潮流綜藝，Z世代凡爾賽培訓(xùn)班

時(shí)間：2022-06-05 13:36:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 13:36:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

近年潮流綜藝風(fēng)刮得兇猛。

《中國(guó)有嘻哈》《這就是街舞》等表面是圈層綜藝，內(nèi)里則是隱藏的潮流綜藝。節(jié)目里選手的穿搭、言行、態(tài)度，在制造話題爆點(diǎn)的同時(shí)，將“潮文化”的理念暗暗輸送給大眾。

吃了嘻哈紅利的愛奇藝率先布局潮流IP，去年年底孵化的《潮流合伙人》一開潮綜垂類的先河；近日，《潮流合伙人2》也于12月4日首播，節(jié)目從明星陣容發(fā)布，到路透圖曝光，在微博上的聲量著實(shí)不小。

而早在今年三季度，優(yōu)酷《720 潮流主理人》、騰訊視頻《潮玩人類在哪里》短兵相接，在7月、8月輪番開播，助推潮綜變身綜藝市場(chǎng)新寵。

各家搶占潮綜賽道其實(shí)不難理解，一來，潮流文化市場(chǎng)正值井噴式發(fā)展期，是新晉“掘金”沃土；二來，90后和95后、00后的“Z世代”是潮流消費(fèi)主力軍，與網(wǎng)綜的核心受眾高度重合，看起來是穩(wěn)賺不賠的生意。



但從已完播的幾檔潮綜來看，《潮流合伙人》熱度較高卻遭時(shí)尚界群嘲，《潮玩人類在哪里》《720潮流主理人》的熱度可以用“涼涼”來形容，潮綜的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有接住市場(chǎng)的預(yù)期，問題出在哪？

凡爾賽味的“高級(jí)帶貨”

沒有比潮綜凡爾賽味兒更濃的綜藝了。

選手們一邊嘴里說著“潮是一種生活態(tài)度，跟價(jià)格無關(guān)”，一邊將上萬塊一件價(jià)格不菲的JUNLI品牌設(shè)計(jì)新品呈在導(dǎo)師面前，引得吳亦凡、吳建豪紛紛討要私人訂制款，造就《潮玩人類在哪里》的“名場(chǎng)面”。

最新的《潮流合伙人2》第一期，主理人陳偉霆展示了一雙電影《回到未來》聯(lián)名款的Nike Air Mag球鞋，網(wǎng)傳拍賣價(jià)高達(dá)81萬港幣，在節(jié)目里被偉霆云淡風(fēng)輕地拿給歐陽(yáng)娜娜展示，真是老凡爾賽了。



縱觀愛優(yōu)騰此前推出的三款潮綜，無論節(jié)目形式如何，流量明星、高價(jià)潮牌單品都是不可或缺的因素，顯然，三平臺(tái)都為潮綜傾注了不少資源。

愛奇藝《潮流合伙人》第一季請(qǐng)來頂流吳亦凡和Angeleababy，拉上合伙人潘瑋柏、趙今麥、?？怂梗ネ毡緰|京經(jīng)營(yíng)名為“FOURTRY”的潮流集合店鋪。節(jié)目集中展現(xiàn)明星進(jìn)貨、售賣、經(jīng)營(yíng)店鋪以及合宿生活的點(diǎn)滴，本質(zhì)是一檔“店鋪經(jīng)營(yíng)真人秀”。

今年夏天開跑的優(yōu)酷《720潮流主理人》，以范丞丞、馬伯騫、宋妍霏策劃SHOWROOM展覽為主打點(diǎn)，展示潮品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、上線、售賣全過程，觀眾亦可從天貓品牌店鋪購(gòu)買節(jié)目同款，本質(zhì)是一檔“明星策展紀(jì)實(shí)節(jié)目”。

緊隨其后的《潮玩人類在哪里》繼承騰訊101系秀綜模式，吳亦凡、吳建豪、李燦森作為三大廠牌導(dǎo)師，從海量國(guó)潮設(shè)計(jì)師選手中選出心儀人選，角逐“年度潮流MVP”，本質(zhì)是一檔“潮流設(shè)計(jì)師選秀綜藝”。



從核心模式來看，三家的潮綜皆不同，其實(shí)暴露出當(dāng)下潮綜面臨的共有難題：大家都沒有找到合適的載體來表達(dá)潮流文化，導(dǎo)致潮流圈與觀眾之間的對(duì)話并沒有被真正建立。

與此同時(shí)，三家潮綜不約而同選擇了“流量明星 潮牌帶貨”的節(jié)目模版，此模版的實(shí)質(zhì)是欲借流量明星的人氣，凡爾賽味的內(nèi)容呈現(xiàn)，將海量偶像受眾轉(zhuǎn)化為潮牌消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“帶貨”。

蓬勃的飯圈文化是潮流綜藝的沃土，畢竟為自家哥哥自創(chuàng)、代言的品牌花錢，乃粉絲KPI的重要組成部分。當(dāng)下市面上的潮綜，并未脫離“高級(jí)帶貨”的藩籬。

將“潮”的定義交還觀眾

厘清潮流綜藝“高級(jí)帶貨”的本質(zhì)后，我們會(huì)發(fā)覺，與其將這些節(jié)目稱作「潮流綜藝」，「潮牌綜藝」的稱呼或許更為精準(zhǔn)。

