雙11晚會還有哪些新想象？

時間：2022-06-07 20:27:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-07 20:27:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

大大小小的晚會，向來是檢驗各平臺內(nèi)容開發(fā)實力的標尺。尤其在雙11購物狂歡節(jié)點，電商平臺聯(lián)合衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站打造文娛盛會，已成為每年的“年度事件”。

盡管618、818等也已升級為晚會扎堆營銷季，雙11晚會仍是泛社會影響最破圈的存在。因雙11活動“拉長戰(zhàn)線”成常態(tài)，今年的幾臺晚會開跑時間各異，創(chuàng)新元素也隨處可見。

最早的抖音美好奇妙夜10月15日就開啟，成為抖音雙11好物節(jié)的“開幕曲”；10月21日的飛豬奇妙之旅，走文旅 IP音樂秀的新潮路線；10月30日的京東沸騰之夜，憑資源優(yōu)勢再現(xiàn)群星薈萃；11月10日的湖南衛(wèi)視1111超拼夜，主打批哥浪姐齊聚首；最后是重磅壓軸的天貓雙11全球狂歡夜，創(chuàng)新出沉浸式劇情互動秀，宣告雙11鼻祖強勢歸來。



晚會大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。在短視頻、直播電商大行其道的當下，觀眾和消費者越來越頻繁地在日常里收看明星主播直播、完成購物動作，如此“碎片觀看（消費）時代”內(nèi)娛還能相信「晚會」嗎，今后雙11晚會的接續(xù)價值和想象空間會在哪？

雙11晚會七年進化論

雙11晚會當仁不讓的鼻祖，當屬天貓家。2015年第一屆“貓晚”首創(chuàng)了雙11剁手狂歡前的晚會儀式，不輸春晚的璀璨演出陣容、破圈影響反映在銷售數(shù)據(jù)上的帶貨力，都讓行業(yè)看到晚會“帶貨”的潛質(zhì)。

往后多年，每屆雙11晚會都留下了騰格爾大唱《丑八怪》、泰勒·斯威夫特驚喜來華等國民級舞臺記憶，每年雙11看晚會、搶紅包、贏優(yōu)惠券成為越來越多人的固定動作。

與“后來者”618、818等電商節(jié)迥異，雙11晚會因在受眾長期消費習慣里擁有獨特站位，仍然是新、老電商平臺發(fā)力晚會最重視的營銷節(jié)點和品牌營銷場域。



今年的抖音首提“興趣電商”，史無前例地傾斜平臺資源發(fā)力電商領(lǐng)域，2021抖音美好奇妙夜成為抖音開啟“雙11好物節(jié)”的預告，晚會成為抖音整合自家明星資源、創(chuàng)作者資源、電商資源造出圈級影響的重要載體。

一是今年并未與衛(wèi)視播出平臺進行合作，二是除邀請莫文蔚、王源等明星外還集結(jié)了106名普通創(chuàng)作者登臺演出，今年的抖音美好奇妙夜昭示著，抖音已具備獨自辦晚會、與自家電商體系進行帶貨轉(zhuǎn)化的內(nèi)循環(huán)運營能力，這幾點都是它與其它雙11晚會的差異性所在。

“品牌定制晚會”往往在體量上難以媲美電商晚會，但10月31日舉辦的飛豬奇妙之旅另辟蹊徑，在內(nèi)容上首創(chuàng)“旅行地種草 情懷IP音樂秀”的多旅游城市演出模式，用新潮感和節(jié)目質(zhì)感打出了一定行業(yè)聲量，有種“B站跨年晚會”般的潮酷感。

一邊牽手電視端的江蘇衛(wèi)視，一邊合作網(wǎng)端的優(yōu)酷平臺，這臺晚會以情懷老歌《千年等一回》搭配真人CG《青蛇千年》畫面、借景千島湖搭水景舞臺演繹《逍遙嘆》影視金曲等節(jié)目，令節(jié)目能夠戳中廣泛受眾情緒，成為品牌定制晚會的創(chuàng)新范例。

