粉絲經(jīng)濟(jì)的困境：政策、輿論與被透支的市場(chǎng)

時(shí)間：2022-06-04 20:36:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-04 20:36:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

粉絲經(jīng)濟(jì)再度成為爭(zhēng)議話題。

4月18日，新華社發(fā)文點(diǎn)名批評(píng)了幾家知名音樂(lè)平臺(tái)，以打榜、闖關(guān)等方式誘導(dǎo)粉絲多次消費(fèi)。



新華社視頻截圖

文章指出這種打投方式存在兩點(diǎn)問(wèn)題，首先在于“氪金”行為屬于非理性消費(fèi)，不少“粉絲”都是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源的學(xué)生，涉及到誘導(dǎo)未成年人消費(fèi)；其次是知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家表示，音樂(lè)App利用“粉絲”的“打榜”心態(tài)而重復(fù)購(gòu)買專輯所獲得的利益屬于不正當(dāng)收益，消費(fèi)者沒(méi)有獲得兌價(jià)物，即買一百?gòu)埐⒉荒鼙荣I一張獲得更多產(chǎn)品和服務(wù)。

就在幾天前，一位學(xué)生黨追星的經(jīng)歷吸引了很多網(wǎng)友關(guān)注，家里存款僅有兩萬(wàn)卻可以為追星花三四千，讓#飯圈集資量力而行#的話題快速登上微博熱搜。



這并不僅僅是幾家音樂(lè)平臺(tái)的問(wèn)題，而是在整個(gè)泛娛樂(lè)行業(yè)進(jìn)入“流量”時(shí)代之后比較普遍的一種營(yíng)收模式，培養(yǎng)粉絲群體的消費(fèi)習(xí)慣。這種模式在法律上沒(méi)有比較直接的問(wèn)題，但確實(shí)正在造成很多比較深遠(yuǎn)的影響。

事實(shí)上，早在去年國(guó)家網(wǎng)信辦就發(fā)布“通知”，稱將嚴(yán)厲打擊誘導(dǎo)未成年人在社交平臺(tái)、音視頻平臺(tái)的熱搜榜、排行榜、推薦位等重點(diǎn)區(qū)域應(yīng)援打榜、刷量控評(píng)、大額消費(fèi)等行為。這一波，被輿論解讀為有關(guān)部門將出手，遏制“氪金打投”等飯圈現(xiàn)象。



當(dāng)新華社也下場(chǎng)點(diǎn)名，官方似乎在進(jìn)一步表達(dá)態(tài)度。收割粉絲“韭菜”的行為，會(huì)從此叫停嗎？

你也吃“韭菜”

我也吃“韭菜”

在月初哇唧唧哇四周年的內(nèi)部會(huì)議上，CEO龍丹妮表示：“經(jīng)紀(jì)人的身份將會(huì)逐漸向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)換，和商業(yè)化、運(yùn)營(yíng)等部門一起工作。”可以看到，目前國(guó)內(nèi)的偶像生態(tài)，正在從傳統(tǒng)的以品牌和廣告商為主要收入來(lái)源的模式，進(jìn)入引領(lǐng)更多層面消費(fèi)、成為關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC）的新階段。

粉絲們的“氪金”成為新?tīng)I(yíng)收模式下的關(guān)鍵部分。藝恩根據(jù)全網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)估，2020年中國(guó)偶像市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億，其中由粉絲情感化消費(fèi)帶來(lái)的收入約500億。愛(ài)奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉也曾表示,中國(guó)偶像市場(chǎng)總規(guī)模預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到1400億元。

這個(gè)依然處于上升期的市場(chǎng)，正在吸引更多行業(yè)從中獲益。消費(fèi)方向大致可以分為幾類，打榜、偶像作品消費(fèi)、代言品牌支持、應(yīng)援物和相關(guān)周邊產(chǎn)品購(gòu)買等。

每項(xiàng)分類都包括相當(dāng)復(fù)雜的內(nèi)容。比如打榜，不僅包括社交平臺(tái)推出的榜單，還有偶像作品涉及的影視、音樂(lè)等行業(yè)專項(xiàng)熱度榜，這些常態(tài)化的榜單就可達(dá)上百個(gè)；還有比如參與綜藝節(jié)目的人氣榜，甚至一些選秀公司內(nèi)部的排名榜，可能還有如人氣榜、新晉榜等細(xì)分。今年《創(chuàng)造營(yíng)2021》根據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，截至二公粉絲集資最高的劉宇達(dá)1190萬(wàn)。



圖片來(lái)自豆瓣“創(chuàng)造營(yíng)2021自由發(fā)言組”

