勢是視頻無法替代的，短期盈利能力的確有限；但是長期來看，有針對性的打造個人或是服務IP、產(chǎn)出定制化內(nèi)容，是品牌和平臺突圍的切入口之一。
在線咨詢