10月30日播出的“京東11.11沸騰之夜”，今年則繼續(xù)與北京衛(wèi)視聯(lián)動，憑平臺資源聚集李宇春、張杰、蔡徐坤、李榮浩、黑豹樂隊等豪華明星陣容獻唱，以“少年當逐夢”、“熾熱是青春”、“熱愛終抵達”三個主題打造時代感舞臺， #李宇春在4米高臺唱歌好穩(wěn)# 、#黑豹樂隊沸騰現(xiàn)場太炸了# 等話題一度登上微博熱搜。



同樣的，拼多多延續(xù)去年再度聯(lián)手湖南衛(wèi)視，提前一天在11月10日推出“湖南衛(wèi)視1111超拼夜”，此臺晚會陣容里，首次促成“披哥”陳小春、黃貫中、趙文卓等與“浪姐”的碰撞成為眾人期待的看點。此外，芒果TV與海爾的“披荊斬棘1111智趣新潮夜”晚會也于30日提前放出。

最后重磅登場的是天貓和優(yōu)酷聯(lián)合打造的“天貓雙11全球狂歡夜”，同時它也是唯一一臺在浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視雙衛(wèi)視播出的晚會，足見各方對這場晚會的重視。聚焦易烊千璽、王一博、龔俊、華晨宇、張藝興、薇婭、李佳琦等的盛會，也是今年陣容豪華度之最，貓晚IP的加持使得它還是今年大眾層面最受關(guān)注的雙11晚會。

舞臺沉浸化、流量藝人回歸

“內(nèi)娛晴雨表”傳遞新信號

雙11晚會還是內(nèi)娛的晴雨表。

多年來，透過每年雙11晚會的內(nèi)容呈現(xiàn)，你既能觀察出今年視頻網(wǎng)站、衛(wèi)視、各文娛平臺的戰(zhàn)略導向，亦能檢驗出今年最炙手可熱的明星有哪些，堪稱中國電商界的“超級碗中場秀”。

從今年已播和待播的幾臺晚會去看，2021年的雙11晚會傳遞出諸多平臺戰(zhàn)略上、內(nèi)容制作上、政策導向上的新信號，也令各方放下對晚會審美乏力的擔憂。

首先，今年雙11晚會在玩法上、節(jié)目創(chuàng)新度上呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。上述所提到的飛豬奇妙之旅，從棚內(nèi)走向戶外，以長白山、中衛(wèi)、三亞、杭州等我國宏大的旅游寶庫中最應(yīng)季的景點為舞臺，與《仙劍奇?zhèn)b傳》《冰與火之歌》《哈利·波特》等熱門音樂IP相結(jié)合，讓觀眾足不出戶就能享受一次沉浸式的種草之旅。



這種“沉浸式舞臺”的概念同樣是天貓雙11全球狂歡夜今年的舞臺創(chuàng)新點。劇本殺、沉浸式戲劇、沉浸式密室成為今年最火熱的風口，“貓晚”敏銳洞察到這種受眾嗨點，與國內(nèi)Top沉浸式密室暴風島展開“內(nèi)容共創(chuàng)”合作，助力“舞臺沉浸化”方向的體驗升級。

今年“貓晚”共設(shè)置有賽博風、童話風、都市風和大唐國風四個場景，并在整場互動秀中加入了電影大片質(zhì)感的故事劇情以及推理解謎的環(huán)節(jié)，讓觀眾的體驗從“看節(jié)目”變成了“看故事”和“發(fā)現(xiàn)故事”，這在晚會業(yè)界屬于開拓性創(chuàng)新。

再者，前段時間的“清朗·飯圈亂象整治”專項行動過后，很多晚會不見了年輕流量藝人們的身影，一度令行業(yè)擔憂這類藝人今后能否再登晚會舞臺，如今各晚會的邀約陣容、演出實錄打破了這一擔心。

