四大衛(wèi)視爭鋒｜618晚會玩出了哪些新花樣？

時間：2022-06-04 12:03:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-04 12:03:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜冷罐頭 編輯｜夏添

電商晚會之爭愈演愈烈。

今年的電商晚會，已經(jīng)有衛(wèi)視開始“搶跑”。早在5月21日，由江蘇省廣播電視總臺綜藝頻道團隊操盤的“薇婭狂歡節(jié)”便正式和觀眾見面，超過1.2億人同時在線圍觀；5月31日，北京衛(wèi)視重磅推出了“京東618沸騰之夜”，集結(jié)了豪華的明星陣容；6月15日，“616快手真心夜”在快手、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視同時開啟直播；6月16日，由湖南衛(wèi)視攜手天貓共同打造的“湖南衛(wèi)視天貓開心夜”如約和觀眾見面。



江蘇、浙江、北京、湖南四大衛(wèi)視均與電商平臺達(dá)成了深度合作，抖音、快手等短視頻平臺也紛紛建立起電商體系，向老牌電商發(fā)起了猛烈的沖擊。

在群雄逐鹿的情況下，誰是最大的贏家？衛(wèi)視推出的電商晚會玩出了哪些“新花樣“？短視頻平臺的涌入對行業(yè)格局產(chǎn)生了哪些影響？都成為了行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點。

今年的618晚會

玩出了哪些新花樣？

從嘉賓陣容的維度看，四臺晚會并沒有出現(xiàn)明顯的差距。

盡管自2017年開始舉辦的薇婭狂歡節(jié)，起初是薇婭回饋粉絲、拉近與粉絲距離的直播活動，但隨著薇婭個人影響力的不斷提升、直播行業(yè)站穩(wěn)風(fēng)口，薇婭狂歡節(jié)與傳統(tǒng)晚會間的差距基本被填平了。

今年以“不負(fù)每一個心愿”為主題的薇婭狂歡節(jié)，更是被媒體稱為“2021年上半年陣容最強大的一場演出”。在長達(dá)七個小時的直播中，薇婭化身搖滾歌手與二手玫瑰合唱一首《仙兒》開場。張哲瀚、INTO1、張惠妹、孫燕姿、林俊杰、韓紅等明星也相繼亮相。



京東與北京衛(wèi)視聯(lián)手打造的“京東618沸騰之夜”持續(xù)了五個小時，吳亦凡、肖戰(zhàn)、鄧紫棋、樸樹、騰格爾、李云迪、VaVa、小鬼-王琳凱、何雯娜等的身影均出現(xiàn)在了舞臺上，包括歌手、rapper、演員、運動員、合唱團、鋼琴家、樂手各個類型的藝人。

快手、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視聯(lián)合打造的“616快手真心夜”，同樣眾星云集，蔡明、陳小春、鳳凰傳奇、黃子韜、INTO1 、景甜、李好、郎朗、吉娜、李榮浩、李宇春、羅云熙、任嘉倫、TF家族、王子異、蕭敬騰、楊宗緯、硬糖少女、岳云鵬、曾舜曦、張哲瀚、周深等數(shù)十位明星集結(jié)；剛剛落在帷幕的“湖南衛(wèi)視天貓開心夜”，匯聚了吳亦凡、李宇春、黃子韜、孟佳、劉宇寧、陳立農(nóng)、侯明昊、利路修、李榮浩、鞠婧祎、SKY天空少年團等藝人。



各大衛(wèi)視通過打出時間差，也實現(xiàn)了藝人、用戶共享，在明星陣容上有著不低的重合度，用戶也不需要在多臺晚會中進行換臺取舍。

同時，在晚會日益常態(tài)化的當(dāng)下，各大衛(wèi)視也進行了積極的創(chuàng)新。燈光、舞美設(shè)計，通過科技感提升觀眾的視覺體驗，已經(jīng)成為了各大衛(wèi)視的基本操作。