其次，偶像作品比如發(fā)布專輯或單曲，粉絲們會(huì)第一時(shí)間購(gòu)買支持。這也是此次被點(diǎn)名的問(wèn)題，平臺(tái)以福利鼓勵(lì)粉絲多次購(gòu)買。蔡徐坤4月13日發(fā)布專輯后，以1小時(shí)56分刷新QQ音樂(lè)“白金史詩(shī)唱片”紀(jì)錄賣出200萬(wàn)張，助推蔡徐坤登頂歌手實(shí)時(shí)榜第一。

又比如電影行業(yè)，2016年井柏然、鹿晗主演的《盜墓筆記》卷動(dòng)了10億票房，讓“偶像電影”的說(shuō)法甚囂塵上；2019年肖戰(zhàn)主演的《誅仙》首日票房高達(dá)1.44億元，總票房達(dá)4.05億，豆瓣評(píng)分僅有4.5分。



粉絲為《誅仙》包場(chǎng)

品牌方也試圖通過(guò)綁定偶像刺激粉絲購(gòu)買力。據(jù)統(tǒng)計(jì)此前《山河令》上線一個(gè)月后，兩位主演張哲瀚和龔俊累計(jì)拿到12個(gè)品牌代言，龔俊兩天之內(nèi)連宣三個(gè)品牌合作。此前還有消息透露，品牌方會(huì)專門找粉絲運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)在社交平臺(tái)發(fā)帖煽動(dòng)銷量battle等。



圖片來(lái)自時(shí)尚芭莎

除了平臺(tái)、品牌和經(jīng)紀(jì)公司，更多人正在這個(gè)產(chǎn)業(yè)外圍抓取溢出收益。比如目前令各劇組大為頭疼的站姐，通過(guò)拍攝到的畫面制作成PB（photobook，畫冊(cè)）盈利，普遍定價(jià)在150-200元，頭部明星的PB獲利可達(dá)數(shù)百萬(wàn)。



當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)成為高度聚合的現(xiàn)金池，如何刺激粉絲消費(fèi)已經(jīng)成為平臺(tái)、品牌、公司和許多既得利益者的共謀，這口鮮韭菜不吃就便宜了外人。至于這口韭菜吃下去嘴里有味道？那或許是吃飽以后要考慮的問(wèn)題。

是誰(shuí)舉起了第一把

收割韭菜的鐮刀？

國(guó)內(nèi)追星文化早期曾有過(guò)非常有名的“楊麗娟追星”事件，當(dāng)事人父母為幫女兒追星賣房賣腎，最終導(dǎo)致老父跳海自殺，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)輿論場(chǎng)掀起軒然大波，在國(guó)內(nèi)帶動(dòng)不理智追星問(wèn)題的大討論。

十多年過(guò)去，粉絲們的追星行為日趨合理，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也有了更加便捷的通道讓明星與粉絲聯(lián)動(dòng)，但這種熱忱似乎有了更加復(fù)雜的動(dòng)機(jī)和誘因。

首先就是外來(lái)追星文化的影響，具體點(diǎn)就是韓國(guó)偶像工業(yè)的模式。對(duì)目前國(guó)內(nèi)的粉絲生態(tài)進(jìn)行觀察，無(wú)論是打榜、大量購(gòu)買作品、追現(xiàn)場(chǎng)等應(yīng)援方式，還是媽粉、男/女友粉、姐姐粉、顏粉、CP粉等群體劃分，包括一些專有名詞都是韓娛的本土移植。



東方神起演唱會(huì)

世紀(jì)初，這種模式隨著東方神起和少女時(shí)代等團(tuán)體在國(guó)內(nèi)的風(fēng)行，逐漸搭建起來(lái)，進(jìn)而在內(nèi)娛起步之后順利完成本土移植。

這種應(yīng)援進(jìn)一步影響到內(nèi)娛的行業(yè)生態(tài)。在流量經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)境下，粉絲們會(huì)認(rèn)為自己的活性和消費(fèi)能力是影響偶像資源的關(guān)鍵因素，因而不遺余力地幫助偶像爭(zhēng)取代言、頭部影視劇和合作廠牌等，如番位、代言品牌級(jí)別和規(guī)格等就會(huì)成為其與其他偶像對(duì)比的主要元素。此前《青簪行》官宣后主演粉絲“撕番位”的事件，一度影響了劇本身的正常運(yùn)行。

各行業(yè)平臺(tái)基于收益考慮，在這個(gè)過(guò)程中起到了推波助瀾的作用，也讓粉絲們的這些認(rèn)知獲得了一定程度的兌現(xiàn)。



新華社視頻截圖

應(yīng)該看到，粉絲消費(fèi)在多年來(lái)還是進(jìn)入了更加規(guī)范化、體系化的階段，此前朱一龍新劇《重啟之極海聽(tīng)雷》播出后，音樂(lè)平臺(tái)上線了他跟張韶涵的《重啟》數(shù)字專輯，號(hào)召粉絲應(yīng)援解鎖，卻遭遇粉絲們“響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，不引導(dǎo)氪金，不重復(fù)購(gòu)買”的抵制。