京東沸騰之夜上，蔡徐坤、王源、朱正廷等高流量藝人皆帶來了精彩演出，蔡徐坤開場就演繹了《山河無恙在我胸》這樣講述家國情懷的正能量歌曲，相比過往舞臺風格又有了作品格局上的升維。

天貓雙11狂歡夜則傳遞行業(yè)向好的信號。這些天，“貓晚”官博陸續(xù)公布了華晨宇、劉憲華、黃明昊、王霏霏、乃萬、謝可寅等流量藝人的加盟，易烊千璽、王一博、張藝興等網(wǎng)傳待官宣名單上的明星，也拉高了大眾對這臺晚會盛況的期待。



每一年，天貓雙11狂歡夜舞臺都會霸占全網(wǎng)熱搜，2019年、2020年分別收獲微博26、72個熱搜，易烊千璽的《My Boo》因為諧音“買不”成為全網(wǎng)熱梗，這種出圈力與討論熱度是其它晚會難以比擬的，大眾期待值已經(jīng)拉滿。

流量藝人的得以回歸，給今年的雙11晚會吃了一顆定心丸，令今年各晚會的大眾影響力有了基本保障，我們期待“貓晚”能將今年這場晚會狂歡推向高潮。

直播電商戰(zhàn)愈演愈烈之下

晚會運營能力哪家強？

短視頻以及短視頻直播時代來臨，令碎片式文娛消費場景成為主流，這令業(yè)界一直存在一種唱衰「晚會」的聲音，認為晚會已不適應(yīng)這個時代。

但從今年已播晚會屢上熱搜的熱度看，這一擔憂或許是多余的?！巴頃?zhàn)”表面看是晚會之爭，背后其實是直播電商運營力之爭，而晚會其實是各直播電商平臺打出破圈級品牌影響力、進一步引流拉新、圈攬新一波品牌客戶的年度級營銷場。

在雙11多個晚會的海報上，犀牛君發(fā)現(xiàn)，點淘、京東直播、抖音電商這些電商平臺的名字都處在更靠前的站位，而晚會里用大屏帶動小屏的各式互聯(lián)互動、融屏創(chuàng)新，其實是衡量各平臺打通大小屏能力以及晚會運營能力的重要指標。

在這方面，點淘以及天貓無疑是運營經(jīng)驗最豐富的平臺，在今年“貓晚”嘉賓名單里李佳琦和薇婭的名字赫然在列，而其它晚會上帶貨達人的影響力要顯著低一截，他們在直播圈的影響力將是這臺晚會的獨有優(yōu)勢。



以下兩個電商購費場景是當下的主流：其一，刷短視頻的同時，諸多平臺用戶可順勢被短視頻、直播種草，完成購物動作；其二，即便是打開淘寶等傳統(tǒng)電商網(wǎng)站，“可視化”的直播、短視頻都已成為消費者購物前最重要的信息參考。因此，雙11晚會也將是促進大眾對淘寶“可視化”使用習慣的又一次變相宣傳。

另一方面，經(jīng)過六年辛苦耕耘，貓晚從為雙十一零點預熱的商業(yè)嘉年華，成為諸多層面上的國民記憶和體驗。今年以“美好生活，共同向往”為主題的“貓晚”，或許將進一步打通了國民情感和記憶的共振。

憑借著諸多出圈舞臺，貓晚一點點搭建起在大眾語境里的IP認知。而在此基礎(chǔ)上，無論是這些舞臺還是貓晚本身，始終求變、追求新鮮感的內(nèi)容基調(diào)，轉(zhuǎn)化為IP本身的生命力和成長力，有著國民記憶buff加持、壓軸登場的“貓晚”令人期待。



而在當下，在雙11晚會仍是大眾流量入口、直播電商催化劑的情況下，我們明白，雙11晚會仍將是內(nèi)娛長期的流量密碼，仍是品牌方需要給予最多重視的營銷陣地。