如在薇婭狂歡節(jié)上，燈光設(shè)計與舞美充分融合，V型結(jié)構(gòu)的造型變化結(jié)合燈光效果，營造出豐富多變的舞臺視效。充滿時尚感的V型裝置共5個模塊，每個結(jié)構(gòu)都安裝有光束燈及效果燈帶，通過數(shù)控機械系統(tǒng)升降變換，與暗藏升降系統(tǒng)的地屏和頻閃燈組成的數(shù)控模塊呼應(yīng)，所有結(jié)構(gòu)由數(shù)控機械控制，可以變化出各種造型，根據(jù)不同的舞臺需要進行旋轉(zhuǎn)調(diào)整，配合正在進行的表演，不斷變換形態(tài)。



北京衛(wèi)視的“618京東沸騰夜”打造了“華樣風(fēng)潮”、“寶藏美學(xué)”、“酷玩街區(qū)”、“漫話空間”四個場景化的主題熱愛空間，用極大的包容感和不同維度的空間體驗，承載了來自Z世代、時尚達(dá)人、生活玩家、二次元四大群體的熱愛與夢想。

江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的“616快手真心夜”，更是衍生出了新玩法。采用了一種全新的“抽盲盒”玩法來決定節(jié)目單的內(nèi)容。此前晚會已在微博發(fā)布“盲盒節(jié)目單”玩法，節(jié)目組將抽取網(wǎng)友期待的表演內(nèi)容制成“舞臺盲盒”寄給嘉賓，收到盲盒的嘉賓將會拍攝一條盲盒開箱vlog并616在真心夜官博發(fā)布。在這條vlog中，嘉賓將抽取盲盒并公布自己的表演曲目。據(jù)了解為了真實展現(xiàn)開箱的全過程，要求開箱視頻必須“一鏡到底”完成，這也就意味著不論抽到什么內(nèi)容，絕無“反悔”的機會，極大程度上加上了觀眾的參與感。

湖南衛(wèi)視的“616天貓開心夜”，主舞臺連接著六個任意門空間子舞臺，分別是驚喜盒制造間、科技未來、美食廚房、美好家居、閱讀空間、旅行戶外五大美好新生活場景，關(guān)聯(lián)了美食、服飾、美妝、家裝、消電、汽車六大消費場景，分享行業(yè)新趨勢。



綜合來看，無論是在嘉賓陣容上，還是在內(nèi)容創(chuàng)新上，四大平臺并沒有體現(xiàn)出明顯的差距。通過深化“大屏看節(jié)目，小屏看直播買買買”的節(jié)目模式，來加強營銷的思路也大體相同。

誰是贏家？

但各大衛(wèi)視電商晚會的戰(zhàn)績，差距卻頗為顯著。

5月21日舉行的薇婭狂歡節(jié)，當(dāng)晚超過1.2億人在線圍觀，在2021年薇婭狂歡節(jié)活動結(jié)束后，薇婭的粉絲數(shù)量也超過了7862萬。

北京衛(wèi)視舉辦的“618京東狂歡夜”，在北京衛(wèi)視 、騰訊視頻、京東直播、微信視頻號（京東JD.COM）同步播出， 開創(chuàng)了“4 1”多路直播的全新模式。臺網(wǎng)累計觀看人次2.52億，CSM35城收視率2.262% 、CSM63城收視率2.137%。

江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、快手同步播出的“616快手真心夜”，直播觀看人數(shù)超過7000萬，直播間互動總量達(dá)到1.1億，CSM35城收視率1.76%，CSM63城收視率1.70%；湖南衛(wèi)視的“天貓開心夜”，開播1小時，就在全網(wǎng)共收割45個熱搜，六網(wǎng)實時收視位居第一。



綜合來看，先發(fā)制人的“618京東狂歡夜”在收視成績上是更勝一籌的。據(jù)京東官博發(fā)布的戰(zhàn)報，京東“618沸騰之夜”臺網(wǎng)累積觀眾2.52億，收獲全網(wǎng)200 熱搜，微博活動話題閱讀量100億 ，4大熱愛空間輻射人群1.8億。江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視這兩大向來以晚會見長的衛(wèi)視，收視成績也較為喜人，且在話題出圈方面，更具競爭力。天貓晚會在話題度上顯然更具優(yōu)勢，#616開心夜#的話題閱讀量遠(yuǎn)高于#618沸騰夜##616真心夜#。

不同于傳統(tǒng)晚會帶著一雙眼睛觀看，這四臺晚會更像是一場“眼觀六路，耳聽八方”的盛會，在幾個小時的歡樂氣氛中，人們不再緊盯著電視，還需要時刻拿起手機參與互動。