潮牌起源于上世紀(jì)六十年代的美國(guó)街頭文化，在街舞、滑板、涂鴉、嘻哈、跑酷等文娛活動(dòng)中，一種衣品審美的范式越發(fā)流行：穿肥大的胸前印有碩大LOGO的T恤、戴墨鏡和大金鏈子、穿松垮的褲子。



潮牌自降生就自帶“個(gè)性”的基因，穿潮牌就是和別人不一樣的態(tài)度，令無數(shù)年輕人趨之若鶩，掀起一場(chǎng)所向披靡的消費(fèi)熱浪。

理性來看，潮牌衣物制作成本普遍不高，設(shè)計(jì)理念也不及奢侈品，它最玄學(xué)的地方在于價(jià)格：低于奢侈品牌，高于快時(shí)尚。如此以來，它成了部分年輕人彰顯個(gè)性、格調(diào)的利器，也注定了消費(fèi)人群的小眾性。

當(dāng)把潮牌做成綜藝，將一項(xiàng)小眾文化向大眾做推廣，它首要解決的是大眾欣賞門檻的問題。

欣賞嘻哈音樂、街舞，任何人都可真實(shí)可觸地感受到rapper演唱的流暢性和悅耳度、舞者起舞的力道和速度，并情不自禁發(fā)出“厲害”的慨嘆。但面對(duì)一件衣服，該如何賞析？



衡量潮牌的標(biāo)準(zhǔn)過于抽象、主觀，觀眾無法從一件潮流單品中感受到情感的共振，如此一來，節(jié)目將始終局限在潮牌圈人士的集體自嗨；而當(dāng)潮綜的內(nèi)容無法吸引受眾增量，節(jié)目的帶貨KPI也很難完成。

潮流概念抽象、帶貨痕跡重、脫離大眾生活，是當(dāng)下潮綜的三大頑疾?；蛟S，對(duì)潮流綜藝的創(chuàng)新，路子就不該是尋找潮牌圈與綜藝模式的契合點(diǎn)，而是跳脫出潮牌的框架，重新定義什么是“潮”。

潮流綜藝的主打人群是Z世代綜藝主流受眾，他們追求的是“個(gè)性”，但潮牌圈壟斷時(shí)尚話語權(quán)、生硬的“帶貨屬性”恰恰磨滅的就是個(gè)性本身。

將“潮”的定義交還給觀眾、普通人，讓他們活出自己的“潮”，在內(nèi)容上重新定義“潮綜”，或許才是這類垂綜走向破圈的起點(diǎn)。

潮綜的破局：

或與短視頻結(jié)合

事實(shí)上，“潮”從來都不是高端人士的專屬。

潮文化起源于街頭，它就一定來源于最普通人的生活，平等、打破階級(jí)性、煙火氣才是它的內(nèi)核。

在日本，潮人的靈感可以來自于街邊站崗的交警爺爺、夏天賣西瓜的大叔，甚至是清晨清掃街道的保潔阿姨。



國(guó)內(nèi)有句話“土到極致便是潮”，并非簡(jiǎn)單一句調(diào)侃，還記得當(dāng)年的“犀利哥”嗎，潮從來不取決于你穿的如何名貴，犀利哥即便身著流浪服也淡然生活的態(tài)度，就是一種潮。

當(dāng)下潮流綜藝最大的問題，是呈現(xiàn)的內(nèi)容過于“懸浮”，而沒有將高大上的“潮”理念扎根到普通人的生活中，成了Z世代偶像粉絲的凡爾賽培訓(xùn)班。

潮綜的破局首先要從延擴(kuò)“潮”概念的外延開始，“潮人”未必是從事潮牌經(jīng)營(yíng)的店主或設(shè)計(jì)師，“潮人”的選拔范圍本身就可以向外延展的。

近期爆火的丁真就是一例，原生態(tài)的藏族小伙，簡(jiǎn)單的民族服飾搭配與一對(duì)極富靈氣的耳環(huán)，幾乎詮釋出最典范的“國(guó)潮”樣態(tài)。

也許聽起來不可思議，但在犀牛君看來，潮人很可能在民間，潮流綜藝的潮人選拔或許可從短視頻入手。



一方面，短視頻紅人呈現(xiàn)出的是與潮牌圈審美截然不同的生態(tài)，短視頻紅人與潮牌人士的碰撞，勢(shì)必會(huì)成為節(jié)目一大戲劇沖突看點(diǎn)，而“潮”的定義正是要在碰撞、辯論中不斷明晰。

另一方面，短視頻紅人普遍具備帶貨能力，由他們帶貨潮流綜藝中的單品，效率很可能會(huì)比明星帶粉絲來得更為高效。

想象一下抖音、快手紅人與潮牌人士一同參與綜藝的局面，一來，它將“潮”的理念扎根到地下，與大眾尋求低理解門檻的對(duì)話路徑，二來，打破“潮牌文化”的時(shí)尚壟斷，它內(nèi)容上的可看性、趣味性、沖突性都更高，不失為一項(xiàng)有趣的綜藝實(shí)驗(yàn)。

潮玩人類在哪里？或許就在短視頻里。