前兩年粉頭卷款潛逃“喜提海景房”、為偶像應(yīng)援?dāng)[“燒餅宴”的丑聞事件，近年來(lái)的數(shù)量確實(shí)在下降，飯圈集資和應(yīng)援普遍強(qiáng)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)的財(cái)務(wù)公開(kāi)和監(jiān)督機(jī)制，也希望由此降低飯圈“低齡化”、“不理智消費(fèi)”的大眾印象。



但更多利益方的下場(chǎng)，讓追星成為一項(xiàng)越來(lái)越貴的奢侈消費(fèi)。2016年就有報(bào)道稱單名粉絲月支出可達(dá)上千，而目前這種壓力還在增加，以此前花了家里種子錢那位學(xué)生黨為例，自述已經(jīng)透支花唄舉債追星，還會(huì)因?yàn)榧Y不積極被質(zhì)疑“不是真愛(ài)”。

當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條的下游生態(tài)被以這種竭澤而漁的方式過(guò)度開(kāi)發(fā)，不僅是整個(gè)鏈條面臨可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，更加因?yàn)檫@一消費(fèi)群體的數(shù)量和圈層的高度集中，帶來(lái)更多方面的社會(huì)影響。

“227”一年后，飯圈怎么辦？

去年2月27日，肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)AO3網(wǎng)站同人文章《下墜》，導(dǎo)致作品下架、平臺(tái)被封，包括同人圈在內(nèi)的多方面網(wǎng)友聯(lián)合抵制肖戰(zhàn)及其粉絲，這一事件被稱為“227大團(tuán)結(jié)”。

事情過(guò)去一年后，其影響一方面是飯圈和路人網(wǎng)友形成了整體對(duì)立的氛圍，并在隨后引起了多次事端；另一方面是對(duì)“偶像失格”的討論，包括肖戰(zhàn)本人發(fā)長(zhǎng)文表示意識(shí)到“偶像失聲”的責(zé)任，“應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任”，似乎為目前的飯圈亂象提供了一種答案。

問(wèn)題或許在于，寄望于偶像對(duì)粉絲的管理靠譜嗎？以社區(qū)搭建和Z世代消費(fèi)文化為基本邏輯的飯圈生態(tài)，在整個(gè)大環(huán)境下已經(jīng)形成自己的一套邏輯和行為體系。此前胡歌曾叫停粉絲為《南方車站的聚會(huì)》集資，獲得公眾輿論好評(píng)的同時(shí)卻有大批粉絲留言表示不解。

而“氪金”為這種行為提供了更堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)因素——經(jīng)濟(jì)層面的沉沒(méi)成本。在各方出于不同目的加持的舒適圈內(nèi)，粉絲們的自我認(rèn)同和集體無(wú)意識(shí)，還會(huì)表現(xiàn)出一定的攻擊性。與其他粉絲群體的互“撕”、對(duì)明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)和公司的指責(zé)、偶像失格后的辯解，就在于對(duì)“沉沒(méi)”的恐慌。

要解決問(wèn)題，改變收割粉絲“韭菜”的現(xiàn)狀是關(guān)鍵一環(huán)。

最有效的途徑，還是要落腳在政策法規(guī)的約束上。或許在下一步可以有針對(duì)性地對(duì)各平臺(tái)、組織的行為等進(jìn)行限制。尤其是還沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源和完整消費(fèi)觀的未成年人，可以參考網(wǎng)游和直播此前整改的相關(guān)條例，對(duì)集資行為加以約束，以及一些平臺(tái)的消費(fèi)入口設(shè)置年齡準(zhǔn)入門檻和消費(fèi)金額限制。這些內(nèi)容，可以配合家長(zhǎng)和學(xué)校開(kāi)展教育。

其次，從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，客觀上此前“唯流量論”的商業(yè)模式已經(jīng)表現(xiàn)出一定的頹勢(shì)，視頻平臺(tái)多部流量明星主演的劇集遇冷，偶像選秀節(jié)目的打投數(shù)額也不算穩(wěn)定，可以認(rèn)為是流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)效率降低的表現(xiàn)，或許會(huì)帶動(dòng)各方重估流量生意的性價(jià)比。一些明星及后援會(huì)也先后發(fā)聲拒絕粉絲的集資、打投，或?qū)⒊蔀檫@種變化的推動(dòng)力。



或許多年后回看，粉絲經(jīng)濟(jì)會(huì)是泛娛樂(lè)行業(yè)在發(fā)展前中期比較典型的模式，是行業(yè)內(nèi)外以營(yíng)收為準(zhǔn)則的爭(zhēng)議之舉。而身處當(dāng)下，其所帶來(lái)的影響正發(fā)生在我們的日常生活中，至少，努力別讓自己成為“韭菜”。