搶紅包、購買節(jié)目中出現(xiàn)的物品，領(lǐng)取商家的優(yōu)惠和折扣，還有時不時的小游戲鍛煉手速，甚至在明星嘉賓組隊PK時，也可以在手機端一邊為自家愛豆打call助力，一邊參與到游戲中去，為自己謀福利掙大獎。



而除了嘉賓陣容、舞美等視覺效果外，電商晚會能為觀眾帶來的福利，也成為了吸引觀眾的重要因素。

如在薇婭狂歡節(jié)上，提前公布了618購物節(jié)期間的爆款清單，各種產(chǎn)品的超值優(yōu)惠。為了彌補去年狂歡節(jié)上，沒有搶到5.21元福利產(chǎn)品的粉絲，今年，所有的秒殺產(chǎn)品價格為1分錢，包括食品、家電、美妝、日用等多個品類。在此基礎(chǔ)上，薇婭還送出1億元現(xiàn)金補貼紅包，每5分鐘送出100萬紅包。吸引不少觀眾前來圍觀。

其它三臺晚會也通過全民互動“搖一搖”瓜分18億壕禮、斬獲618元大額紅包、4999元清空購物車大獎等，增強了自身的市場競爭力。

在電商晚會打出時間差、嘉賓陣容星光熠熠、制作經(jīng)驗均頗為豐富的情況下，傳統(tǒng)的電商晚會能玩出哪些新花樣，加深觀眾的參與感，為觀眾帶來更多的既得利益，就成為了其強化自身市場號召力的關(guān)鍵。

電商晚會之變

618這一概念，始于京東的生日月促銷，后延擴為整個電商界的促銷狂歡季。

電商晚會已經(jīng)有六年的歷史，早在2015年，阿里巴巴集團就已經(jīng)推出了天貓晚會。不過在當(dāng)時，天貓打造的電商晚會，只有雙11全球狂歡節(jié)。直到2020年，才是真正意義上的“618晚會”的元年，在此之前618只是純粹的購物節(jié)而已。去年618，江蘇衛(wèi)視天貓618超級晚、湖南衛(wèi)視拼多多超級驚喜夜“同期對打”，正式宣告著618電商晚會之爭，進入白熱化。

在這背后，新老電商平臺的交鋒，也漸漸顯露。

去年，天貓、拼多多、蘇寧易購，均摩拳擦掌入局618電商晚會這一賽道。但今年，只有天貓繼續(xù)與衛(wèi)視達(dá)成合作，進一步深化618電商晚會IP，拼多多、蘇寧易購均退出競爭。



在老牌電商后撤的同時，短視頻平臺成為了新的入局者。2021年，直播行業(yè)持續(xù)火熱，短視頻平臺也紛紛建立了自己的電商體系，快手推出了“人設(shè)電商”，抖音也打造了“興趣電商”，成功實現(xiàn)了平臺流量的轉(zhuǎn)化。在短視頻平臺以及直播帶貨成為行業(yè)大風(fēng)口的當(dāng)下，抖快等平臺在電商領(lǐng)域的話語權(quán)快速攀升。

在2020年，快手還需要通過與傳統(tǒng)電商平臺京東進行深度綁定，來參與618大戰(zhàn)。以依附老牌電商平臺為手段，試圖在行業(yè)中立住腳。僅僅一年，就已經(jīng)做到了獨立操盤電商晚會。短視頻平臺的涌入，對電商行業(yè)的沖擊與改變，是清晰可見的。

近兩年，電商晚會可以說是常年不斷，以江蘇也是為例，一年有4檔左右電商晚會和觀眾見面。除了大眾耳熟能詳?shù)碾p11、618外，還有55盛典、99劃算夜等各種電商晚會。同質(zhì)化問題迫在眉睫，但目前來看，只要嘉賓陣容夠亮眼，觀眾依然會買單。



在電商行業(yè)成為大風(fēng)口的情況下，電商晚會勢必會成為衛(wèi)視、電商、短視頻平臺幾家合力布局的重要賽道。在入局者越來越多的情況下，如何通過強化自身特質(zhì)，形成品牌的IP效應(yīng)，是電商晚會進階的重要方向。